國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，全國網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長(zhǎng)15.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額98056億元，增長(zhǎng)13.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)18.8%、11.1%和13.1%。

“中國老百姓的消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上衣食住行的剛性消費(fèi)，而是涌現(xiàn)出很多新消費(fèi)，這些新消費(fèi)會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步壯大?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微表示，前11個(gè)月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到24.5%，一些創(chuàng)新形式，比如直播帶貨，對(duì)整個(gè)消費(fèi)的帶動(dòng)力更加強(qiáng)大。同時(shí)，今年比較重要的是數(shù)字創(chuàng)新加快向線下賦能，推動(dòng)線下渠道的創(chuàng)新和進(jìn)一步分化，比如最近幾年的生鮮O2O銷售、智慧菜場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購等，都是數(shù)字化新型銷售渠道。

受益于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，2021年新消費(fèi)品牌延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。德勤研究數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年新消費(fèi)品牌募資已經(jīng)超過509億元，接近去年全年的六成。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，從細(xì)分賽道來看，小吃快餐、咖啡、茶飲等領(lǐng)域的融資數(shù)量最多，受到資本青睞。

大量新消費(fèi)品牌獲得資本助力

發(fā)展新消費(fèi)是大勢(shì)所趨。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，新消費(fèi)迎來了政策紅利。“我們國家的數(shù)字消費(fèi)已經(jīng)代表了新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)方向?！敝锌圃嚎萍紤?zhàn)略咨詢研究院科技戰(zhàn)略研究所副所長(zhǎng)、研究員王曉明近日表示，“十四五”規(guī)劃綱要中和新消費(fèi)相關(guān)的主要有兩個(gè)方面：一是數(shù)字社會(huì)的建設(shè)應(yīng)該構(gòu)建智慧便捷的公共服務(wù)體系，二是構(gòu)建內(nèi)需、外需相互結(jié)合的雙循環(huán)體系。“十四五”時(shí)期，生產(chǎn)型的經(jīng)濟(jì)向生產(chǎn)和消費(fèi)并重型轉(zhuǎn)變，新消費(fèi)在其中扮演著舉足輕重的作用。

隨著企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒和國家政策的扶持，2021年資本持續(xù)加碼，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多個(gè)新消費(fèi)品牌接連獲得多輪上億元融資。其中，去年成立的調(diào)味品品牌三餐有料，不到一年時(shí)間已經(jīng)完成三輪融資；成立近三年的夸父炸串也在年內(nèi)完成3輪融資；自嗨鍋也于4月份宣布完成逾億元的C++輪融資。

除了小吃快餐賽道外，粉面賽道亦收獲資本青睞。僅今年上半年，面食賽道就發(fā)生融資12起，融資總額達(dá)10.11億元，和府撈面、遇見小面、五爺拌面等品牌相繼獲得融資。米粉市場(chǎng)方面，7月16日，貴州米粉品牌貴鳳凰完成數(shù)千萬元A輪融資，三個(gè)多月后，公司又宣布完成千萬元A+輪融資。

“與網(wǎng)紅食品相比，米粉的生命周期更長(zhǎng)，生命力也更強(qiáng)，基礎(chǔ)受眾人數(shù)多，品類認(rèn)知度也高?！辟F鳳凰創(chuàng)始人陶婷婷在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，貴州米粉、湖南米粉、廣西米粉、江西米粉等各省米粉品類都有自己的基礎(chǔ)受眾，有各自生存扎根的土壤，擁有較大市場(chǎng)發(fā)展空間。

霸蠻米粉6月底宣布完成億元C輪融資。在此之前，已經(jīng)完成6輪融資。霸蠻米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲活A(yù)計(jì)，今年?duì)I收有望達(dá)到10億元。

“中國米粉消費(fèi)擁有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與較大的市場(chǎng)規(guī)模，資本的加持會(huì)推動(dòng)行業(yè)加速集中?！痹贗PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，以品牌化與連鎖化推動(dòng)銷售與服務(wù)終端的發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)與市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

同程資本投資總監(jiān)劉光明對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，消費(fèi)的核心要素是人、貨、場(chǎng)，而這三要素都到了一個(gè)新的發(fā)展階段。“Z時(shí)代逐漸進(jìn)入社會(huì)，并且具備購買力，這是人的要素發(fā)生了變化；技術(shù)、健康等需求讓原來的品牌、產(chǎn)品都有了被重新改進(jìn)的可能性；更重要的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓線上平臺(tái)和線下渠道的效率大幅提高，這就是大量新消費(fèi)品牌誕生的核心本質(zhì)?！?/p>

在劉光明看來，資本會(huì)一直關(guān)注消費(fèi)行業(yè)，沒有一個(gè)品牌可以獨(dú)大，每個(gè)細(xì)分方向都有很多機(jī)會(huì)，“不過，未來資本對(duì)新消費(fèi)品牌的熱度會(huì)下降，市場(chǎng)將逐漸回歸理性，回到商業(yè)最基礎(chǔ)的訴求——盈利，而不是持續(xù)的補(bǔ)貼燒錢。在這個(gè)過程中會(huì)出現(xiàn)分化，一些真正有品牌力的產(chǎn)品會(huì)沉淀下來，得到進(jìn)一步發(fā)展，而另一些可能會(huì)消失或被兼并?！?/p>

Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍

隨著消費(fèi)需求日趨多元化，餐飲消費(fèi)領(lǐng)域品類不斷細(xì)分，小酒館受到年輕人追捧，老鄉(xiāng)雞、湊湊火鍋、星巴克、奈雪等餐飲企業(yè)紛紛跨界布局。而定位于“做年輕人喜愛的酒館”的海倫司，于9月份登陸港交所。

小酒館為什么能迅速出圈？“從市場(chǎng)需求來看，隨著新一代年輕消費(fèi)者走入職場(chǎng)，低度酒的需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。與上一代人相比，95后的飲酒習(xí)慣和需求都發(fā)生了較大變化，更多的是追求壓力釋放和微醺，同時(shí)對(duì)酒的適口性要求較高?！鄙虾Ｊ写蠊磐鉃┬【起^相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“從城市特性來看，三四線城市的小酒館可能會(huì)考慮商場(chǎng)店，但一線城市會(huì)以社區(qū)店為主，因?yàn)樾【起^本身就是一種近距離社交的場(chǎng)景，只要客流量夠，社區(qū)店是更適合的一種方式?！?/p>

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看，90后、95后都呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了新的變化，千禧一代和Z世代的年輕消費(fèi)者自我意識(shí)更強(qiáng)，彰顯個(gè)性特征的品牌和服務(wù)受到追捧。

同樣受到Z世代消費(fèi)者青睞的還有各大網(wǎng)紅、國潮品牌。在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動(dòng)下，烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局走紅，成為資本的寵兒。天眼查App顯示，墨茉點(diǎn)心局于2020年6月份成立，短短一年內(nèi)獲得來自清流資本、番茄資本、源來資本、今日資本的五輪投資，累計(jì)金額數(shù)億元，估值達(dá)20億元至30億元，單店估值超過1億元。

“消費(fèi)的新增長(zhǎng)動(dòng)力逐漸由中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代人群，消費(fèi)理念也從關(guān)注性價(jià)比的節(jié)儉原則轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓吩瓌t?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，Z世代更關(guān)注品牌設(shè)計(jì)、文化、理念等，定位準(zhǔn)確的品牌會(huì)很快成為網(wǎng)紅品牌，被消費(fèi)者認(rèn)同。

此外，隨著“她經(jīng)濟(jì)”盛行，圍繞女性消費(fèi)需求的產(chǎn)品受到關(guān)注。繼茶里、茶小空等袋泡茶品牌相繼完成融資后，今年7月份，新女性茶品牌“膠囊茶語”宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資。此外，女性的消費(fèi)相對(duì)感性，對(duì)產(chǎn)品的顏值尤其關(guān)注。三頓半、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的流行，產(chǎn)品顏值都起到了關(guān)鍵性作用。

“視頻種草+直播變現(xiàn)”助力新消費(fèi)品牌崛起

同樣被Z世代改變的，還有商業(yè)模式。

今年“雙12”期間，抖音電商累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)2208萬小時(shí)，累計(jì)觀看量達(dá)279億次。抖音、快手電商迅速崛起壯大，已經(jīng)成為新品牌造聲勢(shì)的首選平臺(tái)，就連董明珠的秘書孟羽童都在抖音注冊(cè)了名為“明珠羽童精選”的賬號(hào)。

2021年4月份，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)舉行。會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇給出了抖音的定位——興趣電商。即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

一批“抖品牌”正在崛起，抖音電商公開資料顯示，通過其開啟的“抖音新銳發(fā)布”“抖品牌”等活動(dòng)，一批新銳品牌在聲量、銷量上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

新消費(fèi)品牌通過抖音電商打破了傳統(tǒng)店鋪的概念，不再受限于店鋪數(shù)量，定向?qū)⒁曨l/直播推送給感興趣的人。抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔徫锞拖窆浣忠粯?，是被商品激發(fā)了興趣。在康澤宇看來，目前市場(chǎng)還未很好地滿足這部分需求，這是抖音電商的發(fā)力方向。

抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人張浩表示，未來十年是中國消費(fèi)者的黃金十年，也是中國新銳品牌的黃金十年，在這個(gè)十年要成為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的贏家，品牌一定要從產(chǎn)品和內(nèi)容出發(fā)，重視內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化貨品供給，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)域建設(shè)。

抖音、快手的“視頻種草+直播變現(xiàn)”已然成為新消費(fèi)品牌崛起的一劑催化劑，也讓消費(fèi)者需求從特殊節(jié)點(diǎn)回歸日常。

本地生活社區(qū)團(tuán)購加速洗牌

興趣電商抓住用戶的碎片時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”到“銷量”的轉(zhuǎn)變，拼團(tuán)社交則成為線下新零售的風(fēng)口。

疫情背景下，本地生活服務(wù)和社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅速，消費(fèi)者手機(jī)下單買菜買肉的情況越來越普遍，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購成為最擁擠的賽道之一。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)有300多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。

“隨著巨頭與資金的涌入，目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)從以興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成以美團(tuán)、拼多多等綜合平臺(tái)為主導(dǎo)的模式。”海豚智庫創(chuàng)始人李成東對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，隨著時(shí)間的推移，興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失，因?yàn)榕c平臺(tái)公司相比，前者在管理水平、技術(shù)能力上有一定劣勢(shì)。

2021年，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購行業(yè)喜憂參半。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜上市，多點(diǎn)新鮮、美菜網(wǎng)頻繁傳出上市消息，興盛優(yōu)選、兔子鮮生接連完成融資。但與此同時(shí)，也有平臺(tái)離場(chǎng)，同程生活破產(chǎn)、食享會(huì)人去樓空、橙心優(yōu)選大面積收縮市場(chǎng)、美菜網(wǎng)陷入裁員、撤城風(fēng)波、餓了么旗下B2B食材配送平臺(tái)“有菜”和一度躋身生鮮電商平臺(tái)“獨(dú)角獸”企業(yè)之列的呆蘿卜停業(yè)、淘菜菜退出貴州市場(chǎng)、十薈團(tuán)降薪裁員……不難看出，燒錢換市場(chǎng)的模式并不能長(zhǎng)久，社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商市場(chǎng)的新一輪洗牌正在加速。

“社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代后，拼價(jià)格成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。兩極分化是社區(qū)團(tuán)購的未來走向?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

當(dāng)下，資本全面押注Z世代消費(fèi)潛力。一些品牌主打內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)，形成內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，著力拓展平臺(tái)差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌整體商業(yè)化繁榮。還有一些品牌加碼構(gòu)建商業(yè)化生態(tài)，以求抓住受眾需求細(xì)分的新風(fēng)口。

本文來自“證券日?qǐng)?bào)”，記者：許潔 王君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。