在過去多年中，流媒體對(duì)于傳統(tǒng)的有線電視和衛(wèi)星電視造成了巨大的沖擊，而美國的影視傳媒或者娛樂公司們很急于向華爾街證明，他們有明確的流媒體戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化。

根據(jù)行業(yè)的共識(shí)，媒體內(nèi)容公司直接從消費(fèi)者獲得現(xiàn)金收入，要比傳統(tǒng)的面向有線電視、衛(wèi)星電視經(jīng)過艱苦談判收取頻道套餐授權(quán)費(fèi)好一些，最起碼，這種商業(yè)模式也能夠讓媒體公司活下去。

這種共識(shí)在至少一段時(shí)間內(nèi)證明可行。全球性新冠疫情加速了流媒體的普及，普通大眾居家防疫，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋找娛樂內(nèi)容。

2020年到2021年，幾乎是一個(gè)季度挨著一個(gè)季度，流媒體服務(wù)商連續(xù)報(bào)出了業(yè)績?cè)鲩L，這當(dāng)中包括了Netflix、迪士尼、隸屬于AT&T的華納傳媒、NBC環(huán)球公司旗下的孔雀視頻、維亞康姆CBS集團(tuán)旗下的“派拉蒙+視頻”，以及其他平臺(tái)。

在這期間，美國迪士尼公司的股價(jià)從每股79美元大漲到了今年初的155美元。Netflix也保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，從去年三月份的低點(diǎn)到今年初，股價(jià)上漲了七成。

不過，Netflix不久前發(fā)布財(cái)報(bào)，其今年一季度的會(huì)員增量預(yù)測(cè)值沒有達(dá)到華爾街分析師預(yù)期。之后，股市投資人似乎喪失了對(duì)視頻行業(yè)的熱情。

Netflix目前在全球擁有2.22億付費(fèi)會(huì)員，去年四季度一共增加830萬會(huì)員，公司預(yù)計(jì)今年一季度增加250萬會(huì)員。受此影響，本月之內(nèi)，Netflix股價(jià)已經(jīng)下挫了37%。另外，在2月9日發(fā)布財(cái)報(bào)后，迪士尼股價(jià)在本月也下跌了一成。

從表面上看，Netflix一季度會(huì)員增長預(yù)測(cè)值令人失望，就讓這么多投資人從視頻板塊退場(chǎng)，這種現(xiàn)象令人費(fèi)解。不過，如果Netflix的增速如果開始下降，那么這也可能意味著全世界真實(shí)的流媒體市場(chǎng)金礦，并沒有過去設(shè)想的那么大。

美國科技行業(yè)分析師里奇·格林菲德（Rich Greenfield）表示，他依然認(rèn)為全球視頻行業(yè)的會(huì)員總數(shù)空間為6億、7億或者8億人。然而，真實(shí)的狀況可能要少很多。

如果會(huì)員數(shù)量空間有限，那么圍繞視頻行業(yè)的價(jià)值構(gòu)成需要重大調(diào)整。比如投資人更多會(huì)把Netflix當(dāng)作價(jià)值股而不是增長股，這可能導(dǎo)致Netflix繼續(xù)上漲會(huì)員費(fèi)（最近剛剛上調(diào)），并且縮減原創(chuàng)內(nèi)容開支，增加利潤。Netflix的自由現(xiàn)金流可能要比未來的會(huì)員增長更重要。

不過，如果Netflix削減內(nèi)容開支，則反過來會(huì)讓會(huì)員增長更加乏力，因?yàn)橐曨l行業(yè)的新對(duì)手正在大規(guī)模增加內(nèi)容開支，擴(kuò)大全球覆蓋面，盡可能增加會(huì)員數(shù)。

NBC環(huán)球公司旗下的孔雀視頻宣布，今年，視頻內(nèi)容開支將會(huì)翻一倍，達(dá)到30億美元，在未來幾年內(nèi)，還將陸續(xù)增加到50億美元。今年，華納傳媒旗下的HBO Max也計(jì)劃覆蓋更多國家地區(qū)，目前，該平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了46個(gè)國家地區(qū)，遠(yuǎn)低于Netflix的190個(gè)國家地區(qū)。

華爾街分析師邁克爾·納森松（Michael Nathanson）表示，如果所有視頻對(duì)手都在增加開支，唯獨(dú)你縮減開支，這意味著你的視頻點(diǎn)擊量會(huì)減少。

2020年年底，迪士尼大幅度提升了旗下“迪士尼+”平臺(tái)到2024年的會(huì)員發(fā)展目標(biāo)，原先預(yù)期值僅僅是6000萬人到9000萬人，新的目標(biāo)居然是2.3億人到2.6億人。

考慮到Netflix一季度的會(huì)員預(yù)期值，迪士尼上述的發(fā)展目標(biāo)很有可能無法實(shí)現(xiàn)。這會(huì)導(dǎo)致投資人進(jìn)一步遠(yuǎn)離視頻股票，這也會(huì)讓NBC環(huán)球公司最近宣布的“忍受孔雀視頻幾十億美元虧損”的戰(zhàn)略遭到質(zhì)疑。

解決辦法

在新冠疫情期間，影視媒體巨頭們紛紛重組，讓業(yè)務(wù)圍繞流媒體，而不是傳統(tǒng)的有線電視和衛(wèi)星電視（這兩個(gè)領(lǐng)域的訂戶持續(xù)流失）。影視行業(yè)千方百計(jì)保持增長，這樣的做法自然是合理的，在流媒體行業(yè)發(fā)展上可能出現(xiàn)如下四種趨勢(shì)：

——捆綁視頻平臺(tái)

最簡(jiǎn)單的重啟增長的辦法是捆綁。如今視頻平臺(tái)越來越多，多家影視媒體公司的高管私下表示，谷歌、蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有興趣推出類似有線電視的“視頻捆綁套餐”（捆綁不同的視頻平臺(tái)，推出優(yōu)惠價(jià)），這讓他們感到很失望。

本周，迪士尼前任首席執(zhí)行官鮑勃·英格爾（Bob Iger）表示，許多公司在嘗試視頻平臺(tái)捆綁產(chǎn)品，他認(rèn)為不可能成功。

這可能是一個(gè)無法避免的趨勢(shì)，即視頻平臺(tái)相互合作和捆綁，以折扣價(jià)推出套餐。一旦發(fā)生這種情況，捆綁套餐可能會(huì)變得更龐大，囊括更多家視頻服務(wù)。

——捆綁自有產(chǎn)品

另外一個(gè)模式是讓視頻和其他產(chǎn)品和福利捆綁。比如迪士尼、康卡斯特公司可以推出類似亞馬遜包郵會(huì)員（Prime）的服務(wù)，視頻僅僅是其中一項(xiàng)內(nèi)容，此外還有主題樂園、商品等內(nèi)容。

比如，迪士尼可以推出一個(gè)年度的“迪士尼超級(jí)會(huì)員”，除了視頻之外捆綁迪士尼樂園的折扣票價(jià)，這在理論上至少可以減少視頻會(huì)員流失。迪士尼今天的股價(jià)和視頻服務(wù)密切相關(guān)，因此這種產(chǎn)品很有意義。

根據(jù)知情人士透露，迪士尼的確考慮過類似的產(chǎn)品概念，但是管理層認(rèn)為觀看視頻和去主題樂園游玩、購買玩具這些活動(dòng)差異巨大，捆綁并沒有意義。

——捆綁第三方產(chǎn)品

第三種模式是讓視頻成為一個(gè)更大產(chǎn)品套餐的一部分，這可能涉及到視頻公司之外的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)上，媒體公司向有線電視批發(fā)多個(gè)頻道，這意味著電視內(nèi)容只能和電視內(nèi)容進(jìn)行捆綁。但是流媒體采取數(shù)字化發(fā)行，理論上可以進(jìn)行更廣泛的捆綁，比如可以和數(shù)字媒體內(nèi)容、Doordash餐飲外賣或是Stitch Fix（個(gè)性化時(shí)尚買手服務(wù)）捆綁，或是和其他的包月會(huì)員組合。

——打造網(wǎng)絡(luò)游戲

另外，影視公司也可以效仿Netflix的做法，把講給投資人的“故事”逐步向網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)移。

最近，微軟宣布斥資690億美元，收購游戲巨頭動(dòng)視暴雪公司。康卡斯特、迪士尼等公司也可以收購游戲廠商，在游戲領(lǐng)域建立存在感。比如，Take-Two和電子藝術(shù)可以作為潛在收購對(duì)象。當(dāng)然，迪士尼和康卡斯特對(duì)游戲是否感興趣尚不可知。

英格爾在談到媒體公司為何不收購大型游戲公司時(shí)表示，他認(rèn)為這兩類公司合并并沒有協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)于視頻行業(yè)，發(fā)展的第一階段已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在要進(jìn)入第二階段，具體是什么特點(diǎn)還不知道。

如果視頻行業(yè)所有的轉(zhuǎn)型都宣告失敗，那么還有一個(gè)概念可以嘗試，那就是“元宇宙”。

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