神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：企業(yè)軟件的發(fā)展跟消費(fèi)者軟件很不一樣。在早期，企業(yè)軟件一直靠營(yíng)銷人員一個(gè)客戶一個(gè)客戶地做工作拿下市場(chǎng)的。然后，到了Slack、Dropbox企業(yè)軟件出現(xiàn)之后，他們開始靠產(chǎn)品本身來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但到了現(xiàn)在，這還不是企業(yè)軟件取得成功的充分條件，最新一代的企業(yè)軟件開始靠客戶本身來驅(qū)動(dòng)發(fā)展。文章來自編譯。

圖片來源：RedBlink

劃重點(diǎn)：

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)把消費(fèi)者軟件的做法引入到企業(yè)軟件

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)用到企業(yè)市場(chǎng)會(huì)遇到一些問題

客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)用“低門檻/高天花板”解決了相關(guān)問題

Figma、Airtable、Notion 和 Zapier 等公司一直被當(dāng)作貫徹“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”（PLG）戰(zhàn)略的杰出例子來宣傳。但我認(rèn)為他們?cè)谧鲆恍┦虑楦胀ǖ?PLG 不大一樣，而且更有趣。

現(xiàn)實(shí)情況是，Slack 與 Dropbox 等在早期取得成功的公司，確實(shí)具備了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的基本特征（比如自助客戶引導(dǎo)、病毒式增長(zhǎng)循環(huán)、免費(fèi)增值定價(jià)）。但那些基本特征是企業(yè)軟件取得成功的必要因素，但還不是充分條件。

但最新一批快速增長(zhǎng)的企業(yè)軟件公司則不一樣，他們通過設(shè)計(jì)讓最終用戶可以自行開發(fā)解決方案（又名“無/低代碼”）的產(chǎn)品，并且利用這種真誠(chéng)的布道，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)與進(jìn)入市場(chǎng)的策略，我稱之為“客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”（customer-built growth），為企業(yè)軟件世界的新進(jìn)入者提供了巨大機(jī)會(huì)。

什么是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

首先，我認(rèn)為先給產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)一個(gè)準(zhǔn)確的定義會(huì)很有用。所以我會(huì)先提供一些背景，并且站在更高的角度去審視一下。

從更高的層面來看，過去 40 年企業(yè)軟件的故事其實(shí)很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新令企業(yè)軟件使用起來更容易，維護(hù)成本更低。能夠改進(jìn)自家的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更易于使用且維護(hù)成本更低的公司往往就可以獲勝。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)只是眾多最新創(chuàng)新當(dāng)中的一個(gè)。

對(duì)企業(yè)軟件時(shí)代的極簡(jiǎn)概覽

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型公司把消費(fèi)級(jí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（比如自助新用戶引導(dǎo)）與病毒式增長(zhǎng)營(yíng)銷策略（比如推薦黑客、病毒式循環(huán)、免費(fèi)增值定價(jià)）引入到 B2B。關(guān)鍵的是，這意味著用戶增長(zhǎng)與銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模脫鉤。小型（主要是技術(shù)）團(tuán)隊(duì)就可以聚攏數(shù)百萬的用戶，然后再想辦法讓他們升級(jí)。

這種演變導(dǎo)致權(quán)力中心從銷售和產(chǎn)品營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和增長(zhǎng)營(yíng)銷組織。核心 KPI 也改了，為的是反映出進(jìn)入市場(chǎng)引擎的“消費(fèi)者”性質(zhì)：收入與銷售效率（成交率、每美元的 AE 等）被束之高閣，轉(zhuǎn)而偏愛用戶增長(zhǎng)與用戶參與度（DAU、MAU） .

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的問題

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng)無疑是一種強(qiáng)大的新范式，但過去十年揭示出這種做法存在一些根本性的弱點(diǎn)。

首先，經(jīng)典的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)特性和策略在B2B方面未必總是好用。比方說，推薦黑客其實(shí)沒有推動(dòng)到 Airtable 的發(fā)展。Zapier 沒有從任何的 Slack 風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等當(dāng)中受益。

其次，在消費(fèi)者之間的病毒式增長(zhǎng)用在公司內(nèi)部未必就有效。換句話說，旨在推動(dòng)企業(yè)帳戶擴(kuò)充的產(chǎn)品與旨在在個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)的產(chǎn)品看起來是完全不一樣的。在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)領(lǐng)域，這兩個(gè)目標(biāo)經(jīng)常被混為一談。

第三，在公司擴(kuò)大規(guī)模后再進(jìn)行銷售活動(dòng)會(huì)顯著增加運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性（不妨問問早期的那些 PLG 先驅(qū)就知道，比如 Dropbox 和 Slack）。

第四，簡(jiǎn)單的、自下而上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往會(huì)被企業(yè)客戶需求挖墻角，導(dǎo)致向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移的努力更加令人擔(dān)憂（也就是你的開發(fā)功能來滿足該企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，阻礙了讓你走到今日的自助服務(wù)渠道）。

許多一開始“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的公司已經(jīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)表示屈服，尤其是在他們正尋求進(jìn)軍高端市場(chǎng)的時(shí)候。隨著存儲(chǔ)走向商品化，Dropbox 的增長(zhǎng)停滯不前。從那時(shí)起，他們就一直在尋找新的產(chǎn)品領(lǐng)域，希望能建立其可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Slack 令人愉悅的 UX 與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也不足以阻止 Microsoft Teams（有微軟卓越的銷售活動(dòng)提供支撐）或 Discord（受 Slack 一開始享受到的同一類型的時(shí)尚消費(fèi)者的采用所驅(qū)動(dòng)）。

事實(shí)上，這個(gè)時(shí)代的軟件公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了逃逸速度，他們所依靠的并不只有無縫的自助產(chǎn)品、推薦黑客，或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。他們通過采取開發(fā)者優(yōu)先的路線（比方說 Twilio、Snowflake、Atlassian），通過出色的企業(yè)銷售活動(dòng)（比方說 Docusign、Workday、Servicenow）、創(chuàng)建平臺(tái)（比方說 Shopify），或依賴重要的技術(shù)護(hù)城河（比方說 Zoom）來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

那這一代發(fā)展快速的軟件公司有何獨(dú)特之處呢？

在尋找產(chǎn)品導(dǎo)向增長(zhǎng)這些問題的解決方案時(shí)，當(dāng)前這一代快速增長(zhǎng)的軟件公司找到了一種新辦法，這種辦法值得我們?nèi)ダ斫庖幌隆?/p>

舉個(gè)例子，我們不妨仔細(xì)觀察一下 Airtable，過去四年我曾在那里從事增長(zhǎng)與伙伴關(guān)系方面的工作。Airtable 還沒有達(dá)到“逃逸速度”，但這家公司迄今為止可算得上成功。為什么Airtable能夠成功？有幾個(gè)原因：

第一，產(chǎn)品。Airtable 通常被說成是“無/低代碼”產(chǎn)品，但我認(rèn)為這這種描述不大準(zhǔn)確。按照我喜歡的說法，Airtable 可稱之為“低門檻/高天花板”產(chǎn)品。它的進(jìn)入門檻很低（你馬上就開始使用；因?yàn)樗氖褂镁拖褡鰝€(gè)電子表格一樣簡(jiǎn)單），但它的天花板卻很高（你在 Airtable 里面做好幾個(gè)月都不會(huì)碰壁；這是一個(gè)“開放世界”的產(chǎn)品） ）。由于產(chǎn)品具備“積木”屬性，客戶得到了充分賦權(quán)，可以給自己開發(fā)新穎的解決方案。

請(qǐng)注意Airtable與 Dropbox 之間的不同，在 Dropbox 這里，一旦注冊(cè)登錄，用戶即進(jìn)入產(chǎn)品的“完成版”。

第二，用戶生成解決方案。在 Airtable 的早期，我們意識(shí)到當(dāng)客戶在開發(fā)自己的解決方案時(shí)，其實(shí)是想展示出來的。通過讓客戶輕松分享自己開發(fā)出來的東西（比方說 Airtable Universe，或 Airtable 無縫的產(chǎn)品內(nèi)分享功能），我們就能夠利用這一波接一波的好口碑。

最好的公司還可以通過建立（或支持）市場(chǎng)來加速這種動(dòng)態(tài)。如果你的客戶積極宣傳自己內(nèi)部開發(fā)出來的解決方案的話，那讓他們可以輕松地對(duì)外銷售他們的解決方案又會(huì)如何呢？如果你可以開發(fā)出一個(gè)平臺(tái)，比方說 App Exchange，但又不需要發(fā)行商對(duì)技術(shù)非常在行又會(huì)怎樣？在我看來，目前Notion 和 Figma在這方面處在領(lǐng)先地位（比方說 Figma 的Community或Notion的第三方模板商店Notionery）。

Notion的第三方模板站點(diǎn)，Notionery

第三，建立一支專門進(jìn)行高接觸新客引導(dǎo)與教育的早期 GTM 團(tuán)隊(duì)，而且從一開始就不怕去追逐企業(yè)市場(chǎng)。

鑒于上述幾點(diǎn)，我們意識(shí)到有兩件事對(duì) Airtable 的增長(zhǎng)至關(guān)重要：

我們需要盡快確定每個(gè)帳戶里面哪些是潛在的傳道者/開發(fā)者。

我們需要幫助那些傳道者/開發(fā)者提升他們的產(chǎn)品嫻熟度。他們的技能越熟練，就越能更好地為我們確定新的用例，而且他們也會(huì)更愿意去教別人。

因此，這支早期的進(jìn)入市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（像Shani Taylor、Zoelle Egner 與 Sasha Sanan 等人）的組織也是為了這個(gè)目的：尋找這些傳道者、去教會(huì)這些人，并圍繞著他們建立相關(guān)的公司社區(qū)。由于這些布道者幫助我們確定了新的用例，賬號(hào)的擴(kuò)充就是水到渠成的事情了。部分是因?yàn)檫@些布道者把自己的職業(yè)生涯押在他們對(duì)這項(xiàng)工具的了解上面，流失率會(huì)維持在很低的水平上。

但我不會(huì)自大到說這些是全新的策略。但我確實(shí)認(rèn)為這些趨勢(shì)代表了一個(gè)明顯的演變，由 Dropbox、Slack 與 Evernote 開創(chuàng)的那本經(jīng)典的“產(chǎn)品導(dǎo)向增長(zhǎng)”手冊(cè)已經(jīng)做出了修訂，也許說不定還有點(diǎn)新東西出現(xiàn)……

客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

Airtable、Figma、Notion 以及 Zapier 等等，這些都屬于我所謂的“客戶開發(fā)”驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品的門檻很低，但天花板很高。使用這些產(chǎn)品上手很容易，但想要做到頂極難。目前所謂的“無/低代碼”大多數(shù)產(chǎn)品都符合這一要求，很多其他利用了這種設(shè)計(jì)范式的產(chǎn)品也算是。

這些類型的產(chǎn)品之所以獨(dú)一無二，是因?yàn)樗鼈冏層脩糇约壕湍荛_發(fā)。就像我在其他地方所寫過的那樣，當(dāng)感受到痛點(diǎn)的人被賦權(quán)去開發(fā)解決方案時(shí)，結(jié)果完全是獨(dú)一無二的。垂直型軟件強(qiáng)迫我們遵循特定的工作方式。而利用“客戶開發(fā)”驅(qū)動(dòng)型工具，最終用戶可以自行開發(fā)跟自己的實(shí)際工作方式相匹配的工具。

當(dāng)賦權(quán)最終用戶自行開發(fā)時(shí)，他們也將成為你的產(chǎn)品的第一批（也是最可靠的）銷售人員。他們會(huì)為自己開發(fā)的東西感到自豪，并且想炫耀一下（這是可以理解的）。當(dāng)他們向同事宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，也在不經(jīng)意之間推銷了你的產(chǎn)品。

這樣一種情況反映了客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)的本質(zhì)。如果每一位最終用戶都可以成為未來增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，而且他們這么做并不是因?yàn)橄胪ㄟ^分享注冊(cè)鏈接來獲得推薦積分，而是因?yàn)樗麄兿胂蛲禄蛲徐乓约核龅氖虑?，或者靠賣他們用你的產(chǎn)品開發(fā)出來的東西為生的話會(huì)怎樣？

為此，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入組織與增長(zhǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該以尋找開發(fā)者、提升他們的成熟度，增強(qiáng)他們自發(fā)的布道熱情為導(dǎo)向……這可以幫助你找到下一批的開發(fā)者。那實(shí)踐上應(yīng)該怎么做？要盡早建立市場(chǎng)進(jìn)入組織（不要等到后面靠層層推銷?。⒋_保招聘的第一批員工是對(duì)成功和產(chǎn)品教育充滿熱情的人。

換種方式來審視這一做法。在上圖中我畫了一個(gè)簡(jiǎn)單的 2x2 矩陣，根據(jù)可定制性以及市場(chǎng)進(jìn)入的動(dòng)向來安排產(chǎn)品的位置。

自然地，在早年——本地型的 B2B 以及云計(jì)算型 B2B——分別位于左下角和右下角。

Dropbox、Evernote、Yammer 和 Slack 等經(jīng)典的 PLG 公司都位于左上角。雖然這些屬于第一批設(shè)計(jì)出無縫的、自助式的產(chǎn)品體驗(yàn)的公司，但產(chǎn)品本身的可定制化程度并不高。

在右上象限，有一些公司正在采取更加“以客戶開發(fā)”為導(dǎo)向的做法。在很大程度上這些產(chǎn)品還只是針對(duì)自助服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化，但可定制性更強(qiáng)了。

客戶開發(fā)導(dǎo)向的增長(zhǎng)手冊(cè)

看看上述矩陣?yán)锩娴摹翱蛻糸_發(fā)導(dǎo)向”公司，你會(huì)注意到一些趨勢(shì)。

首先，與過去不同，“客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型”增長(zhǎng)是一種全球現(xiàn)象。過去時(shí)代的標(biāo)志性公司幾乎都把總部設(shè)在美國(guó)。但這個(gè)最新時(shí)代的標(biāo)志性公司是全球性的。這樣做的一個(gè)后果是，這些公司經(jīng)驗(yàn)豐富的前同事也將分布在世界各地。這對(duì)全世界的創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系來說都是個(gè)好消息，尤其是歐洲和以色列（看看這份清單就知道了：Monday.com（以色列）、Miro（荷蘭）、Wix（以色列）、Bubble（法國(guó)）、UiPath（羅馬尼亞）、Integromat（捷克））。

其次，這些公司里面有很多現(xiàn)在估值就已經(jīng)很高了，而且在過去幾年的時(shí)間里增長(zhǎng)得非?？?。Figma 與 Notion 的估值都達(dá)到了 100億美元，Zapier 和 Airtable 的估值均超過了 50億美元。Bubble 剛剛宣布拿到了 1 億美元的 A 輪融資。 Monday.com 今年早些時(shí)候剛剛上市，目前市值為 165億 美元。

換句話說，如果你能把這件事情做對(duì)，就會(huì)有巨大的好處。

但是仔細(xì)看看這份名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些公司當(dāng)中有很多其實(shí)已經(jīng)出來有一段時(shí)間了……在 2010 年代的大部分時(shí)間里他們都是在蓄勢(shì)，只是在過去幾年里得到了飛速發(fā)展。我認(rèn)為這反映出這些公司所面臨的成長(zhǎng)的痛苦，他們?cè)谙朐趺床拍軕?yīng)對(duì)這個(gè)新時(shí)代。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是客戶開發(fā)導(dǎo)向的劇本跟傳統(tǒng)的 B2B 或 PLG 不一樣。而且很難做對(duì)。

首先，如果想要將簡(jiǎn)單性（低門檻）與強(qiáng)大的功能與靈活性（高天花板）都結(jié)合起來的話，開發(fā)出這樣一種產(chǎn)品會(huì)極具挑戰(zhàn)性。使用簡(jiǎn)單的、線性的新客戶引導(dǎo)流程開發(fā)垂直類產(chǎn)品要容易得多。（而且說實(shí)話，這里面也有很多錢可以賺了?。?/p>

其次，如果要做以客戶開發(fā)為導(dǎo)向的增長(zhǎng)，就需要投資新型的團(tuán)隊(duì)（如教育、社區(qū)），這種團(tuán)隊(duì)需要配備人員，需要有人帶。因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)相對(duì)較新，所以可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的人不多。

第三，為了有效地啟動(dòng)傳這個(gè)布道飛輪，并做好銷售、成功、營(yíng)銷以及產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)，可能會(huì)需要新的框架和指標(biāo)。

我已經(jīng)開始跟 “客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型”公司的部分創(chuàng)始人以及早期 GTM 團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)一起去思考這個(gè)手冊(cè)該怎么寫。在接下來的幾周時(shí)間里，我會(huì)繼續(xù)介紹產(chǎn)品策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略等方面的文章，還會(huì)提供來自客戶開發(fā)區(qū)的型公司的真實(shí)案例。

創(chuàng)業(yè)者與投資者的機(jī)會(huì)

所有這一切給我?guī)淼乃伎际?，跟過去企業(yè)軟件所發(fā)生的范式轉(zhuǎn)變一樣，大多數(shù)既有的玩家都將沒有辦法轉(zhuǎn)型成功……而這就給創(chuàng)業(yè)者和投資者創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。

考慮到這一點(diǎn)，以下是我最近思考得很多的三個(gè)想法。

首先，目前被PLG 或傳統(tǒng) B2B 企業(yè)主導(dǎo)的垂直領(lǐng)域當(dāng)中，有哪些可能會(huì)被“低門檻/高天花板”的產(chǎn)品體驗(yàn)所顛覆？數(shù)據(jù)建模（看看 Causal 或 Decipad）、CRM（看看 Attio）、機(jī)器學(xué)習(xí)（看看 Levity* 或 MonkeyLearn）、財(cái)務(wù)合規(guī)性/安全性（看看 Unit21）、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（看看 Tensorleap ) 或者甚至是一些非常具體的東西，比如醫(yī)院/診所的遠(yuǎn)程護(hù)理應(yīng)用開發(fā)（看看 Datos Health）也許就有這種可能性。毫無疑問，這里面還有無數(shù)更多的機(jī)會(huì)。

其次，有哪些公司為客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)制造了鎬/鏟等工具？也許類似社區(qū)管理（比方說 Commsor 或 Circle）、新時(shí)代的 CRM（例比如 Calixa）或新穎的分析工具（比如 HeadsUp）有這種可能性?；蛘呖梢岳?web3（比如社交代幣？或者甚至是一個(gè)完善的 DAO？）來讓公司與早期布道者/開發(fā)者之間的利益一致。我會(huì)密切關(guān)注這方面的演進(jìn)。

第三，這里面有部分元素看起來有點(diǎn)像開源軟件。如果我們往哪個(gè)方向更加傾斜會(huì)怎樣？客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品賦權(quán)給最終用戶，讓他們可以對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)建塊進(jìn)行重新組合，然后設(shè)計(jì)（和銷售）他們自己的工具。如果客戶開發(fā)的產(chǎn)品能夠讓最終用戶——甚至是非技術(shù)的最終用戶——自己設(shè)計(jì)構(gòu)建塊呢？舉個(gè)例子，如果 Excel（在我看來Excel就是最原始、最好的客戶開發(fā)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品?。┩瞥鲆粋€(gè)公式平臺(tái)，讓任何用戶都可以開發(fā)更復(fù)雜的元公式，然后發(fā)布出來，讓所有用戶都可以使用的話會(huì)怎樣？對(duì)于在公司與早期開發(fā)者之間建立緊密的激勵(lì)機(jī)制（比方說，開發(fā)者可以根據(jù)所開發(fā)出來的內(nèi)容對(duì)社區(qū)的有用程度獲得相應(yīng)代幣）與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（更多的開發(fā)者 = 更深入、更廣泛、更有用的產(chǎn)品）來說，這可以創(chuàng)造出很好的機(jī)會(huì)。

譯者：boxi。