客戶如何打開盒子，通常是傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計師考慮的最后一件事。但是對于蘋果而言，低成本的盒子和里面裝著的高利潤電子設(shè)備一樣值得關(guān)注。

—— 亞當(dāng)?拉辛斯基著作《蘋果》（Inside Apple）

無論是流傳甚廣的喬布斯創(chuàng)業(yè)故事，還是蘋果近年來發(fā)布的新品，無不在展示這家公司對于產(chǎn)品包裝近乎苛刻的追求。此前我們也曾介紹iPhone、iMac 的產(chǎn)品包裝，設(shè)計師們在這些「不受關(guān)注的地方」下足了心思。

▲圖片來自：@MKBHD

為了讓用戶拆得有快感，數(shù)十年間，蘋果的包裝設(shè)計也一直在改造升級。有趣的是，在包裝中配送蘋果 Logo 貼紙卻成為了這家科技公司的傳統(tǒng)，從 1977 年 Apple II 電腦發(fā)布持續(xù)到現(xiàn)在。

一張小小的貼紙，為何能成為多年來蘋果產(chǎn)品包裝中的固定角色，蘋果又為什么要這么做呢？

01從蘋果彩色 Logo 開始

在包裝中提供貼紙是蘋果一貫以來的傳統(tǒng)，但其實貼紙本身是有過改變的，它和蘋果 Logo 的變化息息相關(guān)，從彩色 Logo 一直到如今的白色蘋果 Logo 貼紙，它是蘋果 Logo 的一種實體延續(xù)。

最初的蘋果貼紙可以追溯到 1977 年，蘋果推出彩色 Logo 的年代。當(dāng)時，喬布斯正和團(tuán)隊成員共同籌劃 Apple II 的發(fā)布。

作為一家冉冉升起的新型科技公司，這款電腦的發(fā)售至關(guān)重要，蘋果在這一產(chǎn)品上投入了大量資源，其外殼采用了簡潔的米色塑料外殼，就像是家用電器一樣，能輕松融入家居環(huán)境中。

Apple II 具備極佳的擴展性，頂蓋外殼可以很輕松的打開，以便人們調(diào)整機器內(nèi)部硬件，進(jìn)行改造。同時，這也是史上最早支持彩色顯示的電腦之一。

為了充分展現(xiàn) Apple II 的特色以推動銷售，喬布斯認(rèn)為必須調(diào)整印制在電腦上的 Logo，原先的手繪 Logo 致敬了牛頓被蘋果砸中的故事，但繪畫內(nèi)容過于復(fù)雜，不利于人們記憶，較難留下深刻印象。

▲蘋果早期 Logo

最終喬布斯找到了 Regis McKenna 廣告公司，由該公司的藝術(shù)總監(jiān) Rob Janoff 設(shè)計新 Logo。

多年后，Rob Janoff 在采訪中將這段有趣的歷史故事講了出來，喬布斯給他留下的要求就是最直白的「不要設(shè)計可愛的 Logo」，而 Rob Janoff 給出的答案則是兩個蘋果形狀的圖標(biāo)，一個是沒有咬過的，一個是被咬過的。

喬布斯選擇了被咬一口的那個，并指定用彩色條紋繪制，這樣能最大程度地展示 Apple II 支持彩色顯示的特性，最后這個彩色 Logo 不僅貼在了電腦上，也成為了 Apple II 包裝的一部分。

▲早期蘋果貼紙. 圖片來自：stackexchange

上世紀(jì)七八十年代也是貼紙文化的巔峰時期，無論是孩子還是青年一代，貼紙都是常見的時尚物品，或是用來表達(dá)自我、或是來自對收集的熱愛，因此不少商家也熱衷于將自家 Logo 作為貼紙附贈在產(chǎn)品中，以此增加公司的曝光率。

除了蘋果，雷蛇至今也在自家電腦外設(shè)等產(chǎn)品中附贈酷炫的 Logo 貼紙。

另一方面，活潑有趣的彩色條紋 Logo 貼紙，也被看作是蘋果向青少年示好的一種方式，以便 Apple II 能進(jìn)入學(xué)校，成為學(xué)生手中好工具。

▲圖片來自：wiki

實際上 Apple II 確實做到了，它不僅進(jìn)入了學(xué)校，在上世紀(jì)八十至九十年代還是美國教育系統(tǒng)所采用的標(biāo)準(zhǔn)電腦之一。

隨著蘋果公司的發(fā)展，彩色條紋 Logo 被人們引申出更多含義，比如向計算機科學(xué)與人工智能之父艾倫·圖靈的致敬，其實 Rob Janoff 在設(shè)計時并沒有類似的想法。

起初，貼紙作為宣傳產(chǎn)物，為 Apple 以及 Apple II 增加宣傳曝光，而隨著這家公司理念的不斷完善，Logo 形狀的貼紙成為了其理念的實體化承載物之一，人們使用產(chǎn)品包裝中的貼紙，不僅僅收藏貼紙的喜愛，更是對這家公司產(chǎn)品、理念的認(rèn)可。

在包裝中保留貼紙，其實成本并不高，但蘋果卻能借此加強與用戶聯(lián)系，輸出品牌理念，何樂而不為呢。

02貼紙，是互聯(lián)網(wǎng)時代前的表情包

自從蘋果將公司 Logo 改為純色后，產(chǎn)品包裝中的貼紙也很快隨之改為現(xiàn)在我們常見的白色 Logo 貼紙，彩色蘋果貼紙反而成為了蘋果產(chǎn)品愛好者間流通的收藏品。

▲圖片來自：Reddit

直到近幾年蘋果才調(diào)整，雖然都是純色 Logo 貼紙，但和產(chǎn)品的聯(lián)系越來越深，比如深空灰色的 14 英寸 MacBook Pro，包裝中附贈的就是黑色貼紙，而 M1 芯片的 iMac 包裝中則是配送與機器配色一致的貼紙。

▲圖片來自：9To5Mac

你可能收集不到 7 顆龍珠，但 7 種顏色的蘋果貼紙還是有機會的，只是不能召喚神龍罷了。

貼紙也被用到各種各樣的地方，蘋果產(chǎn)品粉絲們會將彩色貼紙貼在 MacBook Pro 原有的 Logo 上，用以表達(dá)自己對于復(fù)古時尚的喜愛。

▲圖片來自：MacRumors

車是另外一個貼紙目的地之一，有用戶就將蘋果貼紙貼滿了自己的車，要知道一款蘋果產(chǎn)品中包含的貼紙數(shù)量十分有限，大多都是一到兩張，能貼滿小汽車意味著這位用戶可能購買了大量蘋果產(chǎn)品。

更有甚者，直接將蘋果貼紙貼在小米筆記本電腦上，早期無 Logo 設(shè)計確實方便貼貼紙，或許當(dāng)時人們都沒想到，今年蘋果會讓 MacBook Pro 回歸類似 iPhone 13 的直角邊設(shè)計，看起來確實和貼上貼紙的小米筆記本電腦有些像。

▲正面無 Logo 設(shè)計的小米筆記本適合各種貼紙

這種「反叛式」故事其實并不止在小米筆記本電腦上出現(xiàn)，部分用戶也會直接用微軟貼紙覆蓋 MacBook Pro 表面的 Logo，用以調(diào)侃。

▲貼上 Windows 標(biāo)的 MacBook

MacBook 簡潔的金屬表面就像是一張畫紙，各式各樣的貼紙在其中「舞動」，蘋果甚至還推出過以貼紙和 Mac 為主的廣告宣傳片。

隨著 MacBook 展開 A 面，辛普森、白雪公主、蝙蝠俠等各式各樣的貼紙陸續(xù)出現(xiàn)，和白色的蘋果 Logo 一起組成了一幅特別的「畫」。

這其實是貼紙文化的一個切面，成本低、可復(fù)制性強、形態(tài)定義方便，讓貼紙能快速以各種各樣的形態(tài)出現(xiàn)在各種地方，在商家的推波助瀾下快速成為上世紀(jì)八九十年代時尚文化的一員。

藝術(shù)雜志《Juxtapoz》曾推出過一個系列紀(jì)錄片《Stick to it》，采訪不同的音樂家、品牌主理人、藝術(shù)家等，試圖了解貼紙背后的文化含義。

創(chuàng)意團(tuán)體 Wallplay 的聯(lián)合創(chuàng)始 Alessandra De Benedetti 在記錄片中提到：

貼紙開啟了與定義互聯(lián)網(wǎng)文化相似的集體意識，就像病毒傳播一樣，它們四處流通，被社會標(biāo)識接受者放置于一個特定的語境。

貼紙就像是互聯(lián)網(wǎng)時代的表情包一樣，豐富多變且能快速傳播，擁有同樣貼紙的人會被快速識別為「同類」，你我都使用蘋果貼紙的前提是都購買蘋果產(chǎn)品，甚至是認(rèn)同蘋果產(chǎn)品，對于蘋果文化有一定認(rèn)知，貼紙成為了蘋果產(chǎn)品愛好者之間交流的紐帶。

蘋果在產(chǎn)品包裝中配送貼紙的傳統(tǒng)，或許還能持續(xù)數(shù)十年。

本文來自微信公眾號“APPSO”（ID:appsolution），作者：周宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。