一只虛擬雞是如何直播帶貨的？

12月12日，B站知名科普UP主 @動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun（以下簡(jiǎn)稱動(dòng)動(dòng)槍）給出了答案。這是一個(gè)以虛擬形象“雪雞”出現(xiàn)的知名科普UP主，也是B站小黃車(chē)上線后首批進(jìn)行直播帶貨的KOL。在B站雙12期間的幾場(chǎng)內(nèi)測(cè)直播中，這是關(guān)注度最高的一場(chǎng)。

這不是B站主播們第一次試水直播帶貨。但是和9月份那場(chǎng)不算成功的經(jīng)驗(yàn)相比，顯然這一次B站的準(zhǔn)備要充分得多，展示了一場(chǎng)更為成熟的“B站式”帶貨。

“雪雞”動(dòng)動(dòng)槍和它的小助理正在帶貨。來(lái)源：直播截圖

繼上個(gè)月通過(guò)收購(gòu)獲得支付牌照后，B站于上周傳聞籌備“小黃車(chē)”（購(gòu)物車(chē)），并在雙十二前夕正式上線了小黃車(chē)功能，@影視颶風(fēng)，@動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、@吃貨請(qǐng)閉眼等UP主獲得了首批內(nèi)測(cè)資格。

當(dāng)然，這幾場(chǎng)直播的成交量和淘寶、抖音、快手等平臺(tái)相比，稱得上小巫見(jiàn)大巫；但是，我們認(rèn)為也自有其社區(qū)風(fēng)格。不過(guò)，B站如果想要盡快扶持這一業(yè)務(wù)，還需要一個(gè)能夠真正帶來(lái)大波流量、構(gòu)建用戶認(rèn)知，而且在B站的內(nèi)容生態(tài)中還不顯得突兀的人選。就像抖音當(dāng)初需要一個(gè)羅永浩一樣，或許B站也可以考慮一下李子柒。

01一場(chǎng)“B站”式帶貨

“長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的直播帶貨，結(jié)束了，成績(jī)很好！”雙十二當(dāng)天B站的直播帶貨結(jié)束后，動(dòng)動(dòng)槍在B站發(fā)布的動(dòng)態(tài)里寫(xiě)道。

12月12日晚7點(diǎn)，動(dòng)動(dòng)槍作為首批參與內(nèi)測(cè)小黃車(chē)的UP主進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨。在這場(chǎng)雙十二直播之前，動(dòng)動(dòng)槍已經(jīng)在十一月進(jìn)行了多次直播測(cè)試，所以這場(chǎng)直播整體比較嫻熟。

在今年9月舉行的“本命好物節(jié)”中，B站就曾試水直播帶貨，邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)的直播帶貨。當(dāng)時(shí)經(jīng)驗(yàn)還不成熟，幾位UP主忘詞、低頭看文案，導(dǎo)致直播節(jié)奏變慢的現(xiàn)象比較普遍。

但是在雙十二這場(chǎng)直播中，基本沒(méi)有再出現(xiàn)類似現(xiàn)象，商品上架很快，擔(dān)任主播的“小助理”串詞也很流暢。直播間的布置已經(jīng)向大主播看齊，在流程上，每次整點(diǎn)都有可樂(lè)秒殺，20點(diǎn)和22點(diǎn)還上架了打折的PS5。

動(dòng)動(dòng)槍12日的直播人氣最高達(dá)到了24.5萬(wàn)。來(lái)源：直播截圖

和很多明星和大主播的帶貨首秀一樣，動(dòng)動(dòng)槍還為這場(chǎng)直播準(zhǔn)備了iPhone、iPad和可樂(lè)作為引流產(chǎn)品，有不少用戶以不到10元的價(jià)格買(mǎi)到了18瓶百事可樂(lè)，230臺(tái)iPhone和iPad也被瞬間買(mǎi)空。除此之外，他們還帶貨了自家淘寶店的自有品牌商品——主要是一些小零食。

“有點(diǎn)像羅永浩直播間的風(fēng)格?！币幻^看了這場(chǎng)直播的用戶評(píng)論。

和其他平臺(tái)的帶貨相比，這場(chǎng)直播還有著很明顯的B站印記。

其他平臺(tái)的直播帶貨，基本上就是以主播為主，但是這場(chǎng)直播除了主播“小助理”以外，還有虛擬的UP主形象“雪雞”出鏡，平添幾分二次元的風(fēng)采。

玩梗環(huán)節(jié)當(dāng)然也必不可缺。當(dāng)主播在賣(mài)零食品牌“口水娃”時(shí)，彈幕馬上飄過(guò)：“有口水嗎？沒(méi)有我不買(mǎi)”。在主播拿出手機(jī)給老板打電話要求加量時(shí)，彈幕刷屏”小助理演技很好，下次不許演了”，還有用戶很喜歡主播，直接詢問(wèn)“小助理怎么賣(mài)？”

直播間評(píng)論延續(xù)了B站的玩梗傳統(tǒng)。來(lái)源：直播截圖

但作為直播帶貨的新人，這場(chǎng)帶貨依舊存在一些瑕疵。比如，彈幕中有不少用戶沒(méi)有更新軟件，沒(méi)法找到下單的小黃車(chē)，購(gòu)買(mǎi)流程就不順暢。作為當(dāng)天最重磅的引流產(chǎn)品，iPhone和iPad很早就被一售而空，導(dǎo)致直播最后大量用戶涌入，卻沒(méi)有產(chǎn)品壓軸，遭遇部分用戶吐槽。

在直播結(jié)束后的動(dòng)態(tài)中，針對(duì)直播中出現(xiàn)的問(wèn)題，動(dòng)動(dòng)槍發(fā)布B站動(dòng)態(tài)表示，很多數(shù)碼產(chǎn)品沒(méi)有控制好節(jié)奏，下次繼續(xù)改進(jìn)。

不過(guò)從最終的成績(jī)來(lái)看，這場(chǎng)富有B站特色的直播轉(zhuǎn)化效果還是不錯(cuò)的。據(jù)動(dòng)動(dòng)槍團(tuán)隊(duì)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，這場(chǎng)5小時(shí)的直播帶貨GMV突破131萬(wàn)，70分鐘交易額破100萬(wàn)，期間還登頂了B站直播熱榜第一。

動(dòng)動(dòng)槍在B站屬于腰部UP主，擁有73.4萬(wàn)粉絲。為了吸引更多用戶，在直播之前，動(dòng)動(dòng)槍還專門(mén)制作了一期視頻預(yù)熱雙十二當(dāng)天的直播，表示這場(chǎng)直播計(jì)劃賠十萬(wàn)塊。據(jù)動(dòng)動(dòng)槍直播后在B站評(píng)論區(qū)回復(fù)，這場(chǎng)直播他們“賠了10W+”。

可能是因?yàn)轭A(yù)熱更為充分，補(bǔ)貼幅度較大，選品也較為全面，20社了解到，在上周末首批內(nèi)測(cè)小黃車(chē)帶貨的UP主中，動(dòng)動(dòng)槍是GMV第一，當(dāng)晚平均在線觀看人數(shù)為4.5萬(wàn)人，最高人氣接近25萬(wàn)，最終下單人數(shù)達(dá)到數(shù)千人。

另一名知名UP主“影視颶風(fēng)”，也在11日參與了B站小黃車(chē)內(nèi)測(cè)，但是觀看量和GMV不及動(dòng)動(dòng)槍。影視颶風(fēng)是2021年B站百大UP主，在B站擁有361.4萬(wàn)粉絲。和動(dòng)動(dòng)槍相比，影視颶風(fēng)的選品主要集中在攝影器材周邊，缺乏引流產(chǎn)品。

備貨方面，因?yàn)槭荁站小黃車(chē)首批內(nèi)測(cè)用戶，動(dòng)動(dòng)槍得到了網(wǎng)易嚴(yán)選、匹克、無(wú)限波譜、茶biubiu等品牌的支持。由于是B站小黃車(chē)上線后的首批帶貨直播，很多品牌都展現(xiàn)出了對(duì)B站帶貨的興趣。

02官方下場(chǎng)

B站在這次內(nèi)測(cè)中保持了低調(diào)與克制，并未對(duì)外宣傳。但據(jù)連線Insight，這場(chǎng)直播得到了B站官方支持，直播過(guò)程有B站運(yùn)營(yíng)人員全程指導(dǎo)。

在12月13日的報(bào)道中，連線Insight將這場(chǎng)直播稱為“手把手教UP主直播帶貨”，此前每次動(dòng)動(dòng)槍開(kāi)播，B站運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)全程跟隨，并提出很多細(xì)節(jié)建議。

一名接近B站的人士向連線Insight透露，B站從某短視頻平臺(tái)挖了一個(gè)直播帶貨操盤(pán)手，目前該人士正在統(tǒng)籌B站直播帶貨相關(guān)事宜。

行業(yè)人士表示，B站從國(guó)慶后開(kāi)始籌備直播電商事宜，并且一直在篩選適合直播帶貨的UP主。像動(dòng)動(dòng)槍能夠被B站選中測(cè)試小黃車(chē)，原因還是在于他們嘗試得早，從6月就開(kāi)始在B站嘗試直播帶貨，同時(shí)也很早就在B站主頁(yè)掛上了自己的淘寶店。

“可能是因?yàn)樗麄兊淖杂衅放齐u鱷計(jì)劃在B站上有一定知名度，也經(jīng)常和其他up主聯(lián)名商品，有比較強(qiáng)的電商經(jīng)驗(yàn)，所以被B站關(guān)注到了?！痹撔袠I(yè)人士告訴20社。

而在這之前，B站的態(tài)度多少有些搖擺。比如，動(dòng)動(dòng)槍在此前的視頻中就提到，他們之前在B站直播的時(shí)候，就因?yàn)椴恍⌒穆冻隽颂詫毜赇伒亩S碼，而被B站掐斷了直播。

現(xiàn)在B站的態(tài)度則更加明確。在獲得支付牌照并上線小黃車(chē)之后，算是補(bǔ)齊了電商和直播帶貨的兩個(gè)重要功能。不過(guò)，現(xiàn)在B站還未上線自己的“Bilipay”，小黃車(chē)也要跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易，還在起步階段。

經(jīng)20社測(cè)試，動(dòng)動(dòng)槍直播當(dāng)天所有鏈接均需要跳轉(zhuǎn)淘寶進(jìn)行交易。來(lái)源：直播截圖

此前36氪報(bào)道，B站方面將會(huì)給予率先嘗試帶貨直播的UP主流量扶持。但在這次直播中，20社發(fā)現(xiàn)，B站站內(nèi)幾乎沒(méi)有任何宣傳，只能通過(guò)搜索UP主的名字進(jìn)入直播間。

作為B站內(nèi)測(cè)小黃車(chē)期間最成功的一場(chǎng)直播，動(dòng)動(dòng)槍的這場(chǎng)直播至少驗(yàn)證了B站直播帶貨的可行性：用戶不反感，還挺支持。

03B站需要李子柒

這批內(nèi)測(cè)的直播帶貨UP主，除了印證既有成果以外，也揭示了新的問(wèn)題。

動(dòng)動(dòng)槍目前的粉絲在74萬(wàn)左右，在站內(nèi)量不算小，但也不會(huì)對(duì)社區(qū)公域形成太大的影響。但100多萬(wàn)GMV的成交量，和其它平臺(tái)動(dòng)輒上億的成交量相比，屬實(shí)稱得上九牛一毛。如果就按這樣的速度緩慢增長(zhǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言確實(shí)讓人著急。

而且，在100多萬(wàn)的GMV中，230臺(tái)iPhone和iPad這樣的“剛需”，就至少貢獻(xiàn)了75萬(wàn)（以最低的iPad mini 6價(jià)格計(jì)算）。這并沒(méi)有為主播本身的人設(shè)的建立作出貢獻(xiàn)，畢竟去哪個(gè)直播間都有補(bǔ)貼過(guò)的iPhone和iPad售賣(mài)。

出現(xiàn)這樣的成績(jī)，關(guān)鍵可能在于用戶還未在B站建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。但前文的行業(yè)人士對(duì)改變這樣的現(xiàn)狀很有信心，認(rèn)為直播帶貨以量取勝，只要一個(gè)平臺(tái)承載了足夠的用戶，就能撐起帶貨需求，而B(niǎo)站擁有2.67億用戶。

和其它社區(qū)相比，B站的生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)用戶，天然就能夠匹配帶貨需求，而大量的學(xué)生用戶群體也和圖書(shū)潮玩等品類相匹配。

這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的問(wèn)題：B站生活區(qū)和時(shí)尚區(qū)的用戶，很多都不是B站直播的用戶。在前陣發(fā)布Q3財(cái)報(bào)的時(shí)候，B站董事長(zhǎng)陳睿就提到，英雄聯(lián)盟總決賽那天的在線人數(shù)，創(chuàng)造了直播的記錄——也就是說(shuō)，在B站上看直播的用戶，以消費(fèi)游戲直播內(nèi)容為主。

除去英雄聯(lián)盟，B站其他分區(qū)的熱門(mén)直播人氣大多只有幾萬(wàn)。和游戲類用戶相比，帶貨主播們最喜歡的美食類、美妝類用戶還沒(méi)有形成相應(yīng)的用戶心智，圈層之間并未打通。

12月14日晚B站熱門(mén)直播前15，全部都是游戲直播（封面不代表實(shí)際直播內(nèi)容）。來(lái)源：B站

也就是說(shuō)，B站的用戶群體之間有著一個(gè)又一個(gè)以興趣為界的障壁，而直播是對(duì)變現(xiàn)效率、變現(xiàn)規(guī)模要求極高的一種商業(yè)模式，只有極致的薄利多銷，才能殺出重圍。如果沒(méi)有找到這些群體之間的共性，很難把大體量的用戶在同一時(shí)間里吸引到直播中來(lái)。

這同時(shí)也是B站一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容廣告的原因。盡管B站能做到一個(gè)內(nèi)容深度打動(dòng)一群人（奢侈品最喜歡的類型），但很難做到一個(gè)廣告打動(dòng)所有人，所以B站的信息流廣告投放效率一直算不上高。

另外，從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，B站與抖音、快手上下滑動(dòng)的“逛式”觀看邏輯也不一樣，是認(rèn)準(zhǔn)了UP主本人的“搜式”觀看邏輯。

但在此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的直播帶貨流程，其實(shí)很多是圍繞這些短視頻的產(chǎn)品邏輯建立的。比如，主播盡量要把介紹時(shí)間控制在3-5分鐘之內(nèi)，并且要喊“1、2、3，上鏈接”，是因?yàn)橹辈ラg隨時(shí)有劃進(jìn)來(lái)和劃出去的用戶，要讓他們產(chǎn)生緊張感，才能刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

但現(xiàn)在，B站直播的頻次還不夠高，帶貨更像是某種活動(dòng)，所以如果主播不是大KOL，成交量就會(huì)像現(xiàn)在一樣，不太好看。B站需要更有號(hào)召力的人來(lái)促進(jìn)用戶心智的形成。

顯然，具備獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)的B站，不太適合從外界挖來(lái)大V。最好的辦法，就是從站內(nèi)最頭部的幾位UP主中，找出合適的人選——既有號(hào)召力、又有全網(wǎng)認(rèn)知度，同時(shí)還有電商基因。

比如，剛解約的李子柒就非常合適。李子柒在B站也很有排面，目前在B站擁有接近800萬(wàn)粉絲，142條內(nèi)容獲贊1357萬(wàn)。而且她擁有自己的品牌，自帶全網(wǎng)認(rèn)知度。

更重要的是，相信李子柒能帶來(lái)不一樣的直播風(fēng)格，區(qū)別于抖音、快手，實(shí)現(xiàn)B站的彎道超車(chē)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：豬九誡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。