1月11日，一則名為#平均一天吃4個雞蛋膽囊長滿結石#的新聞沖上熱搜，引發(fā)網友們的關注和討論。乍一看話題里有些文章的標題，不禁讓人產生吃雞蛋得膽結石的聯(lián)想，但看完整篇報道就能發(fā)現(xiàn)，長結石的罪魁禍首并非雞蛋，而是當事人作息不規(guī)律、飲食習慣不佳等多重原因造成的。

有專業(yè)營養(yǎng)師也表示，食物中的膽固醇對于人體總體膽固醇的貢獻率不高，吃點雞蛋并不用太擔心。目前也沒有數據顯示每天吃一個雞蛋會增加心血管疾病的風險。包括美國最新膳食指南和我國最新的膳食指南，都取消了對膽固醇的限制[1]。這至少說明，正常吃雞蛋，對人體沒有危害。

但有些發(fā)布者刻意在標題和轉發(fā)文案里突出吃雞蛋和得膽固醇的關聯(lián)，這樣的內容標題自然也遭到了網友們的質疑，評論區(qū)不乏“標題黨”“誤導”的批評之聲，更有網友如法炮制類似標題表達了自己的嘲諷。

圖片來源：微博評論

其實，這種略顯“標題黨”的現(xiàn)象在我們?yōu)g覽各類信息時早已屢見不鮮，不論是讀者、業(yè)界還是學界都從未停止對“標題黨”的質疑，然而多年過去這種現(xiàn)象卻始終存在，并且不斷變化“升級”，讓人防不勝防。

“標題黨”是什么？為什么“標題黨”一直存在？本期全媒派（ID：quanmeipai）將梳理“標題黨”的幾大特征，探究為什么我們總是躲不過“標題黨”。

01處處開花的“標題黨”

斷章取義、聳人聽聞甚至打色情擦邊球……“標題黨”的這些套路已然被人們所熟知，可究竟何謂“標題黨”？

“標題黨”是指在各種媒介的傳播過程中，尤其是在網絡媒體和娛樂報刊上，用夸張、歪曲等手段加工制作聳人聽聞的、與實際內容并不相符甚至截然相反的標題，以吸引受眾關注的行為[2]。“標題黨”的本質并非傳播信息，而是為了引起關注從而獲得更多利益。

“標題黨”一詞廣泛流傳于網絡論壇時代，經常有人在發(fā)帖時擔心自己的帖子沒有人氣和吸引力，于是就制作一個與自己所發(fā)帖子內容無關、但又非常吸引人的標題，騙取其他網民的點擊來提高自己帖子的人氣[3]，于是，網友開始用“標題黨”來形容這類靠標題博眼球的群體，而如今更廣義的理解則是對有夸張?zhí)摷俦憩F(xiàn)形式的標題的統(tǒng)稱。

據學者研究，“標題黨”的行為則最早出現(xiàn)在廣告業(yè)。對商業(yè)廣告而言，吸引受眾的目光從而令其產生消費行為是其主要目的，而標題作為廣告的重要部分自然需要承擔吸睛的任務，引發(fā)人們的閱讀興趣從而達到廣告的效果[4]。

此后，“標題黨”從廣告業(yè)擴展到多個行業(yè)，至于新聞界的“標題黨”，可以追溯到19世紀中后期美國的黃色新聞時代。

當時正值美國資本主義自由競爭頂峰，在新聞界的表現(xiàn)則是媒體一味追逐報紙銷量和利潤，而無視公眾利益與社會價值。

兩個報業(yè)大亨普利策和赫斯特圍繞著漫畫形象“黃孩子”展開競爭，競相在《世界報》和《新聞報》上刊登煽情新聞及刺激性報道以吸引讀者，這些新聞通常使用夸張、醒目的標題，以色情、兇殺、暴力、恐怖等帶有強烈刺激性、轟動性的情節(jié)為主要內容。

當時的新聞標題已經有了如今所謂的“標題黨”的特征，一起普通的誘拐案，標題是《妙齡少女與兇殘歹徒的驚魂一夜》；而像《神秘史前巨獸重現(xiàn)世間》這樣的標題，其實只是發(fā)現(xiàn)了恐龍化石。

即便到了21世紀，部分紙媒也仍然熱衷于刊登具有強烈情感傾向性的標題。只是比早期會收斂許多，但一些“一語雙關”或玩“諧音?！钡臉祟}，仍帶有強烈的“標題黨”屬性。

而在互聯(lián)網上，“標題黨”現(xiàn)象就更常見了，在追求注意力經濟的時代，網友如何在海量信息中產生點擊欲，很大程度上取決于信息本身的標題。為了吸引受眾，“標題黨”與過去相比也種類更多、風格各異。

02拆解“標題黨”的常見套路，斷章取義，歪曲原意

這類“標題黨”在日常閱讀中十分常見，往往使用“某人/某機構：xxxxxx”的格式，以權威人士或機構為發(fā)聲人，說出一句出格或令人費解的話語來吸引人們的注意。

然而這類標題通常都并非采訪者的原話，或只是對被訪者原話的斷章取義甚至曲解。

即便是專業(yè)權威機構，在發(fā)布內容時也同樣要避免成為“標題黨”。

1月2日，某法院官方微信公眾號發(fā)布一篇題為《不能僅以“出軌”為理由，請求離婚》的文章讓網友炸了鍋，標題所指向的“出軌不能離婚”含義引起了廣泛爭議。

圖片來源：微博評論

但結合文章內容和《民法典》規(guī)定，其意思是普通的出軌行為，不構成法定的離婚事由，而非當事人不能起訴離婚。這樣的文章本意是進行普法，可卻因為令人誤解的標題而被批評，自然是不可取的。

強加因果，改變邏輯

正如文章開頭的新聞將吃雞蛋與膽結石進行因果聯(lián)系一樣，明明是不加節(jié)制吃雞蛋加上其他不良生活習慣共同提高了其患膽結石的風險，但部分媒體和自媒體在發(fā)布時選擇了隱去關鍵事實而強加因果，通過嫁接、刪減等敘述方式，將事物之間進行因果聯(lián)系，從而達到顛覆認知的吸睛效果。

強加因果標題在關于健康傳播的報道中尤其常見，如“食物相克”“火腿腸和酸奶一起吃會致癌”等內容，而實際上致癌的是發(fā)生反應的某兩種化學物質，食品中只是含有微量該物質，正常食用并不會致癌，這就是典型的“脫離劑量談毒性”，并且以某種食物代指某類致癌物質，不僅不能向公眾正確傳播科學健康知識，還容易引發(fā)人們的恐慌。

夸大其詞，無中生有

還有許多“標題黨”喜歡將報道內容夸大或在標題中無中生有，以具有沖擊力的文字吸引人們的注意。

例如“X國將成為XX強國：2050年世界無敵”這種套路的標題，刻意夸大報道內容，撩撥用戶情緒。

通過這些流量密碼，“標題黨”就達到了“化平淡為神奇”的目的，將事實包裝成奇觀從而得到關注。

煽動情緒，利用心理

這一類“標題黨”往往會利用人們心理上的接近性，如通過地域名詞煽動起人們的愛國情緒。如“不轉不是中國人”“中國又到了最危險的時刻”等標題。根據清博指數2016年對188條“標題黨”的分析統(tǒng)計數據，出現(xiàn)頻率最高的10個詞中有4個地域類詞匯，分別為中國、世界、日本、全國[5]。

此前，網上曾出現(xiàn)過一批以“XX為什么渴望回歸中國”為題的“標題黨”文章，這類文章為了收割流量編造愛國謊言，宣揚不健康的愛國情緒，看似正能量實則惡化了網絡信息傳播環(huán)境。

另一方面，這些“標題黨”也喜歡使用煽動性詞語訴諸情感，如一則“14億國人徹底怒了”的視頻，其實際內容只是當天國內新冠確診病例數，與標題毫無關系。

“標題黨”將事實套上“非人”“悲慘”等標簽，通過“無法相信”“徹底怒了”這些詞引發(fā)人們對情感內容的共情和好奇，其內容也多采用聳人聽聞的表達方式扭曲事實，而這類“標題黨”往往是家庭微信群轉發(fā)的重災區(qū)。

經常被長輩被廣泛轉發(fā)的“標題黨”視頻。圖片來源：小程序截圖

色情低俗，窺私恐怖

這一類“標題黨”更可謂是規(guī)模龐大，屢見不鮮。

尤其在娛樂、體育新聞中，低俗色情類標題比比皆是，無論事實如何，報道標題總是圍繞著性特征展開，或是女星的衣著身材、或是球場上的拉拉隊員，標題中通常都凸顯著“性感”“火辣”等詞語，用色情擦邊球的描述方式包裝十分正常的新聞，引起人們的誤解從而收割流量。

而這些“標題黨”的內容實則未必相關。如《前女排國手化身車?！愤@則視頻，實則是前女排國家隊運動員參加汽車品牌的商業(yè)活動與產品合影。

人們對于別人的隱私或內幕總是有著或多或少的窺探欲，而窺私類“標題黨”通常會使用揭秘、內幕等關鍵詞，如“你還不知道嗎？”“央視剛剛曝光”“315晚會曝光全名單”等詞匯吸引點擊。如一篇名為《央視沉痛播放，住電梯的都看看吧……》的文章內容其實是教人如何安全乘坐電梯，與央視無半點關系。

也有“標題黨”喜歡使用“死亡”“血淋淋”等恐怖詞匯，但實則內容并非標題所說那般駭人。如一則名為《854平米豪宅50萬甩賣卻無人敢買 現(xiàn)場恐怖畫面曝光》的資訊，別怕，這豪宅既不是死人了也不是鬧鬼了，而是新西蘭有套豪宅因為后院有一座迷你火山，導致沒人購買。

除了以上這些類型，“標題黨”還存在故弄玄虛類（如震驚全國、緊急通知等）、列舉數字類（如14億人都不知道的真相、20條經驗總結5000年文化精華等）等等，可以說信息傳播技術在不斷進步，“標題黨”也在演變與“進化”。

03傳播層面看“標題黨”為何長期存在

標題通常起到概括全文內容、提示文章主題的作用，而“標題黨”通常具有標題嚴重夸張、內容通常與標題完全無關或聯(lián)系不大的特點[6]。

在某些情況下，“標題黨”能夠體現(xiàn)出內容發(fā)布者的創(chuàng)意，引起讀者的閱讀興趣；對個人發(fā)布者而言，炮制“標題黨”更多是為了表達戲謔和對嚴肅內容的解構，可以看做網絡草根文化的組成部分。

但對于媒體而言，更多的時候“標題黨”只是充斥著奪人眼球的噱頭，不僅沒有表達出新聞主旨，反而會引起由于好奇而點擊進來的讀者的反感，損害媒體的公信力?？蔀槭裁疵髅魉腥硕贾馈皹祟}黨”不好，它們還會一直存在，且屢禁不止呢？

一方面，信息社會帶來信息爆炸，社會化媒體、移動終端、大數據這些新的媒介技術，更是深刻地改變了新聞生產和消費的模式與時空觀。[7]

當人們的時間和注意力成為了最稀缺的資源。與傳統(tǒng)媒體相比，出于利益的考量，如今的網絡媒體比起新聞內容本身，更在意流量和點擊量。

在網絡環(huán)境中，并非所有平臺都具有采編權，因此具有采編權的媒體所發(fā)布的新聞往往會以相同的內容被轉載分發(fā)到不同的平臺上。而標題作為最直觀的窗口，在內容相同的情況下，往往會被“優(yōu)化”成網絡受眾更易接受的形式，相比于普通直白的標題，獵奇、具有暗示性的標題無疑更加吸引眼球。

修改標題的過程中，編輯把關顯得尤為重要，一旦編輯缺乏新聞專業(yè)性，只追求流量和點擊，就極易產生出“標題黨”。

當媒介產生了“標題黨”的傾向并得到回報時，則會加劇媒體之間的惡性循環(huán)?！皹祟}黨”模仿與重復，在資本邏輯和商業(yè)利益的驅動下，就會形成一種不斷復制的生產機制。

另一方面，“標題黨”也是迎合受眾需求的產物。受眾天生就有著窺私欲等趣味，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播特性放大了受眾對于特定信息的需求。

傳播學者施拉姆曾提出“傳播獲選擇的或然率公式”，即選擇的或然率=報償的保證÷費力的程度，人們總是希望花費最小的力氣獲得更多的信息，相比于正經標題，“標題黨”往往簡單卻勁爆，無疑更加吸引人。

網絡時代，內容需要與受眾形成一定的情感交流，而“標題黨”則能通過標題內容和形式的設置來迎合受眾的情感，標題與內容是否一致成為次要，能否引起受眾閱讀的欲望和興趣才是首要考量的因素。

限于網頁版面的容量和互聯(lián)網的超鏈接技術，受眾在瀏覽信息時看到的大都是被限定在25字以內的新聞標題，而且大多還是沒有引題、副題的單行標題。當受眾進行的是有選擇的點擊閱讀時，如何在單行標題中增加更多受眾感興趣的字眼就成為了一些網絡媒體的必修課，也就加劇了“標題黨”。

因此我們應該以一種更宏觀的視角去看待“標題黨”。“標題黨”的既是人的問題，同樣也是傳播技術、傳播結構、傳播環(huán)境大變化帶來的問題。[8]

2017年年初，國家網信辦制定印發(fā)了《互聯(lián)網新聞信息標題規(guī)范管理規(guī)定 (暫行) 》，對網絡新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)做出了明確規(guī)定，并設置了“標題黨”舉報入口。從媒體自律到行政規(guī)定，可以看出我國對于“標題黨”的治理也在向著更規(guī)范的方向前進。

俗語有言：“題好一半文”。標題對于新聞傳播的重要性毋庸置疑，而一個合格的標題至少不應該脫離內容本身，也不應該讓人產生誤解，否則就容易收到負反饋了。

參考鏈接：

[1]《膽固醇有害心臟？一天只能吃一個雞蛋？這7個真相你應該知道》

https://mp.weixin.qq.com/s/PPK_r1KY9AYI2A9OXbHoMw

[2]鐘靖,雷啟立.點擊的誘惑與媒介素養(yǎng)——“標題黨”現(xiàn)象再議[J].新聞記者,

2013(02):60-64.DOI:10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2013.02.016.

[3][4]林靜.網絡新聞“標題黨”現(xiàn)象解析[J].新聞愛好者,

2010(12):121.DOI:10.16017/j.cnki.xwahz.2010.12.091.

[5]大數據告訴你“標題黨”有哪些套路[J].新聞與寫作,2016(06):112.

[6]林娟娟.“標題黨”的“八宗罪”——網絡標題中的新聞倫理問題[J].現(xiàn)代交際,2009(11):109-110.

[7]彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數據:影響新聞生產的新技術因素[J].新聞界,

2012(16):3-8.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2012.16.008.

[8]涂凌波.互聯(lián)網傳播中“標題黨”現(xiàn)象的根源、影響與規(guī)范[J].編輯之友,

2017(04):44-48.DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2017.04.008.

本文來自微信公眾號“全媒派”（ID：quanmeipai），作者：馬嫣然，36氪經授權發(fā)布。