在宣布公司名改為Meta之后，日前Facebook又向北美地區(qū)開(kāi)放了旗下的VR世界“Horizon Worlds”。這是Facebook改名之后進(jìn)軍元宇宙非常關(guān)鍵的一步。

“Horizon”本質(zhì)是Meta創(chuàng)建的一個(gè)初步的VR社交平臺(tái)，它可以讓人們?cè)谶@個(gè)元宇宙中進(jìn)行創(chuàng)造和互動(dòng)，支持20個(gè)人同時(shí)在線，不過(guò)，用戶需要使用Oculus Quest 2頭盔來(lái)創(chuàng)建角色。

業(yè)內(nèi)均知，Horizon Worlds曾在2019年9月發(fā)布了測(cè)試版，數(shù)千名測(cè)試玩家曾在該平臺(tái)里舉辦了喜劇表演秀等活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)不少人吐槽其效果類似于《我的世界》這樣的沙盒游戲的山寨版。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook試圖將其發(fā)展成為一個(gè)可擴(kuò)展的多人VR社交平臺(tái)——用戶在Facebook賬號(hào)登錄后，進(jìn)入Horizon Worlds創(chuàng)建一個(gè)3D虛擬化身，在這里，用戶就可以構(gòu)建自定義世界和游戲。

在“Horizon”中，你能看到多個(gè)通往其他世界的入口，也有導(dǎo)游向你介紹虛擬世界的各種玩法與游戲，包括飛機(jī)空戰(zhàn)、射擊等各種小游戲等。

元宇宙是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界但又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，比當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)相比，它有更強(qiáng)的沉浸感、互動(dòng)性與超低延遲。如果說(shuō)真要實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，還有很長(zhǎng)的路要走，但很明顯，扎克伯克等不及了。

有一種看法是元宇宙是下一代實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)是相對(duì)于目前的互聯(lián)網(wǎng)而言的，目前的互聯(lián)網(wǎng)是平面互聯(lián)網(wǎng)——是一個(gè)由圖文與視頻內(nèi)容構(gòu)建的二維互聯(lián)網(wǎng)。

而實(shí)體化的互聯(lián)網(wǎng)，借助于VR與AR技術(shù)，是一個(gè)更加沉浸式的三維虛擬體驗(yàn)，在這個(gè)虛擬世界中，你可以做更多具備想象力的事情——聚會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物、創(chuàng)造等。

從Reddit上的一些評(píng)論看，Horizon Worlds構(gòu)建的這個(gè)實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)——還比較粗糙，在專業(yè)度上還不能令人滿意，不過(guò)，總的來(lái)看，Meta向人們展現(xiàn)了元宇宙社交與游戲的雛形。

據(jù)說(shuō)，Meta在10月份引入了一個(gè)1000萬(wàn)美元的創(chuàng)作者基金，寄希望帶動(dòng)創(chuàng)作者為「元宇宙」創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)。

Facebook對(duì)元宇宙的投入與急迫感，在當(dāng)下的硅谷巨頭之中，無(wú)出其右者。

扎克伯格對(duì)于元宇宙的打造，野心也很大，他表示，“我們希望未來(lái)十年內(nèi)，元宇宙覆蓋10億人，承載數(shù)千億美元的數(shù)字商務(wù)，并為數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者提供就業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>

為什么擁抱元宇宙決心最大的是Meta？

原因在于，F(xiàn)acebook一直是依賴廣告賺錢，但如今這條路越走越難走。

Meta今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例已經(jīng)高達(dá)97%（總營(yíng)收290.1億美元，廣告營(yíng)收282.8億美元）。據(jù)悉，在蘋果修改隱私保護(hù)策略后，廣告技術(shù)公司Lotame做過(guò)估算，F(xiàn)acebook或在今年第三和第四季度損失約12%的收入。

有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，如果蘋果的隱私保護(hù)舉措影響到Android陣營(yíng)，一眾安卓廠商如果也采用蘋果類似的做法，對(duì)Facebook母公司Meta的廣告營(yíng)收無(wú)疑將造成進(jìn)一步的打擊。

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有新的增長(zhǎng)路徑，F(xiàn)acebook未來(lái)很可能面臨廣告營(yíng)收增長(zhǎng)停滯甚至滑坡的危機(jī)。

當(dāng)一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)于依賴廣告營(yíng)收，在固有流量池上又即即將面臨增長(zhǎng)天花板，投身元宇宙往往非常積極，比如國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)。

與Facebook類似的是，字節(jié)跳動(dòng)也是主要依賴廣告營(yíng)收的內(nèi)容流量巨頭。

字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在年中披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動(dòng)收入達(dá)2366億元。根據(jù)彭博社此前的報(bào)道，其廣告營(yíng)收占比達(dá)77%。但2021年，抖音的增長(zhǎng)也開(kāi)始趨緩。

據(jù)證券時(shí)報(bào)消息，11月18日字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)全員大會(huì)，會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這是字節(jié)跳動(dòng)7年來(lái)首次出現(xiàn)這種情況。

Facebook與字節(jié)跳動(dòng)這種內(nèi)容或社交巨頭的一個(gè)共同特點(diǎn)是，體量巨大，產(chǎn)品矩陣構(gòu)建的流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯、用戶黏性與活躍度高但主要依賴廣告營(yíng)收。比如Meta旗下Facebook、Instagram和WhatsApp等多款社交應(yīng)用均擁有很高的日活量。

字節(jié)跳動(dòng)的流量產(chǎn)品有今日頭條、抖音、西瓜視頻、Face激萌相機(jī)、懂車帝等產(chǎn)品矩陣，優(yōu)勢(shì)也是流量。

對(duì)于這類巨頭而言，過(guò)去受益于C端用戶滾雪球增長(zhǎng)形成的梅特卡夫效應(yīng)，這個(gè)過(guò)程也伴隨著廣告營(yíng)收爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

但隨著人口紅利期結(jié)束，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)空間也隨之收縮，伴隨而來(lái)是強(qiáng)烈的增長(zhǎng)焦慮。根據(jù)諾威格定律：一家公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%之后，就無(wú)法再使市場(chǎng)占有率翻番了。

要打破這種諾威格定律，有一種辦法就是在一個(gè)全新的增長(zhǎng)市場(chǎng)，復(fù)制另一個(gè)自己，將已有的存量用戶遷移到全新的平臺(tái)上，形成新一輪的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

過(guò)去騰訊從QQ到微信，字節(jié)跳動(dòng)從頭條到抖音，其實(shí)都是這樣復(fù)制自己完成新一輪增長(zhǎng)蛻變——從QQ到微信，完成從PC社交到移動(dòng)社交的蛻變，今日頭條到抖音，完成圖文到視頻的蛻變。

他們都在趨勢(shì)風(fēng)口面前，實(shí)現(xiàn)了新的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的升級(jí)蛻變，實(shí)現(xiàn)了海量級(jí)用戶的遷移，促成了它們的第二增長(zhǎng)曲線。

這本質(zhì)是復(fù)制自己的基因再造一個(gè)新平臺(tái)，將用戶遷移過(guò)去，從而促成新一輪的流量集聚效應(yīng)，帶動(dòng)新一輪的廣告、游戲與電商的增長(zhǎng)。

在現(xiàn)有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)邏輯下，騰訊很難再捧出一個(gè)微信，字節(jié)跳動(dòng)也無(wú)力再打造一個(gè)抖音，Meta也很難再造一個(gè)Facebook。它們都需要找到一個(gè)更高維度的新的趨勢(shì)風(fēng)口。

從目前來(lái)看，在元宇宙的三維虛擬空間里，他們有希望復(fù)制一個(gè)新的自己，完成平臺(tái)的升級(jí)蛻變。

在過(guò)去，在移動(dòng)廣告市場(chǎng)，F(xiàn)acebook一直在與谷歌搶廣告的盤子，后來(lái)Tik Tok又快速風(fēng)靡全球，他們?cè)诋a(chǎn)品形態(tài)上雖然有著差異化，但是他們都是在同一個(gè)鍋里——數(shù)字廣告市場(chǎng)搶食的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)趨緩，數(shù)字廣告盤子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)，尤其是Tik Tok的崛起對(duì)Facebook威脅很大。

因此，在微軟、亞馬遜、蘋果、谷歌、Facebook五大硅谷巨頭中，F(xiàn)acebook對(duì)于找到新的盈利來(lái)源最為迫切，壓力也最大。

畢竟，蘋果軟硬一體化營(yíng)收的盤子非常穩(wěn)定，iPhone在智能手機(jī)市場(chǎng)又暫時(shí)沒(méi)有對(duì)手，因此蘋果不急。

微軟亞馬遜在主業(yè)之外，云業(yè)務(wù)都構(gòu)成了它們的新增長(zhǎng)曲線，亞馬遜AWS就不用說(shuō)了，一直是云服務(wù)市場(chǎng)的老大，而微軟云服務(wù)的發(fā)展增長(zhǎng)相當(dāng)快，從市場(chǎng)份額來(lái)看，微軟云服務(wù)已發(fā)展到與亞馬遜云處于并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。

在2021年，微軟利潤(rùn)率也達(dá)到了20年來(lái)的最高水平。其中，高利潤(rùn)的服務(wù)器產(chǎn)品和云服務(wù)(包括Azure)增長(zhǎng)最快。因此，亞馬遜與微軟也不急。

谷歌好歹有Android移動(dòng)廣告這個(gè)穩(wěn)定的盤子，加之其云服務(wù)也在高速增長(zhǎng)，為其提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，因此，谷歌也不算急。

而唯獨(dú)Facebook，高度依賴的數(shù)字廣告盤子面臨不樂(lè)觀的局面，它又沒(méi)有第二大增長(zhǎng)營(yíng)收來(lái)源來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，廣告營(yíng)收一旦下滑，隨之而來(lái)的可能就是股價(jià)大跌，缺少其他營(yíng)收來(lái)源的Faceboo更急著需要一個(gè)代表未來(lái)的新故事。

“元宇宙”是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上再造一個(gè)具備高沉浸感、體驗(yàn)感、互動(dòng)感的虛擬世界。與這個(gè)虛擬世界最接近的模式與入口就是社交與VR。因此，如今Facebook發(fā)布的元宇宙應(yīng)用，Oculus頭盔是人們體驗(yàn)的基礎(chǔ)硬件門檻。

從字節(jié)跳動(dòng)大手筆收購(gòu)國(guó)內(nèi) VR 出貨量最大的廠商 Pico的動(dòng)作來(lái)看，在擁抱元宇宙上，字節(jié)跳動(dòng)也要比騰訊更著急，也更上心。

原因也在于，相對(duì)而言，騰訊的營(yíng)收更為穩(wěn)定，更加多元化，廣告業(yè)務(wù)并非騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，騰訊的營(yíng)收有廣告、游戲、投資、云服務(wù)等眾多板塊，騰訊并不急著布局VR硬件業(yè)務(wù)。

因此，F(xiàn)acebook與字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略其實(shí)都在找新的盈利出口，都想將VR業(yè)務(wù)打造為元宇宙體驗(yàn)入口，形成新一輪流量增長(zhǎng)效應(yīng)，打造軟硬件一體化的生態(tài)。

Facebook能否完成谷歌未競(jìng)的事業(yè)？

某種程度上，借助VR打造一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)這是谷歌Daydream（白日夢(mèng)）的未竟事業(yè)。

早在2016年，谷歌就推出VR平臺(tái)Daydream，并提供一款VR頭顯和控制器的參考設(shè)計(jì)，它希望通過(guò)智能手機(jī)、VR頭戴設(shè)備和帶有VR功能的APP三者的聯(lián)動(dòng)形成一個(gè)龐大的VR生態(tài)，將幾十億Android手機(jī)用戶與大量的APP開(kāi)發(fā)者吸引到這個(gè)新的平臺(tái)上。

事實(shí)上，谷歌當(dāng)年暢想的其實(shí)就是以VR為核心硬件入口的元宇宙生態(tài)。

谷歌過(guò)去“白日夢(mèng)”的打法還是想走原有的Android的路子——再造一個(gè)VR版的Android平臺(tái)，即谷歌想自己做底層基礎(chǔ)平臺(tái)，坐地收租，借助手機(jī)廠商等合作伙伴給平臺(tái)生態(tài)添磚加瓦。

彼時(shí)谷歌拉上了小米、HTC、華為等手機(jī)廠商配合這個(gè)計(jì)劃，為谷歌“白日夢(mèng)”做硬件和性能支持，并讓開(kāi)發(fā)商與創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)內(nèi)容環(huán)節(jié)，谷歌彼時(shí)也從底層重構(gòu)了YouTube，生產(chǎn)VR視頻；此外谷歌街景、Play Store和Google Photos等都率先推出VR版的應(yīng)用。

誰(shuí)知道當(dāng)初一眾手機(jī)廠商們對(duì)于白日夢(mèng)，雖然口頭響應(yīng)，但行動(dòng)上的擁抱并不積極，而谷歌在VR硬件層面缺乏技術(shù)與應(yīng)用層面也缺乏掌控力與技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)層面，F(xiàn)acebook的Oculus要遠(yuǎn)超谷歌，在應(yīng)用層面，谷歌Daydream平臺(tái)應(yīng)用數(shù)量也無(wú)力與Oculus抗衡，而手機(jī)廠商也缺乏熱情，谷歌“白日夢(mèng)”最終也成了白日夢(mèng)。

從目前Facebook的元宇宙測(cè)試來(lái)看，F(xiàn)acebook的元宇宙本質(zhì)是以VR體驗(yàn)為主，內(nèi)容依然是社交、游戲?yàn)楹诵耐娣▓?chǎng)景，其內(nèi)核也是傾向于打造一個(gè)軟硬一體化的VR生態(tài)。

不過(guò)它汲取了谷歌白日夢(mèng)失敗的教訓(xùn)，不再依賴手機(jī)廠商等合作伙伴來(lái)做硬件，而是自己掌控硬件環(huán)節(jié)，既做硬件又搭平臺(tái)框架，做軟件，走的是軟硬一體化的路子。

總的來(lái)看，借助元宇宙這個(gè)宏大概念包裝與公司改名，扎克伯克這一波營(yíng)銷其實(shí)是非常成功的，首先是公司改名元宇宙就占據(jù)了品牌制高點(diǎn)，F(xiàn)acebook也有望借助元宇宙的社交游戲場(chǎng)景帶動(dòng)VR產(chǎn)品出貨。

對(duì)于Facebook而言，元宇宙可謂是一個(gè)多元化增長(zhǎng)的宏偉藍(lán)圖。

首先，借助VR這個(gè)硬件入口與新的內(nèi)容玩法，如果能帶動(dòng)Facebook社交體系中一定量的用戶遷移到這個(gè)新平臺(tái)，用更高維的VR社交體驗(yàn)替代平面的移動(dòng)社交體驗(yàn)，它將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大吸引力，有望打開(kāi)新的廣告營(yíng)收增量空間。

其次是硬件業(yè)務(wù)將獲得大幅增長(zhǎng)。在Facebook開(kāi)放其測(cè)試之后，有網(wǎng)友一針見(jiàn)血指出：「沒(méi)有Quest 2，豈不是啥也體驗(yàn)不了？」這背后其實(shí)是Facebook的硬件增長(zhǎng)策略——借助元宇宙的社交游戲場(chǎng)景帶動(dòng)VR產(chǎn)品出貨。

再次是鋪墊電商業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook已經(jīng)迫不及待的在元宇宙里賣貨了。有媒體消息稱，有內(nèi)部文件顯示，Meta計(jì)劃從明年開(kāi)始，將通過(guò)旗下眾多App“直銷更多商品”，優(yōu)先投資“現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)與購(gòu)物”（on-site commerce and shopping），未來(lái)Meta生態(tài)結(jié)合Oculus的VR設(shè)備，劍指元宇宙社交電商生態(tài)。

因此，元宇宙如果能幫助Facebook完成用戶遷移的目標(biāo)，它們的廣告營(yíng)收體量將遠(yuǎn)超現(xiàn)在，其營(yíng)收也將打破廣告單一模式的局限，從電商到VR平臺(tái)抽成，形成多元化的營(yíng)收來(lái)源格局。

這樣一來(lái)，它在模式上就有點(diǎn)類似于蘋果了——成為一個(gè)軟硬件一體化的VR社交生態(tài)巨頭。

只不過(guò)這個(gè)宏偉藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)，最難的還不是技術(shù)，畢竟，AR、VR、5G、云計(jì)算、IoT、區(qū)塊鏈、人工智能技術(shù)層面的難題早晚會(huì)解決，而如何打造一個(gè)良性的治理生態(tài)與運(yùn)行規(guī)則，說(shuō)服B端、C端各層面的用戶加入，這才是最難的。

畢竟從元宇宙的整個(gè)構(gòu)想體系來(lái)看，它所引入的經(jīng)濟(jì)、規(guī)則要素比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要復(fù)雜的多，包括虛擬貨幣的引入、經(jīng)濟(jì)體系的建立、支撐元宇宙的勞動(dòng)與規(guī)則體系，如何建立一套行之有效的治理政策等等。

谷歌白日夢(mèng)失敗的教訓(xùn)其實(shí)說(shuō)明了巨頭做VR生態(tài)平臺(tái)，打造元宇宙第一入口的難度不亞于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做手機(jī)操作系統(tǒng)的難度。

你要做一個(gè)虛擬化的平臺(tái)，在大量底層技術(shù)布局之外，它的前提是需要大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者、消費(fèi)者、各類型的B端公司、賣貨的商家、中介等加入，這是最難的。最終還是回到了那個(gè)老問(wèn)題——做一個(gè)元宇宙產(chǎn)品或平臺(tái)不難，難的是生態(tài)。

不過(guò)相對(duì)而言，F(xiàn)acebook無(wú)論是VR產(chǎn)品還是應(yīng)用數(shù)量以及平臺(tái)底層框架的完善度，都要超過(guò)當(dāng)年的谷歌Daydream，F(xiàn)acebook的勝算要比谷歌大，但從Horizon Worlds的業(yè)界反響、用戶期待以及它未來(lái)的進(jìn)化路徑來(lái)看，F(xiàn)acebook距離成功還有很遠(yuǎn)的距離。

Facebook能不能完成谷歌的未竟事業(yè)？這可能需要時(shí)間來(lái)給出答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“熱點(diǎn)微評(píng)”（ID：redianweiping），作者：王新喜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。