文|李怡彭

編輯|石亞瓊

在多地散發(fā)疫情影響下，今年一月大部分機(jī)票價格都經(jīng)歷了先探底后回升的過山車。

機(jī)票走勢圖

一班在一月底由北京飛往的昆明的航班，價格在12月初剛剛放出時高達(dá)3080元，維持原價不到一個月后開始下降，并在出發(fā)前兩周降至僅800元。這并不是孤例，同一時段由深圳至重慶、上海至長春的班機(jī)也分別有980元、710元的降幅。

“又到了買票‘炒股’的時候?！痹谥跎?，一個為什么火車票始終定額，機(jī)票卻有大額浮動的帖子也引來了大量討論。

疫情的零星散發(fā)，還讓不少人取消了返鄉(xiāng)計(jì)劃。相比12月底，2022年1月有關(guān)“如何免費(fèi)退票”相關(guān)的搜索熱度提升了61%。

比不能回家過年的旅客更失望的，可能就是備受疫情打擊的航空業(yè)了。根據(jù)往年的“春運(yùn)”數(shù)據(jù)，2019年民航旅客運(yùn)輸量為7288萬人次，2020年和2021年的運(yùn)輸量則分別僅有3838萬人次和3539萬人次。對于這個春、夏兩季貢獻(xiàn)80%收入的行業(yè)來說，這一次節(jié)前的“退票潮”可能意味著2022又是一個相對艱難的年份。

盡管在交通市場中牢牢占據(jù)著“高價、快速、舒適”的標(biāo)簽，但與大部分人預(yù)期相反的是，即使沒有疫情，民航也是一個“不掙錢”的行業(yè)。根據(jù)國際航協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2013年全球航空業(yè)凈利潤率為1.3%，該數(shù)據(jù)在疫情前的2019年也僅為3.1%。

“高價格、低利潤”的原因，源于民航是交通市場中唯一“充分競爭”的市場。既不存在“公共”屬性所帶來的的標(biāo)準(zhǔn)定價，也很難有少量“巨頭”因在某區(qū)域的高市占率而獲得高溢價的機(jī)會。

對航空公司來說，乘機(jī)服務(wù)提供的價值主要來自“運(yùn)輸”本身，這意味著不同航司間很難做出差異化。當(dāng)多家航空公司共同運(yùn)營一條航線時，為了確保足夠的上座率，價格博弈的結(jié)果必然是每一家都僅能獲得微薄的利潤，甚至在少數(shù)冷門的航班上“賠本賺吆喝”。

這也正是機(jī)票定價像玄學(xué)的原因。

1970年代，美國成為全球民航發(fā)展最成熟、競爭也最為激烈的市場。以低服務(wù)、低票價為特色的廉價航空迅速崛起，更加劇了航司間的“內(nèi)卷”。

時任美國航空營銷副總裁的Robert Crandall意識到，對于一班航班來說，燃料、維護(hù)和工資等大部分成本是固定的，每增加一位乘客，所增加的邊際成本僅僅是增加一份飛機(jī)餐。因而當(dāng)已售機(jī)票能夠覆蓋該次航班的固定成本時，只要還有空余座位，即使低價也應(yīng)當(dāng)盡量將機(jī)票售完。

這成為機(jī)票“動態(tài)定價”的開端，機(jī)票的售價開始與“供需”直接掛鉤，需求量大的航線/時刻價格更高，反之則可以有很優(yōu)惠的折扣。

除了頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的分檔外，時間是航空公司衡量供需最重要的維度。因商務(wù)需求乘飛機(jī)旅行的乘客，選擇訂票的時間往往在一周以內(nèi)，且能夠接受更高的價格。而休閑需求的旅客則能夠提早制定計(jì)劃，價格對選擇的影響也更大。

圖片來源：theninetynine.com

從統(tǒng)計(jì)來看，50%以上的購買行為都發(fā)生在行程前的一周。因而，能夠提早至少一周定下行程的旅客有更高的概率買到更便宜的機(jī)票。

用價格調(diào)控供需，以賣出更多機(jī)票為目標(biāo)，動態(tài)定價成為了全球民航通用的定價方式。影響定價的因素也由時間，逐步擴(kuò)展至成本（航油價格波動）、天氣、旅客組成（商務(wù)/旅游）、競爭策略（追求客流/收益率）、影響客流量的重大事件（如奧運(yùn)會）等。

（某航空公司運(yùn)價表）

最初，動態(tài)定價主要以靠人工決策，基于以往經(jīng)驗(yàn)制定相應(yīng)的票價策略。而隨著航空業(yè)的發(fā)展，機(jī)場、航線的復(fù)雜度大幅提升，基于算法的定價系統(tǒng)已經(jīng)成為主流。

目前，主流航司會應(yīng)用兩套系統(tǒng)共同完成價格的決策。首先，使用運(yùn)價管理系統(tǒng)基于成本和客流量的判斷，定下不同倉位在不同時段的價格。再基于收益管理系統(tǒng)，決定不同的折扣倉位分別放出多少座位，并對該次航班的綜合收益做出預(yù)測。

在不考慮疫情等特殊因素的情況下，提早買票仍然是對消費(fèi)者來說最有效的策略。在起飛前的一周，臨時決定或商務(wù)需求占據(jù)主流，絕大部分機(jī)票都會逐步漲至全價票。只有該航班售賣情況較差、空余座位很多的情況下，才會在臨近起飛時再放出折扣的艙位。

在經(jīng)歷近四十年的“供需”博弈后，航空業(yè)也正在嘗試新的定價方式。

2008年，加拿大航空率先將品牌運(yùn)價的創(chuàng)新理念應(yīng)用到航線網(wǎng)絡(luò)營銷，將提前選座、機(jī)上餐食、額外飲品、VIP休息室等服務(wù)也打包進(jìn)機(jī)票的“套餐”中。給不需要相關(guān)服務(wù)的旅客相比此前更低的價格，非價格敏感型的旅客則可用更高價格買到更舒適的服務(wù)。

品牌運(yùn)價為旅客帶來了更高的價值獲得感。在原有的動態(tài)定價中，需要以更早規(guī)劃時間、不可退改、匹配購買回程票等“犧牲”才能獲得低價折扣。而在品牌運(yùn)價模式中，更高的價格匹配的是更好的服務(wù)，顯然是一種更符合人性、體驗(yàn)更好的方式。

而對航司來說，選座、額外飲品等附加服務(wù)，不僅可以作為新的利潤增長點(diǎn)，更讓原本難以做出亮點(diǎn)“機(jī)票”有了差異化的可能性。

以未受疫情影響的2019年為例，根據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球航空運(yùn)輸業(yè)凈利率為4%，規(guī)模占到全球市場近5%的達(dá)美航空，實(shí)現(xiàn)了10%的高凈利潤，就有來自品牌運(yùn)價的貢獻(xiàn)。

航空數(shù)字智能化品牌“派邇”的運(yùn)價專家告訴36kr，品牌運(yùn)價已被公認(rèn)是民航業(yè)未來的趨勢之一，但運(yùn)價模式變革，需要在消費(fèi)者洞察、運(yùn)價系統(tǒng)和運(yùn)營模式三端都進(jìn)行升級，這將是對航空公司的共同考驗(yàn)。

品牌運(yùn)價的核心，在于為有需求的旅客匹配合適的價格和服務(wù)，并對未來的運(yùn)力需求做出精準(zhǔn)預(yù)測。在第三方渠道和OTA平臺占據(jù)機(jī)票銷售主流的現(xiàn)在，航空公司需要找到更直接的方式加深對自身用戶的了解。而在服務(wù)端，原本按座位“統(tǒng)一”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就需要升級為按所選“套餐”提供不同服務(wù)，也對管理和服務(wù)能力提出要求。

最大的壁壘仍然是系統(tǒng)。對運(yùn)價算法來說，每多加入一個變量，算法的復(fù)雜程度都呈幾何級增加。相比此前的動態(tài)定價，一套有效的品牌運(yùn)價系統(tǒng)可能成為未來航空競爭中必備的一環(huán)。

在海外市場，已經(jīng)呈現(xiàn)出了競爭的苗頭。2018年，運(yùn)價巨頭ATPCO收購了有航空大眾點(diǎn)評之稱的Route happy 公司，并通過其5大類（航班相關(guān)服務(wù)、行李、零售、客票相關(guān)服務(wù)、規(guī)則破壞者服務(wù)）近600種產(chǎn)品與運(yùn)價相結(jié)合，為航空公司提供全面的品牌運(yùn)價支持。

而國內(nèi)民航市場，還處于由動態(tài)定價向品牌運(yùn)價轉(zhuǎn)型的過程中?！皩廛浖囊蕾囀寝D(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一?！蹦澈娇諏I(yè)人士對36kr表示，“海外企業(yè)只針對通用場景設(shè)計(jì)功能，對國內(nèi)的需求配合度很低?！?/p>

2021年，為應(yīng)對疫情帶來的負(fù)面影響，東航、國航、南航、海航等多家航空公司都曾相繼推出過“隨心飛”類機(jī)票套餐服務(wù)?；ㄙM(fèi)數(shù)百至數(shù)千元不等的價格購買后，即可在一段時間里、一定條件下不限次數(shù)飛行。極為優(yōu)厚的權(quán)益設(shè)置，直接引來了大批用戶購買。

與所有航空票價的設(shè)計(jì)一樣，隨心飛類機(jī)票希望將空閑運(yùn)力以更合算的方式提供給消費(fèi)者。但由于缺乏相關(guān)系統(tǒng)的支持，條款設(shè)計(jì)與運(yùn)力、供需匹配較差，不僅航空公司未能以此實(shí)現(xiàn)收益，為隨心飛預(yù)留的運(yùn)力不足還招致了大量投訴。

相比海外航司面對疫情的手足無措，“隨心飛”已是可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新。但如何平衡運(yùn)營成本與旅客權(quán)益，就需要匹配度更高的運(yùn)價系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)了。

從某種意義上，航空公司不僅不排斥“羊毛黨”，用更準(zhǔn)的預(yù)測算法，以差異化的服務(wù)匹配不同需求的旅客，將在相當(dāng)長的時間內(nèi)成為民航業(yè)的核心課題。

掃碼關(guān)注，深度了解數(shù)智化