丁磊將網(wǎng)易云音樂看作是對中國原創(chuàng)音樂無人區(qū)的一次探索。過去三年，網(wǎng)易云音樂營收年復合增長率超100%，累計虧損超百億，遠不及2016年開始盈利的騰訊音樂。但其音樂社區(qū)生態(tài)價值開始顯現(xiàn)，隨著平臺用戶粘性增加、UGC創(chuàng)造力凸顯，今年上半年，用戶付費率超過騰訊音樂。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半年后，網(wǎng)易云音樂終于趕在了2021年底前于港交所掛牌上市。

12月2日上午9點30分，網(wǎng)易云音樂高管團隊攜手7位“云村村民”敲響上市鑼，宣告“全球音樂社區(qū)第一股”網(wǎng)易云音樂誕生，股票代碼“9899”。

有意思的是，網(wǎng)易云音樂在杭州總部舉行小規(guī)模線下儀式，并同步在網(wǎng)易伏羲沉浸式活動系統(tǒng)“瑤臺”舉辦線上敲鑼儀式，邀請三位“丁磊”跨越21年的時間線，實現(xiàn)線上線下同敲鑼。據(jù)悉，這也是全球首個“元宇宙”上市儀式。

網(wǎng)易云音樂上市敲鐘儀式

此次公開發(fā)行，網(wǎng)易云音樂將最終發(fā)行價定為每股205港元，位于推介區(qū)間中點。通過IPO，網(wǎng)易云音樂募資規(guī)模達到32.8億港元（折合人民幣26.9億元），在扣除相關(guān)包銷費用及全球發(fā)售相關(guān)預計開支后，全球發(fā)售的所得款凈額達到31.2億港元（折合人民幣25.6億元），發(fā)行市值425.90億港元。

但在港股近期相對低迷的背景下，上市首日，網(wǎng)易云音樂也沒逃過破發(fā)的命運。開盤后隨即下跌，截至收盤，網(wǎng)易云音樂跌2.49%，報199.9港元/股，最新市值約415億港元。

自2013年4月誕生以來，網(wǎng)易云音樂憑借著“簡潔界面、精準推歌、社區(qū)互動”等特色，吸引了大批90后、00后年輕用戶，特別是偏愛民謠、電音、搖滾等小眾曲風的一群人，在平臺上聽歌互動。

即便缺失大批主流音樂獨家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂仍然從激烈的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂平臺混戰(zhàn)中存活了下來。

網(wǎng)易云音樂表示，未來仍然堅持深耕音樂社區(qū)，并將IPO募集來的資金40%用于此。但面對資本市場，連年虧損的網(wǎng)易云音仍然需要用數(shù)據(jù)和實績來證明自己。

1音樂社區(qū)第一股

2013年，在網(wǎng)易云音樂的啟動發(fā)布會上，丁磊就將其定位為“移動音樂社區(qū)”的新形態(tài)，目標是“成為中國最大的移動音樂社區(qū)和開放平臺，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈?！?/p>

八年時間過去，丁磊的音樂社交夢終于實現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂以“音樂社區(qū)第一股”的身份登陸港交所。

正是因為丁磊對音樂社區(qū)的堅持，才讓這一“不太賺錢”但“小而美”的模式一路走到今天。

招股書顯示，2018-2020年，網(wǎng)易云音樂營收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元，年復合增長率超100%，成長能力毋庸置疑。與此同時，網(wǎng)易云音樂也一直處于虧損狀態(tài)，三年分別虧損20.1億元、20.2億元、29.5億元，2021年上半年虧損更是達到38.1億元，短短三年半累計虧損超108億元。

從成本端看，版權(quán)成本仍占總成本的大頭，值得一提的是，其所在的內(nèi)容服務支出占總營收比重已經(jīng)有所下降，占比從2020年上半年的104.6%降至2021年上半年的83.6%，明顯縮窄。

從營收結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)易云音樂的收入主要由兩部分構(gòu)成：在線音樂服務收入、社交娛樂服務及其他收入。其中，在線音樂服務收入來自會員訂閱、廣告服務和其他三個部分；社交娛樂服務及其他收入主要來自虛擬物品銷售，也即直播打賞。

2018-2021年網(wǎng)易云音樂收入結(jié)構(gòu)

過去三年里，網(wǎng)易云音樂在控制成本的同時，收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，從主要依靠在線音樂服務轉(zhuǎn)向在線音樂和社交娛樂同步走，音樂社區(qū)勢能逐漸顯現(xiàn)。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。接近網(wǎng)易云音樂的行業(yè)人士徐杰（化名）告訴全天候科技，其實社交娛樂收入會由直播和K歌兩大業(yè)務板塊貢獻，但由于K歌業(yè)務起步較晚，目前收入主要來自直播打賞；2018年網(wǎng)易云音樂LOOK直播上線，僅用了一年多的時間，到2020年1月，這部分營收即位居行業(yè)第一水平，“增長很迅速”。

而無論是在線音樂服務，還是社交娛樂服務，其收入增長都離不開流量支撐。截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務月活用戶數(shù)達到1.85億，較2020年底的1.81億新增400萬用戶，2018年-2020年年均復合增長率達31%。

網(wǎng)易云音樂社區(qū)用戶和內(nèi)容數(shù)據(jù)

基于音樂社區(qū)的產(chǎn)品屬性，網(wǎng)易云音樂用戶呈現(xiàn)出年輕化、高粘性的特點，不僅90%為90后、00后年輕群體，用戶付費意愿也正在提高。

截至2021年上半年，平臺在線音樂服務付費用戶達到2600萬人，較去年同期翻了一倍，過去三年（2018年-2020年）年均復合增長率高達95%。

對比而言，中國最大在線音樂娛樂平臺騰訊音樂截至2021年二季度，在線音樂月活用戶高達6.23億，在線音樂付費用戶僅6620萬，付費率為11%；同期，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務付費率為14%。

“我們一直認為，‘可能性’是?個非常漂亮，而且動聽的詞匯。今天，我們非常開心，網(wǎng)易云音樂通過自己的努力，打破了很多不可能，讓中國音樂有了更多的可能?！痹谏鲜鞋F(xiàn)場，第四次敲鐘的丁磊特別強調(diào)了音樂社區(qū)的可能性，當很多的“村民”在云村，聽著音樂，又哭又笑時，“我們看到了音樂社區(qū)，也可以有人味、有人氣、有各種的可能性”。

2“另類”音樂生態(tài)

網(wǎng)易云音樂生態(tài)從建立之初就與其它平臺不同。

以歌單為例，徐杰指出，在線音樂平臺此前大多以播放列表形式呈現(xiàn)曲目，而網(wǎng)易云音樂是從底層架構(gòu)上徹底顛覆了曲庫架構(gòu)，讓所有的功能和內(nèi)容都圍繞UGC歌單展開。

一方面，這些歌單可以被分享、點贊、評論，在“發(fā)現(xiàn)與分享”的場景里，讓歌單創(chuàng)建者獲得滿足感，用戶之間形成共鳴，找到與自己興趣相投的人；另一方面，平臺也可以訓練推薦算法，從而形成社區(qū)生態(tài)正向循環(huán)。

而原網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞曾在接受媒體采訪時指出，網(wǎng)易云音樂改變了用戶的使用習慣。“以前大家打開音樂播放器后就關(guān)閉屏幕只聽音樂，而現(xiàn)在他們會開著屏幕一邊聽歌一邊閱讀，這證明他不是一個人在聽歌，而是跟著一群人在一起聽歌，這給網(wǎng)易云音樂帶來了人情味?！?/p>

熱愛音樂的人一改被動接受平臺制造的內(nèi)容，甚至選擇自主在平臺創(chuàng)造內(nèi)容；依托這些內(nèi)容，他們相互討論、共同分享，碰撞新的觀點和內(nèi)容，從而形成“社區(qū)氛圍”。

在網(wǎng)易云音樂上市之際，丁磊給所有音樂熱愛者的公開信中寫道，現(xiàn)實世界瞬息萬變，一個平臺也許很快會被另一個平臺取代?！暗覀兿嘈牛粋€靠感情連接起來的‘村落’，很難被復制或者取代?！?/p>

為了鼓勵更多用戶加入到音樂社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作中來，2017年7月25日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了全新的品牌Slogan，從原來的“聽見好時光”改為“音樂的力量”。

可以發(fā)現(xiàn)，品牌升級前的Slogan側(cè)重的是用戶個體與音樂之間的互動，更關(guān)注個體感受和認知；而升級后的Slogan“音樂的力量”則側(cè)重于不同的人之間，以音樂為介質(zhì)，進行更多的情感交流，其實傳達的是人與人之間情感的力量。

而“社區(qū)氛圍”也被看作是網(wǎng)易云音樂的護城河。只是外界很難衡量這條護城河的寬度和價值，所謂的“社區(qū)氛圍”、“音樂力量”、“內(nèi)容品質(zhì)”更多停留在用戶主觀感知層面，距離量化標準還有很長距離。

但網(wǎng)易云音樂依然堅持將音樂社區(qū)作為近兩年最重要的戰(zhàn)略之一，并于2019年上線了可供用戶圍繞音樂展開交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達的音樂社區(qū)——“云村”，同時推出Mlog功能、“主題”和“熱評墻”板塊。

今年，網(wǎng)易云音樂還將“關(guān)注”提到了一級頁面，加入到了底部菜單。徐杰分析稱，“關(guān)注”頁做的是社區(qū)里人與人的連接，“云村”是人與內(nèi)容的連接，“把這兩個設置到一級頁面，其實是在增強社區(qū)屬性?！?/p>

網(wǎng)易云音樂將“關(guān)注”升級至一級頁面

隨著平臺用戶積累，互動功能增加，UGC創(chuàng)作力日益凸顯。年輕用戶更多將網(wǎng)易云音樂當做音樂版微博、朋友圈，除了在這里聽歌、發(fā)布歌單之外，還會通過與獨立音樂人、歌友等互動的方式，分享交流。

招股書顯示，2021年6月，主動進行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%。截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂UGC歌單總數(shù)約28億；平臺入駐獨立音樂人超30萬，音樂人上傳作品超140萬首。

此外，網(wǎng)易云音樂社區(qū)粘性也在持續(xù)提升。2021年上半年，網(wǎng)易云音樂日活聽歌用戶日均聽歌時長增至76.9分鐘；48%的聽歌用戶會看評論。

在上市致辭中，丁磊強調(diào)，未來“云村”要用創(chuàng)新拓展音樂產(chǎn)業(yè)的更多可能性，并不斷推動原創(chuàng)音樂、華語音樂快速發(fā)展。

3商業(yè)化考驗

但在資本眼中，企業(yè)在成長初期通過差異化的產(chǎn)品定位來獲得發(fā)展無可厚非；隨著企業(yè)跨過0到1、1到10的階段，向著更遠目標前進時，資本就會想要看到投入產(chǎn)出比、改善的業(yè)績，甚至是持續(xù)盈利。

網(wǎng)易云音樂在過去這些年里，一直處于虧損狀態(tài)，三年多累計虧損超百億。反觀騰訊音樂，從2016年開始了盈利，2018-2020年盈利持續(xù)擴大，分別盈利18.3億元、39.8億元、41.6億元，三年間盈利達到百億，目前市值超110億美元（約合人民幣700億元），二者差異懸殊。

因此，網(wǎng)易云音樂上市后除了要鞏固護城河、保障收益，更重要的是要解決盈利問題，找到一條行之有效的商業(yè)模式。

眾所周知，財大氣粗的騰訊音樂此前通過“買買買”的方式建立了強大的音樂版權(quán)庫。其在上市前就拿下了至少22家唱片公司版權(quán)，還包括全球三大唱片公司華納、索尼、環(huán)球在中國內(nèi)地的獨家版權(quán)。

受制于獨家版權(quán)限制，其它在線音樂平臺一方面需要支付高昂的費用購買音樂內(nèi)容，另一方面很難在控制成本的情況下形成音樂規(guī)模，進而抑制了平臺流量增長。

2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊發(fā)布處罰決定書，責令其限時30天內(nèi)解除網(wǎng)絡獨家版權(quán)，停止高額預付金等版權(quán)費用支付方式。8月31日，騰訊發(fā)布聲明稱，已向全部上游版權(quán)方發(fā)送相關(guān)函件，其中絕大部分獨家協(xié)議已按期解約。這也意味著，橫亙在中國在線音樂市場長達6年的“柏林墻”終于被鑿開了裂縫。

隨著獨家版權(quán)壁壘被打破，版權(quán)不再成為決定在線音樂平臺發(fā)展的勝負手。本質(zhì)上，平臺做的就是流量生意了——通過版權(quán)音樂、獨立音樂人原創(chuàng)音樂、UGC內(nèi)容等拉來流量；再按照流量偏好轉(zhuǎn)化為不同收入，或者利用流量吸引廣告投放。

落到根上，網(wǎng)易云音樂需要解決的或是流量問題。

對比騰訊音樂會發(fā)現(xiàn)，雖然其用戶付費率相對較低，但用戶基數(shù)大，公司仍然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利；而截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)不足騰訊音樂的三成。

似乎是意識到了這個問題，網(wǎng)易云音樂近兩年已經(jīng)開始與外部平臺合作，到更多生態(tài)里挖掘流量。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前網(wǎng)易云音樂已經(jīng)與芒果TV、優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅、快看漫畫、蜻蜓FM、KEPP、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易郵箱等多個平臺合作推出了會員“捆綁”銷售服務。

但整個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見頂，各家目前均受困于流量增長瓶頸，跨平臺合作能帶來的增長相對有限。此外，抖音、快手等短視頻平臺也盯上了數(shù)字音樂市場，玩家間的競爭越來越激烈。

除了擴大流量池，網(wǎng)易云音樂還在嘗試探索更多商業(yè)變現(xiàn)模式。比如，數(shù)字音樂專輯銷售、票務等。據(jù)徐杰透露，因為平臺形成的濃厚社區(qū)氛圍，用戶愿意參與線上線下各類音樂活動，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成了中國最大的票務分銷代理平臺。

“中國原創(chuàng)游戲的無人區(qū)，我們已經(jīng)走過一次。中國原創(chuàng)音樂的無人區(qū)，無非是再走一次罷了?！毕嘈乓魳妨α康亩±冢诙螏ш牬┰綗o人區(qū)。但又有幾個人能次次那么幸運？

本文來自微信公眾號 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：張超，編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。