蘋果隱私政策背后的抱怨

第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Snapchat的股價(jià)大跌26.59%。暴跌的原因是收入不理想，就連第四季度收入展望也低于預(yù)期。

拖累Snapchat的是廣告收入，問(wèn)題的根源卻和蘋果有關(guān)——蘋果在4月進(jìn)行隱私政策調(diào)整，這一調(diào)整要求其他公司在使用數(shù)據(jù)前需要有用戶的明確授權(quán)，但有分析師估算約有八成iOS用戶選擇不授權(quán)。

數(shù)據(jù)收緊直接沖擊了Snapchat這類公司的個(gè)性化廣告業(yè)務(wù)，其首席商務(wù)官坦言該政策調(diào)整對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響比預(yù)期要大。

與Snapchat類似，F(xiàn)acebook和Twitter等公司同樣面臨挑戰(zhàn)。Twitter第三季度的廣告收入也低于預(yù)期，而Facebook在第四季度業(yè)績(jī)指引中將蘋果隱私規(guī)則變更列為重大不確定性因素。有些分析師警示這只是前菜，線上廣告在明年的表現(xiàn)將更令人擔(dān)憂。

然而，卻有一些平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)在逆風(fēng)崛起。

谷歌母公司Alphabet的三季度廣告收入表現(xiàn)亮眼：廣告總收入增加了43%，作為主要收入來(lái)源的搜索及其他廣告增幅為44%，規(guī)模達(dá)到379.3億美元。

與其他由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告形態(tài)不同，搜索廣告更多滿足的是用戶主動(dòng)表達(dá)的確定性需求。比如當(dāng)用戶搜索“凱迪拉克”，這個(gè)行為自動(dòng)引導(dǎo)了信息的精準(zhǔn)分發(fā)，所以隱私政策收緊的負(fù)面影響在搜索廣告上體現(xiàn)得并不明顯。

在蘋果變更隱私政策后，《巴倫周刊》尖銳地指出App Store內(nèi)的搜索廣告將從中受益。

據(jù)估算，推動(dòng)iOS應(yīng)用安裝的廣告市場(chǎng)規(guī)模大約在300億美元左右。當(dāng)其他媒體的展示廣告因?yàn)榫珳?zhǔn)度不佳而效果下降，開發(fā)者們會(huì)將更多預(yù)算傾向應(yīng)用商店內(nèi)的搜索框。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，還是搜索廣告從中受益。

國(guó)內(nèi)公司開始關(guān)注搜索

最近，也能感覺(jué)到國(guó)內(nèi)公司對(duì)搜索的關(guān)注度明顯提升。

9月底，騰訊正式完成了與搜狗的合并，布局搜索的意圖十分明顯。在微信域內(nèi)，搜索早已成為連接文章、公眾號(hào)、小程序、音樂(lè)和服務(wù)等的重要入口。根據(jù)騰訊廣告此前的規(guī)劃，它希望“搜索+品牌小程序”能夠復(fù)制海外市場(chǎng)已經(jīng)成熟的“谷歌+獨(dú)立站”模式，幫助品牌客戶高效獲客和轉(zhuǎn)化；

而在第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里巴巴的張勇提到對(duì)于有非常明確的購(gòu)物需求的消費(fèi)者，淘寶的定位就是“購(gòu)物搜索工具”；

作為近來(lái)在商業(yè)化上動(dòng)作較多的平臺(tái)，小紅書有傾向于地強(qiáng)調(diào)自身的搜索價(jià)值。它的CMO在最近一次公開發(fā)言中專門提到“許多用戶非常依賴小紅書的搜索功能”，并認(rèn)為這是品牌與用戶深度溝通的機(jī)會(huì)；

去年底，巨量引擎也在頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品線中全量上線搜索廣告，未來(lái)幾年有極大可能進(jìn)一步在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

不約而同的背后不是巧合，它反映出的是一股異常清晰的商業(yè)化趨勢(shì)——在全球數(shù)據(jù)合規(guī)趨于嚴(yán)厲導(dǎo)致個(gè)性化廣告承壓的當(dāng)下，搜索廣告業(yè)務(wù)既是帶來(lái)全新收入的新引擎，也是保障基本廣告收入的避風(fēng)港。

如果梳理百度的廣告收入數(shù)據(jù)，事實(shí)上也能看出搜索廣告回溫的趨勢(shì)：在2019年和2020年，百度廣告收入出現(xiàn)罕見兩連降；但到今年，前三季度的廣告收入數(shù)據(jù)皆出現(xiàn)了同比上升的情況。

搜索廣告逆風(fēng)的情況不止發(fā)生在海外，枯木逢春的故事也在國(guó)內(nèi)上演。

搜索廣告為什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？

搜索廣告眼下得到重視的原因與行業(yè)趨勢(shì)有關(guān)：在數(shù)據(jù)合規(guī)政策趨嚴(yán)的背景下，它成為了合規(guī)壓力較小但同時(shí)能夠保證精準(zhǔn)的推廣手段。

首先，精準(zhǔn)仍然是企業(yè)投放的第一訴求。

在廣告行業(yè)，精準(zhǔn)不是什么新鮮詞匯，它的重要性貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終。1873年成立的廣告公司Lord & Thomas就曾告誡自己的員工：“不要在乎廣告有多么光鮮或搶眼，也不用管能引起多少大眾興趣，最關(guān)鍵的問(wèn)題是廣告能否帶來(lái)銷量？”

眼下，除了奢侈品等特殊品類之外，絕大多數(shù)廣告主在投放時(shí)都尤為重視ROI等指標(biāo)，而達(dá)成高水平的投資回報(bào)就需要投放精準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，越靠近消費(fèi)決策鏈路末端，目標(biāo)用戶濃度（TA%）就越高，獲得轉(zhuǎn)化的可能性也就越大。

在所有廣告形態(tài)中，搜索廣告的獨(dú)特性在于它是由用戶明確表達(dá)需求觸發(fā)的廣告，比如當(dāng)用戶在搜索框鍵入“汽車”意味著他大概率有購(gòu)買汽車的需求。

所以，搜索的三重特點(diǎn)決定了它頗受歡迎：第一，它讓企業(yè)能夠清晰了解用戶需求；第二，它自動(dòng)完成了用戶分層，用戶的接受度也不錯(cuò)；第三，搜索行為往往發(fā)生在用戶產(chǎn)生需求之后，離決策鏈路的末端更近。以上三個(gè)特點(diǎn)相互疊加，讓搜索廣告的精準(zhǔn)度得到保障。

其次，搜索廣告的精準(zhǔn)不過(guò)度依賴數(shù)據(jù)。

在用戶搜索后，不同內(nèi)容在結(jié)果頁(yè)的排序需要數(shù)據(jù)支持——同樣搜索“旅游”，老年人和年輕人的需求顯然差異巨大。除搜索歷史外，購(gòu)買行為定位（Purchase Behavior Targeting，PBT）這類使用電商和支付數(shù)據(jù)的新技術(shù)也能輔助平臺(tái)判斷用戶真實(shí)需求。

但是與個(gè)性化廣告的分發(fā)不同，數(shù)據(jù)并不是搜索廣告的根基，而是錦上添花的事物。它的精準(zhǔn)很大程度上依賴用戶的主動(dòng)搜索行為，“不過(guò)度依賴數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)”這一價(jià)值在數(shù)據(jù)合規(guī)趨嚴(yán)后被凸顯。

搜索廣告市場(chǎng)的可能變化

但是，搜索廣告再度被重視并不代表搜索引擎平臺(tái)的復(fù)興。相反，整個(gè)搜索生態(tài)會(huì)出現(xiàn)一些有趣的變化。

第一，新渠道的價(jià)值將得到凸顯。

比如蘋果、華為、OPPO等終端媒體就承接了不少用戶的搜索需求，除了蘋果應(yīng)用商店的搜索廣告，負(fù)一屏搜索框的重要性也日益凸顯——華為負(fù)一屏的月活設(shè)備已經(jīng)達(dá)到3.6億。用戶右滑就能在負(fù)一屏完成搜索，便捷性讓更多新興渠道成為了用戶搜索行為的落點(diǎn)。相較于進(jìn)入傳統(tǒng)搜索引擎，人們有了更多選擇。

第二，內(nèi)容池決定搜索競(jìng)爭(zhēng)力。

不同于PC端，移動(dòng)端內(nèi)容生態(tài)間相對(duì)割裂，比如百度就無(wú)法搜索微信公眾號(hào)內(nèi)容，所以搜索平臺(tái)倚靠的內(nèi)容池質(zhì)量決定了用戶流向。以小紅書和什么值得買等種草類平臺(tái)為例，憑借博主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它們成為了不少人做出消費(fèi)決策前搜索信息的平臺(tái)。由于對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買意向影響較大，這些平臺(tái)的價(jià)值也開始被品牌重視。

第三，搜索直連后鏈路將成為趨勢(shì)。

搜索行為代表著人們相對(duì)確定性的需求，因此平臺(tái)在提供信息之外，也需要向用戶提供滿足需求的解決方案。例如電商平臺(tái)內(nèi)的搜索就將用戶直接導(dǎo)向商品購(gòu)買場(chǎng)景，谷歌的“搜索+獨(dú)立站”、騰訊的“搜索+小程序”將搜索用戶導(dǎo)向企業(yè)私域，百度的托管頁(yè)能夠快速將搜索流量過(guò)渡到邀請(qǐng)用戶填寫電話號(hào)碼等信息的留資環(huán)節(jié)。

在數(shù)據(jù)合規(guī)趨嚴(yán)的大背景下，搜索廣告的優(yōu)勢(shì)又被凸顯。未來(lái)幾年，它很有可能會(huì)成為廣告市場(chǎng)新的發(fā)力方向和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。很多時(shí)候，市場(chǎng)就像來(lái)回?fù)u晃的鐘擺，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、循環(huán)往復(fù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“廣告手賬”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。