雙十一已來到了第13年。

把時(shí)間撥回2015年，人們大多在為雙十一的低價(jià)而狂歡，而到了近幾年，雙十一更加牽動(dòng)大家神經(jīng)的，逐漸變成國(guó)內(nèi)外品牌們?cè)谶@期間首發(fā)的新品。

入選天貓小黑盒Top100的8款產(chǎn)品圖片來源：各品牌官方

2019年，參與天貓雙11折扣的商品總數(shù)達(dá)到了1000多萬，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。

2020年，近50%天貓商家在雙11期間上新，整體新品數(shù)量達(dá)到4000萬。

2021年，天貓公布雙11新品策略時(shí)，預(yù)計(jì)將誕生超過100款銷售過億新品。1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。

......

雙十一，已不再是單純的促銷活動(dòng)，品牌們也會(huì)選擇在這期間發(fā)布新品。而雙十一也逐漸在“清庫(kù)存”的購(gòu)物節(jié)之外，新增了“新品發(fā)布會(huì)”的屬性。轉(zhuǎn)型背后，是品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者的三方合謀——品牌要銷量、要影響力、要美譽(yù)度；平臺(tái)要流量、要生態(tài)、要GMV；消費(fèi)者要性價(jià)比、要好產(chǎn)品、要新鮮感......

隨著買家們?cè)絹碓诫y因低價(jià)而興奮，不想自降身價(jià)的平臺(tái)和品牌，也正積極尋找新的出路。

與其他行業(yè)略有不同的是，食品行業(yè)畢竟做的是“一口定生死”的吃喝生意，品牌們更應(yīng)清醒地意識(shí)到，雙十一這場(chǎng)流量和銷量的雙重狂歡，只是一剎那的燦爛，能從那些得到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌、產(chǎn)品身上，看到他人的長(zhǎng)處和自己的不足，才是雙十一各種榜單真正的價(jià)值。

為此，我們仔細(xì)研究了入選天貓小黑盒新品Top100的8款食品類產(chǎn)品，并向行業(yè)提出了8個(gè)問題：

1、在按下加速鍵的時(shí)代，食品行業(yè)還能慢慢來嗎？

2、用互聯(lián)網(wǎng)模式做傳統(tǒng)飲料，是顛覆還是新思路？

3、地方特色小吃預(yù)包裝化，速食巨頭們的新發(fā)力點(diǎn)？

4、“還原現(xiàn)制體驗(yàn)”這條路，新茶飲品牌們到底該怎么走？

5、當(dāng)原料開始精品化轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)火已蔓延到產(chǎn)業(yè)鏈上游？

6、年輕化正在“殺死”老品類，還是讓它重?zé)ㄐ律?/p>

7、所有消費(fèi)品，都可以和嬰童食品學(xué)學(xué)人性化溝通？

8、品類的固有天花板，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力能否逐一打破？

如果說過去，大家關(guān)注雙十一的焦點(diǎn)始終繞不開流量和銷量，那么今年，我們想和大家一起，試圖觀察到一些不一樣的東西。

01隅田川鮮萃咖啡液——在按下加速鍵的時(shí)代，食品行業(yè)還能慢慢來嗎？

隅田川咖啡上新的節(jié)奏可以算是比較慢的那一類。最近，它好不容易推出一款“重磅”新品，是換包裝了？換口味了？和xx聯(lián)名了？都不是，是殘氧量又被控制的進(jìn)一步降低了。隅田川經(jīng)典款意式掛耳黑咖啡升級(jí)版——鎖鮮小紅袋，殘氧量由1%降到了0.8%。

隅田川咖啡鎖鮮小紅袋圖片來源：隅田川天貓旗艦店

這種“理工科直男味”如此重的品牌，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代已不多見。一是因?yàn)榇蠹叶枷氡豢吹?，也都害怕被遺忘，所以，有的品牌在包裝和概念上投入的精力甚至超過了產(chǎn)品本身，各色品牌也難免被“趨勢(shì)”攜裹著，不斷提高推新速度，不斷刷存在感。

但值得食品品牌們警惕的是——雖然世界被按下了加速鍵，但是食品行業(yè)真的不是一個(gè)“很快”的行業(yè)，美味、健康、能被大多數(shù)人認(rèn)可的食品，往往要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的研發(fā)周期、無數(shù)遍口味測(cè)試和迭代，才能最終被推向市場(chǎng)。

若能快人一步，推出驚艷業(yè)界的前瞻性產(chǎn)品固然是好事，但是若自己對(duì)產(chǎn)品的口感和口味都沒有足夠的信心，反而不妨慢下來，至少不會(huì)為了一時(shí)的吸引眼球，損害到品牌的未來。

近幾年，我們也觀察到一些厚積薄發(fā)的食品品牌，如成立于2014年的未來可7，該品牌由一群湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院的年輕人聯(lián)合創(chuàng)立。經(jīng)過數(shù)年研發(fā)，他們?cè)?017年推出“小輕磚”產(chǎn)品內(nèi)測(cè)版，又用4年時(shí)間解決產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)問題。

未來可7小7磚圖片來源：微博@未來可7

據(jù)未來可7團(tuán)隊(duì)介紹，其使用的“無油無糖糕點(diǎn)成型技術(shù)”，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。在2020年，未來可7才將小輕磚產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)。而在上線之初，未來可7就達(dá)到了月銷超百萬的成績(jī)。

在這個(gè)略顯浮躁的時(shí)代，它們驗(yàn)證了食品品牌在研發(fā)和供應(yīng)鏈上的投入是值得的，很多時(shí)候，慢慢來，比較快。

02元?dú)馍中驴谖稓馀菟没ヂ?lián)網(wǎng)模式做傳統(tǒng)飲料，是顛覆還是新思路？

最近元?dú)馍植葺稓馀菟只貧w了，產(chǎn)品依舊為冬季限定。

元?dú)馍植葺稓馀菟畧D片來源：天貓?jiān)獨(dú)馍制炫灥?/p>

“限定商品”這一概念最先流行于日本，原本是為了凸顯產(chǎn)品的稀缺性，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也因此，在日本隨處可見標(biāo)有“限定”標(biāo)簽的商品。

而元?dú)馍职l(fā)布限定產(chǎn)品，更看重的則是其測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的功能。在互聯(lián)網(wǎng)黑話中，這種方式叫灰度測(cè)試，指如果軟件準(zhǔn)備推出新功能，會(huì)先在小范圍進(jìn)行測(cè)試，然后再慢慢放量，直到這個(gè)全新的功能覆蓋到所有的系統(tǒng)用戶，類似于我們常說的內(nèi)測(cè)。

其實(shí)，用互聯(lián)網(wǎng)模式做飲料，元?dú)馍衷缫疡{輕就熟，比如元?dú)馍謿馀菟蟹浅充N的白桃味，就是因?yàn)樵跍y(cè)試中表現(xiàn)優(yōu)異，最終得到量產(chǎn)，今年618，元?dú)馍职滋椅稓馀菟谔熵埰脚_(tái)就賣出600萬銷售額[1]。除了常規(guī)口味外，元?dú)馍诌€發(fā)布了仙人掌、菠蘿、百香果、紅香酥梨和近日回歸的草莓等限定口味。

回顧元?dú)馍值陌l(fā)展路徑，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維始終貫穿在它旗下產(chǎn)品的發(fā)展策略中。把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維用于飲料產(chǎn)品測(cè)試，以數(shù)據(jù)為依托，既能體現(xiàn)真實(shí)銷售反映，又將成本維持在可控范圍內(nèi)。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，元?dú)馍忠灿幸惶鬃约旱姆椒ㄕ摗?/p>

元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾介紹，元?dú)馍值难邪l(fā)會(huì)采取快速試錯(cuò)的方法。以口味為例，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，整個(gè)研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月。這在傳統(tǒng)飲料巨頭內(nèi)部，是難以想象的速度。[2]

元?dú)馍衷?0月26日召開供應(yīng)鏈及食品安全戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，曾對(duì)外披露部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：在過去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。截至今年9月，公司研發(fā)成本同比增加350%，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。[3]

近日，有消息稱元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，估值接近千億人民幣，幾座自建工廠緩解了產(chǎn)能不足的問題，圍繞著“健康”這一主題，元?dú)馍钟窒嗬^布局酸奶、植物基飲品等領(lǐng)域，未來會(huì)不會(huì)再跑出零糖氣泡水這樣的現(xiàn)象級(jí)單品，我們拭目以待。

03滿漢大餐重慶小面組合——地方特色小吃預(yù)包裝化，速食界巨頭們的新發(fā)力點(diǎn)？

2017年，統(tǒng)一滿漢大餐方便面在大陸上市，20元左右的價(jià)位瞬間與其他泡面產(chǎn)品拉開差距。產(chǎn)品添加了真實(shí)肉料包，主打高端方便食品。

滿漢大餐牛肉面圖片來源：天貓滿漢大餐旗艦店

但在那一年，中國(guó)的外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到了2000億元[4]，平臺(tái)兩巨頭格局基本已定，外賣進(jìn)入了精耕時(shí)代。

長(zhǎng)久以來，方便面一直是作為充饑的無奈之選，在當(dāng)年，滿漢大餐高端化的定價(jià)與產(chǎn)品品類的日常消費(fèi)習(xí)慣相悖，產(chǎn)品用料的豐富，也難以說服消費(fèi)者為較高的溢價(jià)買單。

但隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐，許多品牌都走起了高端化的路線，方便速食也不例外，前有自嗨鍋?zhàn)詿峄疱伒臒徜N，后有今麥郎推出老范家高端方便面。市場(chǎng)對(duì)于高端化速食的接受度也越來越高。

而重慶小面，一直是具有市井氣的平民食品，便捷的食用方法也與方便食品的初衷不謀而合。

另一方面，近年來螺螄粉的爆火也讓其他地方特色小吃看到了批量化生產(chǎn)的希望。與螺螄粉類似，重慶小面也可在料包分裝后形成規(guī)模化出品，便于消費(fèi)者食用，風(fēng)味也能達(dá)到一定程度上的還原。

滿漢大餐嗅到了這一行業(yè)機(jī)會(huì)，它推出的重慶小面套裝，以原有產(chǎn)品線配料為基礎(chǔ)，融合地方特色，在高端產(chǎn)品線與接地氣的地方美食之間尋求平衡。

產(chǎn)品價(jià)格變高，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品的食材和風(fēng)味提出了更高的要求。拉面說、自嗨鍋等品牌也都推出了配料豐富的方便速食產(chǎn)品，扎實(shí)的料包不再新奇。李子柒、好歡螺螺螄粉的熱銷，也給速食巨頭們帶來了危機(jī)感。如何克服傳統(tǒng)速食企業(yè)在創(chuàng)新上的滯后，適應(yīng)全新的零售業(yè)態(tài)，是滿漢大餐接下來所要面臨的挑戰(zhàn)。

從滿漢大餐重慶小面組合，我們可以看到品牌在創(chuàng)新方面的行動(dòng)力，雖然傳統(tǒng)巨頭在供應(yīng)鏈、渠道方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷與品牌等方面的蓄能，也可幫助產(chǎn)品快速提高影響力，但是最終能讓消費(fèi)者買單的還是優(yōu)秀的產(chǎn)品。

04茶顏悅色自搖沫泡奶茶——“還原現(xiàn)制體驗(yàn)”這條路，新茶飲品牌們到底該怎么走？

各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，不時(shí)會(huì)冒出“從全國(guó)各地跑到長(zhǎng)沙只為喝茶顏悅色”的分享內(nèi)容，評(píng)論區(qū)也盡是各種羨慕嫉妒恨，喝不到的網(wǎng)友只恨自己沒有瞬時(shí)移動(dòng)的能力。

盡管倍受廣大年輕人的熱愛，茶顏悅色的擴(kuò)張策略也一直比較謹(jǐn)慎，除了大本營(yíng)長(zhǎng)沙外，也只在同為長(zhǎng)江流域的武漢開出了第一家省外分店。

茶顏悅色手搖沫泡奶茶圖片來源：微博@茶顏悅色

一邊是保守的擴(kuò)張策略，一邊是網(wǎng)友們的瘋狂安利，茶顏悅色就這樣被送上“第一網(wǎng)紅奶茶”的寶座。各地層出不窮的仿冒品牌，也在側(cè)面說明茶顏悅色的火爆。

但值得注意的是，茶顏悅色不走出長(zhǎng)江流域，不只是因?yàn)榍閼选T店管理、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品品控等因素，都在牽絆茶顏悅色門店擴(kuò)張的步伐，也對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了不小的挑戰(zhàn)。所以茶顏悅色選擇推出預(yù)包裝沖泡奶茶，不失為一種提升影響力的可行方案。

2020年9月，茶顏悅色開始布局電商領(lǐng)域，喊出了“不出遠(yuǎn)門喝茶顏”的口號(hào)，滿足了那些受地域限制，無法品嘗到“網(wǎng)紅”口味的消費(fèi)者。而茶顏悅色推出的小罐茶、袋泡茶等產(chǎn)品，也在品牌天貓旗艦店取得了不俗的銷售成績(jī)，習(xí)慣茶袋泡茶更是達(dá)到20w+的總銷量。

今年來，各家茶飲品牌紛紛在渠道發(fā)力，喜茶旗下品牌喜小瓶推出零糖氣泡水、瓶裝檸檬茶等產(chǎn)品，前不久，奈雪的茶也推出瓶裝氣泡水布局線下零售。

而茶顏悅色則選擇另一種思路，以門店聲聲烏龍、幽蘭拿鐵等王牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)，推出自搖沫泡奶茶，既不會(huì)大幅提高產(chǎn)品研發(fā)成本，又能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品鏈條進(jìn)行延長(zhǎng)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

雖然門店的現(xiàn)制產(chǎn)品風(fēng)味不一定能完美復(fù)刻，但因其自帶的網(wǎng)紅光環(huán)，“茶顏悅色出品”本身就帶有話題基因。

雖然消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的喜愛，不只因?yàn)槠洚a(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味，品牌獨(dú)有的地區(qū)文化稀缺性和可供打卡的儀式感，都是茶顏悅色消費(fèi)體驗(yàn)的組成部分。

不過目前看來，像茶顏悅色這樣選擇將門店現(xiàn)制產(chǎn)品，以包裝形態(tài)，觸達(dá)消費(fèi)者終端，讓消費(fèi)者自己還原門店現(xiàn)制產(chǎn)品，或許是茶飲品牌創(chuàng)新的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

值得一提的是，在品牌的光環(huán)下，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更高的期待，線上產(chǎn)品與門店現(xiàn)制茶之間的風(fēng)味差別，也會(huì)被有意無意地放大。更現(xiàn)實(shí)地講，門店現(xiàn)制茶經(jīng)過多道工序才能保證口感和口味，而消費(fèi)者買回家的預(yù)包裝產(chǎn)品，即使已精簡(jiǎn)了流程，本身仍存在一定的操作難度。

要不要以“還原現(xiàn)制體驗(yàn)”為賣點(diǎn)？如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者可以在家制作出接近門店現(xiàn)制的味道？或許是所有茶飲品牌接下來所要思考的問題。

05三頓半7號(hào)云南咖啡禮盒裝——當(dāng)原料開始精品化轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)火已蔓延到產(chǎn)業(yè)鏈上游？

今年的咖啡熱詞中，“云南咖啡”必定榜上有名，你也許沒喝過，但一定見過或聽過。

三頓半7號(hào)云南咖啡禮盒裝圖片來源：三頓半天貓旗艦店

此次上榜的7號(hào)云南咖啡，屬于三頓半的“探索云南”系列（三頓半共有基礎(chǔ)、數(shù)字、城市、云南四個(gè)系列）。品牌組合了3種風(fēng)味的云南咖啡粉，將其命名為頗有云南風(fēng)情的“花、山、云”；此外，品牌與藝術(shù)家合作，以“花、山、云”為主題，為該產(chǎn)品另外定制了3款聯(lián)名創(chuàng)作版。

云南咖啡的熱度有多高？

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年，天貓平臺(tái)的云南咖啡消費(fèi)規(guī)模達(dá)2.45億，同比大增135%，而云南咖啡品牌的數(shù)量也增長(zhǎng)了80%。什么值得買雙11項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人也曾在虎嗅的采訪中表示：2021上半年，云南咖啡豆及相關(guān)產(chǎn)品訂單量同比提升了35.08%、GMV提升了101.67%。[5]

星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand……國(guó)際巨頭和本土新秀們，都在2021年推出多款云南咖啡豆產(chǎn)品，如星巴克的“云南臻選”、瑞幸的“SOE云南紅蜜”、Manner的“云南孟連百香果酒味咖啡豆”。Manner還專門拍攝《MANNER在云南》系列視頻，介紹其“深入云南產(chǎn)地，探索中國(guó)好咖啡”的故事。

而在上海這座“咖啡之城”，咖啡公社、彩云啡、云南德宏、楚焙×艾哲等以云南為主題的獨(dú)立咖啡館也陸續(xù)出現(xiàn)。咖啡這款“洋產(chǎn)品”，越來越有“中國(guó)腔”了。

為什么品牌與消費(fèi)者們都熱捧云南咖啡？有人說是口感中和、國(guó)潮熱度、高性價(jià)比，還有人說是品牌與消費(fèi)者一同炒作起的風(fēng)潮噱頭。除了上述可能，“云南”咖啡的地域性，也給消費(fèi)者提供了有關(guān)“慢生活”和體驗(yàn)地方特色的聯(lián)想。

先前，咖啡品牌們?cè)谧晕医榻B時(shí)，大多主打“阿拉比卡豆”“精品咖啡”這樣泛泛的概念，或是以果咖、特調(diào)等類似新茶飲的玩法吸引顧客。在偏于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，云南咖啡這樣一個(gè)頗具“地域特色”和“國(guó)貨屬性”的新產(chǎn)品，確實(shí)能讓消費(fèi)者們眼前一亮。同時(shí)，我們也在思考，云南咖啡的破圈崛起，是否意味著咖啡原料競(jìng)爭(zhēng)的開始呢？

隨著咖啡文化在國(guó)內(nèi)滲透，消費(fèi)者不僅越來越接受咖啡，也越來越懂咖啡了——他們不僅是把“喝一杯咖啡”融入了日常生活，還熱衷于嘗試各類咖啡，研究咖啡知識(shí)，比如咖啡烘焙、研磨、萃取的工序、器具，還有各色咖啡豆種的風(fēng)味差異等。對(duì)于“什么是一杯好咖啡”，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知一直在深化。

消費(fèi)者接受度與品鑒能力的提升，自然會(huì)給咖啡品牌們更大的發(fā)揮空間。未來，To C的競(jìng)爭(zhēng)上，中國(guó)的咖啡賣家們，也許會(huì)更加在意原料的差異化，不止是產(chǎn)地，連具體到某個(gè)莊園也能成為品牌的“獨(dú)家賣點(diǎn)”。

放眼整個(gè)食品行業(yè)，對(duì)地域特色和原料差異化的追捧，似乎正成為讓消費(fèi)者“愛不釋手”的關(guān)鍵詞。比如，今年春夏，新茶飲品牌們集體盯上“黃皮、油柑”等小眾南方水果原料，現(xiàn)制咖啡們又集體愛上了“海南生椰”。

螺螄粉、熱干面、長(zhǎng)沙小龍蝦，這些傳統(tǒng)上屬于地方特色的風(fēng)味小吃，也逐漸從街邊檔口的美味變成了觸手可得的包裝食品。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者難以遠(yuǎn)游，食品企業(yè)完全可以通過原料與產(chǎn)品的創(chuàng)新，為消費(fèi)者彌補(bǔ)這份“體驗(yàn)缺失”，從而創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

06CHALI茶里紅樓嘆茶——年輕化正在“殺死”老品類，還是讓它重?zé)ㄐ律?/strong>

1、中國(guó)的茶品牌似乎在經(jīng)歷一場(chǎng)“產(chǎn)品高端化+營(yíng)銷年輕化”的雙重轉(zhuǎn)型。

CHALI茶里紅樓嘆茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店

CHALI茶里的這款“紅樓嘆茶”，既是原葉茶，又是袋泡茶，既借用經(jīng)典文學(xué)紅樓夢(mèng)，又把IP年輕化。透過這款產(chǎn)品，似乎可以看到中國(guó)茶品牌正在經(jīng)歷產(chǎn)品高端化與營(yíng)銷年輕化的雙重轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品高端化，是袋泡茶的高端化。傳統(tǒng)的茶包，原料以碎茶、茶末為主，是飲茶愛好者眼里的“鄙視鏈底端”、國(guó)人飲茶的最后選擇。而新式的袋泡茶產(chǎn)品拋棄了碎茶，選用完整原葉茶進(jìn)行加工；茶包改良成為三角袋，比傳統(tǒng)信封式的茶包更容易萃??；同時(shí)通過不同茶種、花果的拼配，創(chuàng)造了多元化的茶飲口味；冷泡技術(shù)的成熟，也豐富了袋泡茶的飲用方式。

營(yíng)銷年輕化，是傳統(tǒng)茶的年輕化。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，強(qiáng)調(diào)茶種、產(chǎn)地、季節(jié)、稀缺性，講究茶道、茶器、茶藝、茶文化，繁重復(fù)雜，把“體面感”刻在了產(chǎn)品的基因里，作為禮品時(shí)，往往還要賦予其吉祥寓意。新式的茶則走向另一條路子，追求方便、好喝、顏值高，茶葉知識(shí)更容易看懂了，沖泡指導(dǎo)也走向“保姆級(jí)”了，在繁忙中喝一杯茶飲變得日常了。

同時(shí)，茶葉還以更多新潮有趣的形態(tài)出現(xiàn)，比如TPlays的小糖茶、TNO的棒棒茶、喜鵲原野的原液茶等產(chǎn)品，都在傳遞一種“年輕人也可以喝茶”、“喝茶可以健康好喝又好玩”的心態(tài)。

2、年輕化，到底是“殺死”老品類，還是讓它重?zé)ㄐ律?/strong>

雖然在未來一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)的茶葉禮盒、茶館還會(huì)強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但一個(gè)品類想要長(zhǎng)久生存下去，得抓住“未來的生意”。如果喝茶的年輕人越來越少，有一天茶品類可能也像那些丟失的手藝一樣，變得讓當(dāng)代人陌生。

袋泡茶之于傳統(tǒng)的中國(guó)茶，類似便攜咖啡之于精品現(xiàn)磨咖啡，氣泡酒之于傳統(tǒng)白酒、葡萄酒。它們并不一定是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，更多是一起做大蛋糕：老品牌們堅(jiān)守陣地，新品牌們則致力于成為“年輕人的第一次嘗試”。

在新式袋泡茶們的努力下，茶這個(gè)品類，越來越走進(jìn)年輕人的心里。據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，95后也開始愛上了喝茶。

適當(dāng)降低消費(fèi)者“入坑”的門檻，一面扛起產(chǎn)品高端化的大旗，一面走起營(yíng)銷年輕化的路子，讓老品類講出“新故事”，或許是可行的生存之道。

07小鹿藍(lán)藍(lán)酸奶溶豆——所有消費(fèi)品，都可以和嬰童食品學(xué)學(xué)人性化溝通？

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，寶寶零輔食線上銷售規(guī)模達(dá)42億，其中寶寶輔食同比增長(zhǎng)50.1%，寶寶零食同比增長(zhǎng)49.8%。

在到處都是紅海的食品行業(yè)，嬰童食品可能是僅存的“供不應(yīng)求”的賽道了，而他們的消費(fèi)群體又是焦慮指數(shù)相當(dāng)高的一群人——寶爸寶媽，我們發(fā)現(xiàn)天貓銷量靠前的嬰童食品品牌，都把自己的官方渠道經(jīng)營(yíng)成了“育兒小百科”，并因此建立了相當(dāng)高的粉絲粘性。

新手媽媽們?cè)谄放频墓娞?hào)，不僅能獲取品牌相關(guān)的信息，還能獲取諸如“寶寶腹瀉怎么辦”“如何斷奶”“如何幫寶寶秋冬護(hù)理”之類的育兒小百科。

小鹿藍(lán)藍(lán)產(chǎn)品圖片來源：小鹿藍(lán)藍(lán)天貓旗艦店

消費(fèi)者沒有被當(dāng)成“人形取款機(jī)”，而是被當(dāng)成真實(shí)的、有各種需求的個(gè)體來尊重。

或許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益白熱化，很多品牌都把和消費(fèi)者建立關(guān)系的重點(diǎn)放在了搶奪注意力上，如何博眼球？如何找到或復(fù)制流量密碼？似乎成了某些品牌唯一關(guān)心的問題。然而，博眼球或許能換來一時(shí)的高光，卻必然無法長(zhǎng)久地留住用戶。

也許，所有消費(fèi)品都可以在內(nèi)容營(yíng)銷上，回歸人性化的溝通，想用戶所想，需用戶所需，以情感觸達(dá)，在提供產(chǎn)品價(jià)值之外，也提供足夠的情感價(jià)值，讓自己不再是可替代性極強(qiáng)的“次拋”品牌，而是在消費(fèi)者心中深深扎根，形成牢固的情感聯(lián)結(jié)，成為不可替代、不愿替代的，有溫度的存在。

另一方面，我們注意到嬰童食品們往往提供的是“一站式飲食解決方案”，會(huì)規(guī)劃好寶寶一周七天的飲食，宣傳上則側(cè)重“方便”和“均衡的營(yíng)養(yǎng)”，讓人很容易聯(lián)想到另一個(gè)也具備該特征的品類——代餐。

這兩個(gè)品類的消費(fèi)者有兩個(gè)共同特征，一是對(duì)“健康”的感知度很高，二是存在著想追求健康，但是時(shí)間不充裕的痛點(diǎn)。在健康的風(fēng)潮已吹向食品全品類的今天，或許所有食品品牌都可以重新思考，如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)下功夫，讓消費(fèi)者更容易接收到品牌想要傳達(dá)的信息。

08每日黑巧燕麥奶黑巧——品類的固有天花板，國(guó)產(chǎn)品牌們能否逐個(gè)打破？

在0糖風(fēng)越刮越猛的今天，糖巧已不再是性感的賽道，從業(yè)者該如何破局？每日黑巧選擇構(gòu)建品牌的文化。燕麥奶和黑巧的組合，讓每日黑巧的品牌形象變得真實(shí)可感——健康，地球友好，已經(jīng)跳脫出了糖巧給人的印象。

每日黑巧燕麥黑巧克力圖片來源：每日黑巧天貓旗艦店

“黑巧”作為站在巧克力鄙視鏈上游的產(chǎn)品，被融入了品牌名的好處也在這時(shí)凸現(xiàn)了出來。而燕麥、黑巧這兩個(gè)元素的混搭也是妥帖的，并不像一些產(chǎn)品那樣，是單純?yōu)榱俗分鹧矍虻漠a(chǎn)物。

作為巧克力品類內(nèi)數(shù)一數(shù)二的國(guó)產(chǎn)品牌，每日黑巧的成功驗(yàn)證了一個(gè)道理——食品行業(yè)最終還是要回歸到最簡(jiǎn)單的六個(gè)字“好吃，健康，便宜”。而就算品類存在著天花板，通過溝通細(xì)節(jié)化、定位差異化，也可以在一定程度上扭轉(zhuǎn)不利局面。

另一個(gè)飽受“高糖感”困擾的品類——果汁也是如此，在國(guó)外，果汁已被培育出了成熟的消費(fèi)土壤，而在國(guó)內(nèi)，“為什么不直接吃水果，反而非得喝果汁”的問題一直沒人能給出有說服力的答案。

零度果坊在這樣的背景下還能逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年6月相比去年同期的增長(zhǎng)接近300%，月產(chǎn)達(dá)到上千噸。原因之一就是它正視了品類的局限，并通過挑選他們認(rèn)為最合適的產(chǎn)區(qū)的原料、產(chǎn)出口味豐富多樣的果汁產(chǎn)品，來給消費(fèi)者提供新的購(gòu)買理由。

其實(shí)，每個(gè)品類都可能存在著這樣或那樣的局限，選擇逃避或“掩耳盜鈴”地掩蓋，不是明智的做法，作為從業(yè)者，更應(yīng)該對(duì)自己所選的賽道有信心，并拿出足夠好的產(chǎn)品，用真誠(chéng)的態(tài)度去打動(dòng)消費(fèi)者。

09 結(jié)語(yǔ)

雙十一各種榜單排名依據(jù)的基本都是銷量，雖然銷量是品牌們驗(yàn)證自己是否被市場(chǎng)認(rèn)可的最直觀指標(biāo)之一，但是“唯銷量論”的價(jià)值觀不可取。每個(gè)品牌都有自己不同的發(fā)展階段和節(jié)奏，不必眼紅別人的高銷量，也不要以為一時(shí)銷量高，就能一勞永逸。

品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，逆境中試錯(cuò)的勇氣，和順境中冷靜的判斷力，缺一不可。消費(fèi)者的心思或許很難猜，但是足夠好的產(chǎn)品也絕不會(huì)被辜負(fù)。沖銷量也好，出新品也好，希望都是品牌們經(jīng)過深思熟慮之后，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃而布局的一環(huán)，而不是盲目地去追求所謂的“榜一”。

在這8款產(chǎn)品之外，還有許多食品品牌讓我們看到了行業(yè)的更多機(jī)會(huì)，敬請(qǐng)期待11月11日發(fā)布的下篇內(nèi)容。

參考來源：

[1]這個(gè)網(wǎng)紅品牌，5個(gè)月賣出6.6億元，連續(xù)兩年奪得天貓水飲類第一名，2020年8月5日，騰訊新聞

[2]12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲，2021年3月31日，增長(zhǎng)黑盒Growthbox

[3]元?dú)馍职l(fā)布“三0工廠”戰(zhàn)略：全線氣泡水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“0防腐劑”，2021年10月27日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)

[4] 2017年中國(guó)外賣發(fā)展研究報(bào)告，2018年1月10日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院

[5]云南深山里的咖啡暗戰(zhàn)，2021年10月25日，虎嗅APP

本文來自微信公眾號(hào) “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Jojo、Nana、Nannan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。