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編者按：從收入情況來看，數(shù)字廣告市場的格局似乎早已塵埃落定：谷歌與Facebook兩強(qiáng)爭霸，雙寡頭壟斷。但在這個世界上，唯一不變的只有變化本身。去年，蘋果推出了旨在加強(qiáng)用戶隱私的app跟蹤透明（ATT）政策。ATT的推出很快對數(shù)字廣告的格局產(chǎn)生了影響，其中Facebook今年預(yù)計在廣告方面收入要損失100億美元，而受益的包括亞馬遜、谷歌甚至蘋果本身。本文分析了2022年數(shù)字廣告格局的變化。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點：

過去幾年數(shù)字廣告市場一直還是谷歌與Facebook雙寡頭統(tǒng)治

蘋果的ATT政策讓直接響應(yīng)式廣告的漏斗模型崩塌，F(xiàn)acebook受影響最大

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)趁機(jī)異軍突起，數(shù)字廣告市場形成三足鼎立

六年前，我曾經(jīng)寫道，數(shù)字廣告市場已經(jīng)塵埃落定，贏家是谷歌與 Facebook：

我一直都說，總體而言，技術(shù)板塊還是不錯的，廣告型服務(wù)的情況就是一個完美的例子：本文所涉及的6家公司（Google、Facebook、Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp）去年總體增長了19%，盡管后面4家總共下降了53%，但是Google和Facebook這兩家31%的占比彌補(bǔ)了后4家的下跌。

這一點隱含的意義是重大的：廣告業(yè)整體而言屬于零和游戲，業(yè)內(nèi)長期出現(xiàn)的一股趨勢是向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，這一點不僅體現(xiàn)在報紙上，也體現(xiàn)在廣播和電視上，所以才會有數(shù)字廣告的整體上升。但是數(shù)字化本身也從屬于聚合理論效應(yīng)，這是贏家通吃現(xiàn)象的關(guān)鍵部分，而Facebook和Google的確是在通吃份額。

從一段時間來看，那篇文章確有先見之明；雅虎已經(jīng)變得微不足道，幾個月后，LinkedIn被微軟收購，雖然 Yelp 和 Twitter 的股票此后差不多翻了一番，但跟谷歌與 Facebook 相比，那種漲幅顯得相形見絀：

Google、Facebook、Twitter 與 Yelp 過去六年的市場收益對比

不過，那張圖是之前的。下面這張是Facebook 公布財報后的最新情況：

Google、Facebook、Twitter 與 Yelp 過去六年的市場收益，含F(xiàn)acebook近期收益情況

事實證明，不管怎么說，就回報來說，在我寫那篇文章的那天買 $TWTR ，要比買 $FB 好。

直復(fù)營銷與漏斗的崩塌

在那篇文章里，我描繪了傳統(tǒng)營銷漏斗的理想化圖景，并且還對照了谷歌和 Facebook 的廣告產(chǎn)品在里面的相應(yīng)位置：

Sandberg透露的細(xì)節(jié)實際上很特別：Facebook幫助Shop Direct一步步把客戶從漏斗的頂部引導(dǎo)到了底部：利用Instagram視頻廣告把客戶引導(dǎo)到意識階段，又通過重定向廣告引導(dǎo)到考慮階段，最后又通過Facebook上的動態(tài)產(chǎn)品廣告（不久的將來還可以通過Messenger的直接客戶關(guān)系來培養(yǎng)客戶忠誠）實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

Google要做的東西類似：利用YouTube之類的資產(chǎn)來營造意識，利用DoubleClick引導(dǎo)考慮，最后通過AdSense完成轉(zhuǎn)化。同樣重要的是，這兩家公司都有望利用各自的平臺為ROI公式的兩頭帶來好處：考慮到這兩家卓越的定向廣告能力和轉(zhuǎn)化衡量能力，廣告的回報會更好；而投資也會小得多，因為你可以通過單個的廣告購買接口管理整個漏斗。

這是我弄錯的第一點：在一個客戶旅程的不同部分發(fā)生在不同地方的世界里，傳統(tǒng)的營銷漏斗是行得通的——確實如此。你也許是在電視上看到廣告，然后在報紙上看到優(yōu)惠券，最后在商店的角落看到了產(chǎn)品。這些曝光每一次都是一次離散的廣告事件，其最終的結(jié)果是客戶拿起所述產(chǎn)品，并放進(jìn)他們（字面意義上）的購物車?yán)锩妗?/p>

不過，在互聯(lián)網(wǎng)上，這一段旅程已經(jīng)逐漸被壓縮成一個印象：你在Instagram 上看到一個廣告，點擊它想了解更多信息，再用 Shop Pay 登錄，然后你想知道當(dāng)幾天后它出現(xiàn)在你家門口時你在想什么。app的這個周期就更緊湊了：你看到一個廣告，單擊“安裝”按鈕，幾秒鐘后就開始玩第一關(guān)了。當(dāng)然，還有諸如重定向或建立列表之類的事情，但總體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是涉及到 Facebook 時，幾乎都是直復(fù)營銷（Direct Response）。

這可以形成一種非常有彈性的商業(yè)模式：因為跟傳統(tǒng)廣告相比，直接響應(yīng)式廣告的投資回報率 (ROI)的可測量程度要高得多，廣告商可以根據(jù)他們對特定客戶或交易價值劃定的等級確定花銷；當(dāng)然，F(xiàn)acebook 愿意幫助他們盡可能輕松地做到這一點，并在此過程中抽取利潤。此外，由于這些廣告是用拍賣的方式出售的，因此公司不會受到 COVID 或抵制等事件的影響；我在 2020 年的《蘋果與Facebook》中解釋過：

這就解釋了為什么從財務(wù)角度來看，大型消費品公司抵制 Facebook 的消息根本不是什么大問題。舉個例子，聯(lián)合利華在美國的 1180 萬美元廣告支出被 Facebook 的時間線確保你永遠(yuǎn)不會用完內(nèi)容的自動化效率所取代。此外，雖然 Facebook 損失了一些頂線收入——在基于拍賣的系統(tǒng)中，需求減少對應(yīng)于較低的價格——但最有可能利用這些較低價格的公司是那些沒有 Facebook 就不會存在的公司，例如直接面向消費者的公司試圖從聯(lián)合利華等大型企業(yè)集團(tuán)那里竊取客戶。

這就解釋了為什么大型CPG公司抵制Facebook的消息從財務(wù)角度來看根本不是什么大事。以聯(lián)合利華在美國1180萬美元的廣告支出為例，對于Facebook來說根本不算什么。此外，雖然Facebook損失了一些收入，在一個基于廣告拍賣的系統(tǒng)中，需求減少就會導(dǎo)致更低的價格，但最有可能利用這些更低價格的公司是離不開Facebook的公司，比如那些試圖從聯(lián)合利華這樣的龐大集團(tuán)手中搶奪客戶的直接面向消費者的公司。

從這個角度來說，F(xiàn)acebook具有連谷歌都不具備的反脆弱能力：它的很多業(yè)務(wù)來自于長尾的互聯(lián)網(wǎng)本土公司，這些公司從一開始就是圍繞Facebook建立的，因此，任何對傳統(tǒng)廣告商的干擾，比如冠狀病毒危機(jī)或目前的抵制行動，實際上是以犧牲這些CPG公司所處的以電視為中心的生態(tài)系統(tǒng)為代價來加強(qiáng)Facebook的生態(tài)系統(tǒng)。

Meta 的問題在于那篇文章的標(biāo)題：蘋果。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政策切斷了電子商務(wù)賣家、app開發(fā)者與 Facebook 之間的聯(lián)系，而Facebook的投資回報率正是通過它實現(xiàn)的，雖然該公司比其他任何人都更有能力做出替代品，但重要的是要注意這個：用概率而非確定性來衡量廣告效果，所帶來的損害是永久性的。

這不僅僅是 Facebook 的問題：Snap 在自己的財報電話會議上也表示：

我們那些更喜歡利用漏斗更底層目標(biāo)（比方說應(yīng)用內(nèi)購買）的廣告合作伙伴，他們受到 [ATT] 的影響最大。我們看到這些廣告客戶正遷移到漏斗中部，那些有著更高的可見度的目標(biāo)，比如安裝或點擊。通過基于web與目標(biāo)的競價或 GBB 進(jìn)行優(yōu)化的廣告商受到的影響較小，因為他們當(dāng)很多都采用了 Snap 像素。

Snap 的直復(fù)業(yè)務(wù)比不上 Facebook，而且無論從整體上看還是從公司的整體收入來看，這塊業(yè)務(wù)都要小得多；這一點為笑話 ATT 留下了更多緩沖，既因為 Snap 的業(yè)績損失較小，也因為該公司的品牌業(yè)務(wù)可以幫助彌補(bǔ)這一不足。矛盾在于，這導(dǎo)致很多投資者將Facebook 令人失望的預(yù)測與 Snap 的前景進(jìn)行過度擬合；現(xiàn)實情況是，廣告費用會找到花掉的方式，而在 Snap 上采用直接響應(yīng)廣告的替代方案對財務(wù)的影響，要比在 Facebook 上尋找相應(yīng)替代方案的影響更大，部分是因為迄今為止后者在直接響應(yīng)廣告業(yè)務(wù)占據(jù)的地位太具有統(tǒng)治性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模式之所以成功，是因為該公司可以將轉(zhuǎn)化跟蹤變成定向廣告：因為 Facebook 對誰看了廣告，然后成功轉(zhuǎn)化了解很多，他們可以很容易地找到其他相似的人——相似的受眾——并向他們展示類似的廣告，不斷優(yōu)化他們定向的準(zhǔn)確率，并在此過程中加深他們的了解。

不過，谷歌搜索有一個內(nèi)在的優(yōu)勢：谷歌不必弄清楚你對什么感興趣，因為你通過搜索已經(jīng)告訴了它你喜歡什么。如果你搜索“舊金山酒店”，你想在舊金山找酒店的幾率會很高；人壽保險、汽車修理工或電子商務(wù)也是如此。

谷歌并不是唯一能有效地通過電子商務(wù)獲利的搜索引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的財務(wù)突破說成是AWS IPO：

亞馬遜的最新收益情況之所以如此重要原因就在這：該公司首次將 AWS 劃分為獨立產(chǎn)品板塊，這不僅揭示了AWS的收入（之前可能也可以梳理出來），而且還揭示了它的盈利能力。而且，令許多人驚訝的是，盡管降價了，但AWS 仍然非常有利可圖：僅上個季度就實現(xiàn)了 15.7 億美元的銷售額，利潤為 2.65 億美元，凈利潤高達(dá) 17%（對亞馬遜而言?。?。

與我猜也許可以稱之為Amazon Advertising IPO的東西相比，這些數(shù)字就顯得相形見絀了，因為亞馬遜本季度首次披露了廣告的財務(wù)數(shù)據(jù)，收入為 97 億美元，同比增長 32%（亞馬遜并未公布盈利數(shù)據(jù)）。雖然跟谷歌上一季度的 612 億美元或 Facebook的 326 億美元相比，這個數(shù)字仍然很小，但比你預(yù)期的要大，已經(jīng)是 Snap 13 億美元收入的幾倍。事實上，鑒于亞馬遜在收入方面跟 Facebook 的差距要小于Facebook 與谷歌的收入差距，因此將廣告市場說成是三足鼎立而不是兩強(qiáng)爭霸似乎是公平的。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)相對于 Facebook 具有三大優(yōu)勢。

搜索廣告是最好以及最賺錢的廣告形式。這可以追溯到我上面提到的一點：你越是確定自己正在向傾向于接受的客戶展示廣告，廣告商對該廣告位進(jìn)行競價的意愿就越高，而且搜索框里面的文字總是比最好的定向都要好。

亞馬遜并未面臨數(shù)據(jù)限制。值得注意的是，亞馬遜也掌握了自己的用戶數(shù)據(jù)，它可以自由地收集盡可能多的數(shù)據(jù)，并在賣廣告的時候隨意利用的這些數(shù)據(jù)。這是因為亞馬遜所有的數(shù)據(jù)采集、定向廣告以及轉(zhuǎn)化都發(fā)生在同一個平臺——Amazon.com 或亞馬遜app上。 ATT 只限制對第三方的數(shù)據(jù)共享，這意味著它根本不會影響到亞馬遜。

亞馬遜還受益于 ATT 的溢出效應(yīng)。這并不是說 ATT 對亞馬遜沒有影響：我在上面提到 Snap 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)好于預(yù)期，部分是因為它的業(yè)務(wù)不像 Facebook 那樣，是直接響應(yīng)式廣告占主導(dǎo)，更多的廣告費用流向了其他類型的廣告。這幾乎肯定會對亞馬遜也產(chǎn)生影響：Facebook 的廣告業(yè)務(wù)受影響最大的領(lǐng)域之一便是電子商務(wù)。如果你是電子商務(wù)賣家，而你的Shopify商店是由 Facebook 廣告提供支持的話，由于 ATT 影響而突然表現(xiàn)不佳的話，那么自然的反應(yīng)就是把產(chǎn)品和廣告支出轉(zhuǎn)移到亞馬遜上面。

所有這些優(yōu)勢會一直存在：搜索廣告始終都會有效，亞馬遜始終可以利用數(shù)據(jù)，而出現(xiàn)與 ATT 相關(guān)的一定程度的收入減少，可能是由于不確定性以及 Facebook 還沒有建立其廣告的技術(shù)棧這一事實。在后 ATT 的世界里，未來的技術(shù)棧永遠(yuǎn)也沒法像過去的那種技術(shù)棧那么好了，這意味著可以比原先搶奪更多的電子商務(wù)份額了。

譯者：boxi