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「啫喱」 APP （下文都稱啫喱）在 App Store 的社交類排名一度超過微信，成為現(xiàn)象級的社交產(chǎn)品。也難得地讓大伙眼前一亮。畢竟說起「最近」有什么 APP 挺火的，已經(jīng)要追溯到 2020 年初的 clubhouse 了。

啫喱面向熟人社交，主要玩法是捏臉虛擬形象+虛擬空間里的狀態(tài)/想法+私聊。就像很多人評價的，還是 3D QQ 秀的感覺。啫喱的美術(shù)效果很不錯，捏臉能捏出愿意跟朋友分享的形象，狀態(tài)展示也很可愛，朋友們都圍繞在身邊的空間展示，會讓普遍有孤獨感的用戶得到安慰。

啫喱確實是很有趣的嘗試，但要能捕捉到用戶價值，等產(chǎn)品蝗蟲們都掃蕩過后還能留下用戶，還是有很長的路要走的。

要解決的核心問題不在是否是元宇宙，是否是好看可愛，當下是否夠火，是否有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等，要解決的問題就一個：用戶來這里做什么，以及為什么要持續(xù)做下去（長期用戶價值）。

1 Avatar 本身不構(gòu)成核心用戶價值

把簡單的變裝捏臉當成元宇宙的核心是很無趣的。變裝捏臉要搭配很多立得住的游戲玩法才行。老游戲玩家都知道，多少年前捏臉就是各種 3A 游戲的標配了。

（「賽博朋克 2077」的捏臉已經(jīng)很震撼了。圖源：3DMGame）

單純說一個 avatar 的存在，不構(gòu)成任何意義。在大型游戲里，有的是精美的 avatar。而游戲里的 avatar，因為有大量的與游戲世界的交互，就增強了很多代入感。游戲的趣味性是基礎(chǔ)，代入感是 1 后面的那些 0。如果游戲不好玩，捏臉再出色也沒人會樂此不疲的，捏了干嘛呢，就發(fā)個朋友圈？

就像有些 GameFi 支持者已經(jīng)在聲稱「游戲可以不好玩」了，這就像在說 1 后面的那些 0 沒有 1 也能成立。真實情況是，任何游戲道具炒到很高的價格，一定是可以拿來裝逼，尤其在游戲里裝逼。如果一款游戲不好玩，根本都活不下來，道具交易沒有任何意義。

（CS 可以在尸體位置噴漆。好看的噴漆就是許多射擊競技游戲的重要道具。）

說回啫喱，現(xiàn)在的用戶難保沒有大量湊熱鬧來的，很多可能都沒玩過什么捏臉游戲，就是覺得新奇，順手做個形象；有的是完全當成「奇跡暖暖」在玩的。這兩類用戶都不會是長期留存用戶。變裝的需求是無限的，設(shè)計師能做的設(shè)計總是有限的。以有涯隨無涯，殆矣。

所以不見得凡 avatar 就是元宇宙，凡元宇宙就是創(chuàng)新突破就是好的。這些在我之前那篇文章里解釋得很清楚了（再聊聊元宇宙和 Web3）。更像元宇宙反而是用「老技術(shù)」的抖音快手，想想那些東北的老鐵，努力在網(wǎng)上營造人設(shè)、表演技藝，從億萬網(wǎng)友的屏幕里賺一些掌聲和打賞，拍攝結(jié)束關(guān)閉手機，還是要回歸日常，往來耕種雞犬相聞柴米油鹽。這才更像頭號玩家吧。

啫喱還是得靠回歸社交的用戶價值，留住用戶。

2 熟人社交的用戶價值

社交的用戶價值上，陌生人社交是為了結(jié)交朋友和情緒傾訴。對于前者，之前寫過一篇文章陌生人社交的核心問題，也授權(quán)轉(zhuǎn)載了 JOIN APP創(chuàng)始人的一篇文章陌生人社交賽道最大的秘密，就是它根本不存在，可供參考。對于后者，Same 做得很好，我確實不太懂了就。

而熟人社交就是為了交流效率（或者說交流體驗、交流質(zhì)量）。微信的語音之于短信就是體驗大提升。多閃當年講的故事是年輕人都用視頻，所以視頻之于語音就是體驗提升，這就是一個證偽了的命題了——不管哪個時代的人，都是講效率的，就像不是新媒介就一定替代舊媒介的。

抖音再火，也沒有殺死紙質(zhì)書。獲取信息的方式是往高效去的，不同內(nèi)容有適合的媒介，不是新的就好。關(guān)于這個，可以聽下播客「讀庫立體聲」剛發(fā)布的一期《未來的閱讀，與閱讀的未來》，也有很多補充的有啟發(fā)的觀點。

說到熟人社交的效率，同步狀態(tài)下的通話或者視頻，異步狀態(tài)下的圖文或者語音消息，已經(jīng)完全覆蓋幾乎大部分場景了。在通常情況下，不太緊急的事情，異步完成；信息量比較大，或者需要商討互動的事情，同步完成。就夠了。

能做的就是額外的一些特殊場景，能成立也一定是提高了效率（也就是體驗）。微信其實一直在做嘗試，比如：

增加個人的狀態(tài)。不過狀態(tài)能提供的信息量實在太有限了，掛著「emo」也很難讓人知道是處于什么狀態(tài)，也不太能成為開啟社交的話題。

拍一拍。這是個我很喜歡的功能，它也是在提升社交效率，在需要表達「我知道了」「同意」「好的」「安慰一下」等等內(nèi)容或者情緒的時候，十分好用，減輕了表達壓力，也降低了表達成本。

早期的朋友圈就是一個極佳案例——你的異步消息，可以廣播，而不是單點發(fā)送。比如最近重要的生活信息，你的結(jié)婚生子信息，或者你最近的一些感想，可以用這種方式傳播給熟人朋友。這讓信息傳播變得更高效了。

但現(xiàn)在朋友圈為什么有些衰敗了呢？原因比較多，從內(nèi)容獲取視角而言，可能是抖音之類的比朋友圈好刷。我個人感覺，從供給視角的問題會更大——大家都不太愿意分享了。最重要的原因是：微信實在已經(jīng)是中國人的通訊錄工具。

在半熟人比熟人多的情況下，內(nèi)容會發(fā)生嚴重的變質(zhì)，包括但不限于這些情況：

同事和工作關(guān)系的客戶太多，私人生活內(nèi)容不好再發(fā)；

熟人之間炫耀意義不大，但半熟人多了，內(nèi)容就通貨膨脹起來。紛紛開始發(fā)滑雪爬山潛水等類似精心修飾的生活內(nèi)容；

微商遍地，廣告叢生。

微信官方也在試圖解決朋友圈的創(chuàng)作壓力，比如早就提供了半年、一個月和三天可見的功能，讓你覺得不用為過去的朋友圈內(nèi)容而擔(dān)憂（很多年輕朋友在三四年前就開始用朋友圈，內(nèi)容之黑暗堪比我們這代人的 QQ 空間），比如新家朋友時強制選擇是開放朋友圈，還是關(guān)閉朋友圈。不過一般用戶實在是都懶得管理自己的好友關(guān)系和朋友圈開放權(quán)限（我也都懶得管，索性不看不發(fā)了）。所以大勢已去，杯水車薪。

正因如此，朋友圈的需求場景在這些年發(fā)生了分流：

真正熟人的近況社交溝通，轉(zhuǎn)到了私聊和小群，朋友圈信息雜亂，；

很多有價值的生活分享，轉(zhuǎn)到了小紅書等社區(qū)。因為那里的「目標」更精準。寶媽的尿布經(jīng)驗在朋友圈很難獲得共鳴，但在小紅書和豆瓣小組可以。

3 啫喱解決的是早期的朋友圈的問題

很多人講啫喱像 QQ 秀，但啫喱有很大的一點不同是：QQ 秀的價值源于它搭載在 QQ 上，而且每次聊天都能讓對方看到。啫喱沒有這個場景。（說句題外話，Twitter 可以用個人 NFT 鏈接做頭像，會大大提升 NFT 的價值。而國內(nèi)如果微博或者微信愿意鏈接哪個數(shù)字藏品區(qū)塊鏈，相當于頭像要花錢買，那數(shù)字藏品也一定會大幅增值。）

啫喱要先解決主動打開 APP 的問題（能牽引的用戶價值），而不是打開后看到什么的問題。

這個價值是什么呢？我個人的體會是，啫喱在一定程度上解決了早期朋友圈解決的問題。首先這里是嚴格的私人空間，沒有公域玩法，確保都是自己關(guān)心的人的信息。其次這里分享內(nèi)容（啫喱里叫想法）沒有壓力，因為沒有什么氛圍上的要求，所以我也經(jīng)常看到很多隨手拍的東西，過年吃的水餃，路上的燈牌之類。

這會牽引我時不時打開看一下。在新奇的空間里，跟一些朋友說話也沒有壓力（在微信里跟半熟人閑聊，總會覺得尷尬，微信是一個相對嚴肅的場域了）。這肯定區(qū)別于花樣繁多的 avatar 和狀態(tài)的美術(shù)設(shè)計的價值。

不過討論這個價值，依然繞不過剛才說的兩個舊體驗：

對于真正的熟人來說，不大需要新的場景社交。微信完全足夠。

對于有價值的生活信息的分享，在小紅書等社區(qū)能得到更多共鳴和回饋。

那如果只是關(guān)注半熟人（比如你在曖昧的異性朋友）近況的場景，就實在太小了。

換句話說，需要思考一個問題：「我對這些半熟不熟的朋友的近況的關(guān)心程度，是否能抵過不時打開一個單獨的 APP 去瀏覽一番的成本？」對此我是有些悲觀的。

4「動森」帶來的啟示

我們再回到熟人社交的本質(zhì)，大家到底需要什么樣的產(chǎn)品和體驗？首先對于單純信息溝通的體驗而言，微信已經(jīng)完全夠了，這個無論再討論多少次，也沒有意義；其次就是，有一些場景下，并非是單純信息溝通，可能還有額外的體驗要求。

試想一些場景：

跟出差過來的朋友聊天，約在星巴克；

跟閨蜜逛街，做美甲；

邀請朋友來家里吃飯、喝茶或者看電影；

跟同事周末約玩桌游、搓麻將、打臺球；

跟多年沒見的高中老同學(xué)去網(wǎng)吧，聯(lián)機打 dota。

這些都是熟人或者半熟人的社交場景。用約會的例子表明它們的共通性更容易理解：你跟約會對象不止需要發(fā)圖文消息或者語音聊天，也很需要有個場景，或者有個支點，來創(chuàng)造更多溝通和促進感情的機會。

在 20 年前，社交場景幾乎只有吃飯，現(xiàn)在則變得特別多樣。這中間是有很多機會的，就像茶館、咖啡店、桌游店這些并不只是娛樂場所，也是重要的社交場所。

「動物森友會」跟這些場景本質(zhì)都是一致的，它既有自己獨立的娛樂性，可以建設(shè)小島，也有社交屬性，可以走訪朋友的小島，互相做客。于是它能破圈到很多人都知道和嘗試。甚至被稱為元宇宙的雛形，大家覺得這里面的 Avatar 更加成立。這個啟示是很有價值的，至少說明了兩個道理：

新潮的技術(shù)、精致的畫面和超前的概念，都不構(gòu)成趣味性本身。趣味性就是來自游戲好不好玩。Switch 的機器性能并不拔尖，游戲的設(shè)計也沒有 3A 大作那么華麗（當然細節(jié)還是極其豐富）。

社交是依賴于一個底層的趣味性之上的。社交屬性自己是沒辦法成立的，要成立是社交依賴的這件事本身有意思或者體驗夠好（喝咖啡、玩桌游、搓麻將、修建小島）。

（其實類似的社交類游戲很多，像「Party Animals」就是一部經(jīng)典之作。）

所以拋出的個人觀點是，與其反復(fù)思考怎么打敗微信，思考「熟人社交還有哪些玩法」，不如反過來思考「還有哪些玩法可以讓人社交起來」。比如微信讀書和多抓魚就是很好的場景，讀了哪些書，對哪些書有評價，既可以連接陌生人，也能讓熟人有社交的支點。像網(wǎng)易云音樂、B 站、抖音快手、小紅書，都可以有類似的啟發(fā)。

還是那句「老話」，元宇宙不是捏臉和造個 avatar。元宇宙能否成立取決于用戶在虛擬世界里做什么，萬變不離其需求。

這篇文章寫到這兒的時候，聽聞啫喱樹大招風(fēng)，風(fēng)波中已經(jīng)主動下架。一聲嘆息。期待再次上架的時候能看到更多新的嘗試。

今天就聊這么多，望有啟發(fā)。

本文來自微信公眾號 “劉言飛語”（ID：liufeinotes），作者：劉言飛語，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。