數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)正進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”的新階段。

光是盤點(diǎn)歲末年初各大平臺(tái)舉辦的會(huì)議，你很容易就能發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的生機(jī)勃勃：12月10日，B站舉辦了AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)；12月22日，小紅書舉辦了2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)；1月6日，巨量引擎的引擎大會(huì)在三亞落下帷幕。

在每場(chǎng)會(huì)議中，平臺(tái)方都滔滔不絕展示著自己流量商業(yè)化變現(xiàn)的能力。他們基于自身優(yōu)勢(shì)推出了形態(tài)各異的解決方案——比如B站更強(qiáng)調(diào)對(duì)年輕受眾的覆蓋，小紅書重點(diǎn)講述了由用戶洞察反哺前端產(chǎn)品研發(fā)的故事，而引擎大會(huì)今年的主題“ONE”打出了 “全量增長(zhǎng)”的概念。

判斷一個(gè)行業(yè)是否繁榮，規(guī)模繁榮只是徒有其表，思想繁榮才是真正的指標(biāo)。

最近幾年，數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)在思想理念上的繁榮就像是“稷下爭(zhēng)鳴”，每家平臺(tái)都在鉚足勁推出自己的產(chǎn)品、方案和方法論，這種繁榮很大程度上源于數(shù)字營(yíng)銷在飛速發(fā)展十年后邁入了全新時(shí)代。

“在興趣創(chuàng)造需求、內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)的大趨勢(shì)下，生意的增長(zhǎng)已經(jīng)很難通過(guò)只做好某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)”，在引擎大會(huì)的主會(huì)場(chǎng)演講中，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛這樣表示。

他的話反映了這樣的現(xiàn)實(shí)：幾年前，數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)整體還局限在流量套利的簡(jiǎn)單邏輯之中；但隨著內(nèi)容、觸點(diǎn)、鏈路和技術(shù)的日趨復(fù)雜，企業(yè)和平臺(tái)必須將鉆頭下探到更深層的用戶運(yùn)營(yíng)乃至生意經(jīng)營(yíng)的層面。

隨著深度的增加，整個(gè)系統(tǒng)開始變得精細(xì)和復(fù)雜。當(dāng)廣告營(yíng)銷行業(yè)從簡(jiǎn)單流量套利的枷鎖中掙脫出來(lái)，思想繁榮的局面也就隨之誕生。

越是在百家爭(zhēng)鳴的時(shí)候，也就越有必要探討廣告營(yíng)銷的本質(zhì)。歸根結(jié)底，數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)無(wú)非需要做好三件事：把握用戶注意力流向、提高單個(gè)流量的變現(xiàn)效率以及向最終的生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

從“渠道為王”重回“內(nèi)容為王”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛崛起時(shí)，行業(yè)內(nèi)曾爆發(fā)過(guò)“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”的激烈爭(zhēng)論，當(dāng)時(shí)的天平最終偏向了前者。

但就像鐘擺在兩點(diǎn)間來(lái)回晃動(dòng)一樣，最近一兩年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)光是乘著新渠道的東風(fēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它們必須更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容才能獲得持續(xù)成長(zhǎng)。

《2022營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研報(bào)告》，巨量引擎＆凱度BrandZ?

出現(xiàn)這樣的變化并不令人意外：首先，流量大盤的開拓已經(jīng)趨近飽和，從增量時(shí)代步入存量時(shí)代；其次，流量大盤的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在悄然移轉(zhuǎn)，從以圖文、貨架電商為代表的舊流量快速轉(zhuǎn)向短視頻、直播和電商為代表的新流量；第三，在數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中摸爬滾打數(shù)年的企業(yè)也開始錘煉出了更理性的心態(tài)，它們不再過(guò)度追求即時(shí)效果的轉(zhuǎn)化，而是將眼光放到更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)上。

周盛在演講中羅列了一組數(shù)據(jù)，足以說(shuō)明內(nèi)容的重要性：在用戶側(cè)，68%的用戶明確表示好內(nèi)容會(huì)影響商品選擇和購(gòu)買；在企業(yè)側(cè)，超過(guò)八成的企業(yè)主認(rèn)為所有營(yíng)銷都需要內(nèi)容化，七成以上品牌主計(jì)劃在未來(lái)一年增加對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的預(yù)算投入。

“第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的消費(fèi)者在進(jìn)入購(gòu)買渠道前已經(jīng)做好了消費(fèi)決策”，周盛提到的這個(gè)數(shù)據(jù)，也直觀解釋了為什么“內(nèi)容種草”在過(guò)去一年突然受到營(yíng)銷人們的廣泛重視。

當(dāng)流量不再唾手可得，內(nèi)容對(duì)注意力的吸附作用就開始受到重視。從“蜜雪冰城”的主題曲二創(chuàng)，到藍(lán)河乳業(yè)從無(wú)到有打出“綿羊奶粉”的新品類認(rèn)知，這些經(jīng)典案例的背后都浮現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的身影。

當(dāng)然，更多企業(yè)也看到了內(nèi)容蘊(yùn)藏的爆發(fā)力并快速躬身入局——商家側(cè)，在巨量引擎域內(nèi)開通直播的企業(yè)和商家數(shù)量超過(guò)了6100萬(wàn)，這些直播為企業(yè)獲得了超百億小時(shí)的曝光；達(dá)人側(cè)，巨量星圖平臺(tái)內(nèi)可接單的達(dá)人數(shù)量超過(guò)110萬(wàn)，他們發(fā)布內(nèi)容中搭載的帶貨組件曝光數(shù)超過(guò)了4000億。

如果湊近看，你看到的或許是一道道相互獨(dú)立的彎曲溝壑；但如果將鏡頭拉到更高的海拔上俯視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們正匯合成快速奔騰且生生不息的江河湖海。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品整體月活已經(jīng)達(dá)到19億，某種程度上，巨量域內(nèi)19億月活的龐大流量場(chǎng)是建立在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)之上——頭條、抖音、西瓜分別在圖文、短視頻和中視頻領(lǐng)域保持領(lǐng)先，而番茄小說(shuō)、鮮時(shí)光TV等產(chǎn)品也在各自領(lǐng)域增勢(shì)迅猛。

用內(nèi)容場(chǎng)構(gòu)建流量場(chǎng)，隨后通過(guò)巨量引擎為流量場(chǎng)疊加商業(yè)化變現(xiàn)和后鏈路能力，這一策略正在不同的內(nèi)容場(chǎng)景中快速?gòu)?fù)制。當(dāng)七八年后，行業(yè)開始重提“內(nèi)容為王”，強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣也成為巨量引擎主推“全量增長(zhǎng)”概念的底氣。

極致化釋放每個(gè)流量的價(jià)值

在全量增長(zhǎng)中，“全量”是基礎(chǔ)，“增長(zhǎng)”是本質(zhì)。如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？必須在全量基礎(chǔ)上極致化地釋放出每個(gè)流量的價(jià)值。

之所以要追求極致化，源于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和流量小環(huán)境的共振：在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定讓企業(yè)對(duì)于成本和回報(bào)的度量更加“斤斤計(jì)較”，企業(yè)不僅要追求高增長(zhǎng)，更要追求高質(zhì)量增長(zhǎng)；而在流量小環(huán)境中，當(dāng)流量的獲取難度和成本越發(fā)高昂時(shí)，最大程度釋放出每個(gè)流量的商業(yè)價(jià)值就成為了企業(yè)的自然策略選擇。

某種程度上，可以說(shuō)是外部環(huán)境的倒逼讓企業(yè)從淺層流量觸達(dá)邁向深層用戶運(yùn)營(yíng)的新階段。如果企業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的窘境，那么或許通過(guò)效果、效率和內(nèi)容三個(gè)層面的極致化可以再擠一擠紅利。

在效果方面，企業(yè)可以提升信息精準(zhǔn)匹配的效率和經(jīng)營(yíng)的科學(xué)性。引擎大會(huì)上巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁就提到了紅旗汽車的案例：在巨量云圖平臺(tái)上，紅旗通過(guò)對(duì)品牌人群和行業(yè)購(gòu)車人群進(jìn)行交叉分析，定義了目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群、粉絲培養(yǎng)人群和流失風(fēng)險(xiǎn)人群，通過(guò)對(duì)不同人群定向投放多層次內(nèi)容，最終使紅旗H9的留資效率提升了50%。

在效率方面，技術(shù)演進(jìn)使得廣告營(yíng)銷鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)都擁有了自動(dòng)化能力。除了已經(jīng)成熟的自動(dòng)化投放技術(shù)之外，交易、洞察、優(yōu)化、度量乃至創(chuàng)意等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化水平也有了顯著提高。大量重復(fù)性工作被技術(shù)替代，廣告營(yíng)銷人們可以將精力用在那些更重要的環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，巨量引擎的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出協(xié)同化趨勢(shì)，不只是流量商業(yè)化變現(xiàn)的效率顯著提升，公域、私域和商域流量間的整合聯(lián)動(dòng)，也讓不同類型流量間能夠形成合力。

在內(nèi)容方面，同樣存在著不小的極致化提升空間。圍繞內(nèi)容，巨量引擎也搶先進(jìn)行了大量布局，例如針對(duì)達(dá)人營(yíng)銷市場(chǎng)推出了巨量星圖，為創(chuàng)作者提供了圖蟲創(chuàng)意、IC photo等版權(quán)素材池，巨量創(chuàng)意、剪映等工具也降低了商業(yè)內(nèi)容的制作門檻和成本。隨著內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施的搭建日趨完善，巨量域內(nèi)內(nèi)容的生產(chǎn)、制作和流轉(zhuǎn)也將顯著提升。

在巨量引擎發(fā)起的一份對(duì)CMO的調(diào)研中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)CMO群體對(duì)于自身角色越來(lái)越自信——75%的CMO表示今年將在“用戶增長(zhǎng)”和“市場(chǎng)份額增長(zhǎng)”上有所作為，這意味著他們更有底氣主動(dòng)承擔(dān)更深度的KPI考核指標(biāo)。

《2022營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研報(bào)告》，巨量引擎＆凱度BrandZ?

“廣告和經(jīng)營(yíng)的融合正在越來(lái)越多的發(fā)生”，巨量引擎的一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人這樣介紹自己的觀察。

看起來(lái)，廣告營(yíng)銷行業(yè)正不可逆地邁入生意增長(zhǎng)的深水區(qū)。而在這個(gè)進(jìn)程中，是否能將流量?jī)r(jià)值極致化地釋放出來(lái)，將直接決定數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的重構(gòu)布局——那些有能力在全流量、全場(chǎng)景、全鏈路上幫助企業(yè)增長(zhǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)將獲得更快的發(fā)展。

萬(wàn)宗歸一，在一體化中解決生意問(wèn)題

隨著數(shù)字生態(tài)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷的定位有了根本性的變化：過(guò)去，廣告營(yíng)銷只是一種傳播手段，只要能夠解決品牌聲量的問(wèn)題就算完成任務(wù)；但現(xiàn)在，更多企業(yè)希望廣告營(yíng)銷擔(dān)負(fù)起經(jīng)營(yíng)的職責(zé)，而這需要平臺(tái)更強(qiáng)大的一體化能力。

回溯整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一體化的程度正在加深：

最早出現(xiàn)的是“廣告-營(yíng)銷”一體化。隨著數(shù)據(jù)貫通，流量前鏈路和后鏈路能力不再相互割裂，企業(yè)不僅可以獲得曝光，還擁有了直接通過(guò)廣告完成即時(shí)銷售的能力；

隨后，“運(yùn)營(yíng)”開始與“廣告-營(yíng)銷”深度融合。它出現(xiàn)的背景是企業(yè)開始從淺層流量觸達(dá)和短效流量套利，向深層用戶運(yùn)營(yíng)和LTV價(jià)值釋放轉(zhuǎn)移。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，私域運(yùn)營(yíng)的重要性開始體現(xiàn)出來(lái)，包括CDP、營(yíng)銷自動(dòng)化等新技術(shù)工具的出現(xiàn)便是因應(yīng)這樣的趨勢(shì)。

而在今年，巨量引擎提出的“全量增長(zhǎng)”實(shí)質(zhì)上就是指廣告、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)能力的一體化。它的背景是廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為不少企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，廣告營(yíng)銷對(duì)于品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性開始凸顯。

在演講中，有這樣一組尤其需要注意的數(shù)據(jù)：“當(dāng)企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)自己的品牌資產(chǎn)時(shí)，品牌資產(chǎn)能夠貢獻(xiàn)70%的中長(zhǎng)期銷售額。而當(dāng)企業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好自己的品牌資產(chǎn)時(shí)，75%以上的品牌會(huì)被輕易取代?！?/p>

換句話說(shuō)，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了企業(yè)的生死線。面對(duì)這樣的境況，在增強(qiáng)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造等前端環(huán)節(jié)的同時(shí)，廣告營(yíng)銷也已經(jīng)成為企業(yè)兩條腿中的另一條。在去年掀起的新消費(fèi)浪潮中，這樣的結(jié)論被反復(fù)證實(shí)。

而從今年引擎大會(huì)透露的各種訊息來(lái)看，巨量引擎也正在持續(xù)增強(qiáng)一體化能力的布局：

在廣告和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它始終跟隨著流量結(jié)構(gòu)的變化不斷推出新產(chǎn)品，例如針對(duì)直播電商場(chǎng)景推出了巨量千川。不僅吸引了近百萬(wàn)商家進(jìn)行投放，而且在巨量千川投放前后，商家平均能夠獲得57%的日均GMV增長(zhǎng)和79%的日均訂單數(shù)增長(zhǎng)。

《巨量千川2022發(fā)展白皮書》，巨量千川&算數(shù)電商研究院

更重要的是巨量引擎正在打破不同流量之間的壁壘，通過(guò)流量協(xié)同帶來(lái)更高的營(yíng)銷效能，周盛在演講中提到隨著搜索活躍用戶日益增多，“刷視頻+搜索”的行為變得越來(lái)越普遍。信息流推薦讓搜索結(jié)果個(gè)性化，投放信息流之后搜索廣告的轉(zhuǎn)化增量提升了24%，而搜索則促進(jìn)信息流的推薦準(zhǔn)度，加入搜索廣告后，信息流的曝光增量提升了14%。

《2022搜索營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》，CTR 央視市場(chǎng)研究

在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，巨量引擎也在推進(jìn)“號(hào)店一體”等私域陣地的建設(shè)。從2018年到2021年，作為私域陣地的企業(yè)號(hào)開通總數(shù)由10萬(wàn)飆漲到了1000萬(wàn)，通過(guò)企業(yè)號(hào)店鋪?zhàn)再uGMV年增率達(dá)到370%。除此之外，在巨量同時(shí)開展短視頻和直播業(yè)務(wù)的企業(yè)規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到576萬(wàn)個(gè)。

而在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，巨量云圖等數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)也開始為企業(yè)的科學(xué)決策提供支持。在由“O-5A模型”搭建的關(guān)系資產(chǎn)中，企業(yè)能夠快速了解用戶關(guān)系資產(chǎn)的變化并據(jù)此調(diào)整策略；而在新建立的內(nèi)容資產(chǎn)評(píng)估體系中，廣告主還能夠獲得更具體的指導(dǎo)，比如在具體形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)上獲得建議。

羅馬不是一天建成的，現(xiàn)在看來(lái)已具備全局能力的巨量引擎，實(shí)際上也是在過(guò)去幾年逐步堆疊起了自己的營(yíng)銷體系。

比如最早以內(nèi)容起家的巨量引擎，始終缺乏后鏈路能力，而隨著各種轉(zhuǎn)化組件乃至直播場(chǎng)景的搭建，這樣的短板被迅速補(bǔ)齊；而面對(duì)企業(yè)需要科學(xué)和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的需求，巨量引擎又搭建和不斷完善了巨量云圖等平臺(tái)。

如果對(duì)比巨量引擎能力發(fā)展與廣告營(yíng)銷行業(yè)演進(jìn)的時(shí)間軸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的每一步進(jìn)展幾乎同頻?；趩?wèn)題和需求及時(shí)給出解決方案，在不同階段累積的大量能力讓它眼下成為了真正具備一體化實(shí)力的平臺(tái)。

在過(guò)去幾年，巨量更多提及的是“All in One”，爭(zhēng)搶廣告主投放預(yù)算的意圖明顯；但在今年，它提出的口號(hào)變成了“All for One”，言外之意是不同企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遭遇的不同問(wèn)題，在巨量域內(nèi)都能夠找到解決方案。這種理念變化的背后，是對(duì)自己全局能力的自信。

隨著流量在巨量的不同內(nèi)容場(chǎng)中持續(xù)匯合，各種前鏈路和后鏈路能力被拓展出來(lái)。巨量引擎的產(chǎn)品開始滿足企業(yè)對(duì)深度經(jīng)營(yíng)越發(fā)迫切的需求，包括品牌資產(chǎn)沉淀和營(yíng)銷科學(xué)理念等更為全局和宏觀的能力也在持續(xù)推進(jìn)。

在這樣的背景下，“一體化”對(duì)巨量引擎不只是空洞的口號(hào)，而是能夠?qū)嶋H反哺企業(yè)增長(zhǎng)的落地能力。

不可否認(rèn)的是，廣告營(yíng)銷正在步入“百家爭(zhēng)鳴”的絢爛時(shí)期，新平臺(tái)、新理念、新方法不斷涌現(xiàn)；但在表面熱鬧的背后，所有行業(yè)最終都要回歸本質(zhì)——解決企業(yè)實(shí)際增長(zhǎng)的問(wèn)題。

“讓營(yíng)銷變得更省心、更高效、更美好，讓小個(gè)體實(shí)現(xiàn)新規(guī)模，讓大生意實(shí)現(xiàn)新突破”，演講末尾，周盛的這句話提示了巨量引擎這艘大船在新一年的行進(jìn)方向。