從去年因網(wǎng)紅景點(diǎn)濾鏡而沖上熱搜以來(lái)，關(guān)于小紅書(shū)“虛假種草”的吐槽就沒(méi)停止過(guò)。為了治理社區(qū)生態(tài)，封品牌、封筆記、封帳號(hào)、打官司……在社區(qū)治理的路上，小紅書(shū)這三個(gè)月動(dòng)作頻頻。

據(jù)小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，2021年全年，小紅書(shū)治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個(gè)，覆蓋品牌數(shù)達(dá)502個(gè)。這里面既包括Fancl這樣估值超過(guò)200億的化妝品巨頭，也包括像阿道夫這樣，年銷(xiāo)售量超過(guò)150億元的國(guó)內(nèi)日化網(wǎng)紅品牌。

近日，小紅書(shū)還向通告平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)亮起了劍，對(duì)7家機(jī)構(gòu)提出了訴訟。

圍繞“種草”，除了“種草鼻祖”小紅書(shū)之外，快手、抖音，甚至豆瓣、知乎都已經(jīng)滋生了一條代寫(xiě)代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從各大平臺(tái)最近一年的動(dòng)作來(lái)看，加大管理力度、維護(hù)良好的內(nèi)容生態(tài)，將會(huì)成為每個(gè)平臺(tái)的常規(guī)操作手段。

消費(fèi)社區(qū)的治理是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，如今的這波也不會(huì)是最后一次治理。在成為一個(gè)真正的消費(fèi)決策價(jià)值地的路上，各大平臺(tái)仍然道阻且長(zhǎng)。對(duì)于急于出圈的新消費(fèi)品牌而言，在提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，改善投放效果方面，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，也需要想出更多的辦法。

小紅書(shū)下猛藥“除毒草”

“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示?！?5后的黛西是小紅書(shū)的深度用戶，最近她準(zhǔn)備打開(kāi)小紅書(shū)搜索一下潤(rùn)百顏的相關(guān)筆記時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上一片空白，只有一行簡(jiǎn)短的通告。搜索新聞才發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)百顏已經(jīng)被小紅書(shū)所封禁。

不過(guò)很快黛西發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)之前收藏過(guò)的潤(rùn)百顏筆記，還是能看到當(dāng)時(shí)的內(nèi)容，并且也不影響點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏。這說(shuō)明被封禁的品牌，只是不會(huì)出現(xiàn)在信息流、搜索頁(yè)等公域流量池內(nèi)。用戶在發(fā)布過(guò)該品牌筆記的賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)，仍然可以正常觀看。

封品牌，是小紅書(shū)在打擊虛假營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中下的一劑“猛藥”，近三個(gè)月，已經(jīng)進(jìn)行了三輪封禁。

2021年12月17日，小紅書(shū)首次出手整治虛假營(yíng)銷(xiāo)，多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等29個(gè)品牌被小紅書(shū)封禁。

接著是今年1月5日，小紅書(shū)再次出手。Fancl、后、阿道夫、潤(rùn)百顏等39個(gè)品牌因涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入封禁名單。這次的微博話題一度沖上熱搜榜第一位。Fancl是估值超過(guò)200億的化妝品巨頭，阿道夫則是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)日化洗護(hù)方面的網(wǎng)紅品牌，年銷(xiāo)售量超過(guò)150億元。

最近的一次是1月19日，響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，小紅書(shū)于19日開(kāi)始第三輪虛假種草治理，在前兩批封禁68個(gè)涉虛假種草品牌及線下商戶后，小紅書(shū)再度封禁包括渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)院等在內(nèi)的6家線下商戶，以及佑天蘭、至初、歐德堡等在內(nèi)的7個(gè)品牌。

鉛筆道在小紅書(shū)搜索發(fā)現(xiàn)，已公布的被封禁品牌中，目前只有新西蘭牛奶品牌“至初”可以搜索到相關(guān)筆記，其他品牌則提示“不予展示”。

據(jù)小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線下商戶。不惜向潛在金主開(kāi)刀的原因是，這些品牌在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記，并且沒(méi)有走官方報(bào)備流程，不會(huì)顯示贊助/合作等相關(guān)標(biāo)注，會(huì)影響用戶判斷，干擾平臺(tái)秩序，因此被小紅書(shū)視為“虛假種草”，成為治理專(zhuān)項(xiàng)的重點(diǎn)。

除了封品牌，小紅書(shū)還向通告平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)亮起了劍。2月25日，小紅書(shū)宣布對(duì)云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。在更早之前的1月19日，小紅書(shū)就宣布對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。至此，小紅書(shū)已經(jīng)向7家中介平臺(tái)采取了法律手段。

小紅書(shū)方面稱(chēng)，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫(xiě)代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益。為此小紅書(shū)要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書(shū)經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。

鉛筆道在企查查App上查詢(xún)這7家相關(guān)公司的法律訴訟情況，目前還沒(méi)有出現(xiàn)與小紅書(shū)相關(guān)的立案信息。

根據(jù)媒體披露，從2019年開(kāi)始，小紅書(shū)似乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有一次類(lèi)似的社區(qū)治理活動(dòng)，以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)薯管家賬號(hào)披露，2021年全年，小紅書(shū)治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個(gè)，覆蓋品牌數(shù)達(dá)502個(gè)。

虛假種草泛濫背后的黑產(chǎn)鏈條

2018年，選秀綜藝《創(chuàng)造101》爆火，節(jié)目的贊助商小紅書(shū)也隨之“破圈”被更多年輕女孩知曉。作為國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書(shū)擁有超2億月活用戶，這其中，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%。

平臺(tái)上海量的種草筆記已成為很多消費(fèi)者在下單前的重要參考，一通種草、測(cè)評(píng)、排雷的“功課”做下來(lái)，黛西這樣的護(hù)膚小白也能對(duì)某些化妝品的功效和適用性了然于心。

“遇事不決小紅書(shū)”的說(shuō)法并不夸張。東興證券去年8月發(fā)布的研報(bào)顯示，90%小紅書(shū)用戶在購(gòu)買(mǎi)商品前，有過(guò)在小紅書(shū)平臺(tái)搜索的行為。有小紅書(shū)服務(wù)商王林（化名）對(duì)鉛筆道表示：“小紅書(shū)種草產(chǎn)生的品牌力趨近于銷(xiāo)售力，這也是為什么在小紅書(shū)平臺(tái)能跑出完美日記、鐘薛高這樣的新品牌。”

2018年2月開(kāi)始，完美日記作為首批入駐小紅書(shū)的國(guó)產(chǎn)品牌，與15000名KOL展開(kāi)合作，發(fā)布筆記分享完美日記的產(chǎn)品體驗(yàn)、妝容教程等，帶動(dòng)其品牌知名度和銷(xiāo)量的快速上升。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費(fèi)品牌走紅背后，也都有小紅書(shū)的功勞。

作為消費(fèi)決策入口的小紅書(shū)成為消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的必爭(zhēng)之地，經(jīng)緯創(chuàng)投曾在《新銳消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)操作手冊(cè)》一文中，將新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)分為前中后三個(gè)階段，而小紅書(shū)在這三個(gè)階段均為主要投放渠道，并表示在整個(gè)早期階段，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需要占到總GMV的30%。

但是要在一定營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量筆記的覆蓋，需要較高的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，比如，在品牌與小紅書(shū)的合作中，根據(jù)官方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)協(xié)議，小紅書(shū)會(huì)先向品牌收取10%的服務(wù)費(fèi)，再向創(chuàng)作者收取10%的結(jié)算費(fèi)用。

“這個(gè)比例在各個(gè)平臺(tái)中算是高的，一旦銷(xiāo)量高了會(huì)是不小的數(shù)目。這還不算完，有些達(dá)人在談合作時(shí)，還會(huì)把自己那10%也算到合作成本里，所以對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的支出。”某小紅書(shū)渠道代理商Jerry對(duì)鉛筆道表示?！傲硪环矫妫┲鞯耐扑]也不一定能出爆文?！?/p>

這也導(dǎo)致了很多品牌在做小紅書(shū)投放時(shí),會(huì)選擇繞過(guò)平臺(tái)直接與MCN、KOL、KOC合作。于是，圍繞“種草”便滋生了一條代寫(xiě)代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，即品牌方或MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)通過(guò) “微媒通告”“云媒易”等第三方通告平臺(tái)，以實(shí)體商品/服務(wù)或現(xiàn)金，大量有償招募素人，在小紅書(shū)、抖音、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，依托于“代寫(xiě)代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)生存通告平臺(tái)多達(dá)20余家。

比如在已經(jīng)被小紅書(shū)起訴的“種草通告云媒易”上，如今仍然可見(jiàn)代寫(xiě)代發(fā)的種草通告。其中一則紋眉的通告中，推廣方要求賬號(hào)需為1000粉以上的母嬰號(hào)，并稱(chēng)素材涉及人像圖文代發(fā)，收錄拿擁，傭金預(yù)算僅為25-50元/單。

甚至還出現(xiàn)了“0粉絲”推廣。也就是說(shuō)，哪怕接單者是0粉絲的小紅書(shū)用戶，只要轉(zhuǎn)發(fā)了商家提供的圖片或者文案，完成之后就可以得到一份免費(fèi)的產(chǎn)品。一些客單價(jià)比較低的食品類(lèi)品牌，很喜歡采用這種推廣方式。

“這和網(wǎng)絡(luò)刷單其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別?！?/strong>小紅書(shū)用戶徐莉莉（化名）“喜歡”通過(guò)這何種方式薅羊毛，“相當(dāng)于免費(fèi)試用、試吃產(chǎn)品?！碑?dāng)被問(wèn)到這樣的行為是否合法合規(guī)時(shí)，她則也顯得比較茫然。

“違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的治理，我們一定會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去。它是個(gè)持久戰(zhàn)，有很多治理難點(diǎn)，不是通過(guò)單一平臺(tái)能夠完全克服的。比如，類(lèi)似微媒通告、紅通告等這些第三方接單中介平臺(tái)，我們今天依然沒(méi)有找到特別好的方法來(lái)打擊它們，但我們會(huì)持續(xù)嘗試、找辦法?！毙〖t書(shū)總編輯沈煉曾表示。

“種草”不易，“除草”更難

有評(píng)論認(rèn)為，小紅書(shū)整治虛假種草背后，也有對(duì)于平臺(tái)商業(yè)利益的考量。目前，小紅書(shū)的變現(xiàn)收入逐漸以廣告服務(wù)為主。根據(jù)《 2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。如何平衡好內(nèi)容的真實(shí)性以及廣告金主的利益，也關(guān)系到小紅書(shū)的商業(yè)利益。

去年12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì)。在會(huì)上，小紅書(shū)給品牌商們提供了從需求發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)策劃到產(chǎn)品投放，再到深度合作整個(gè)全營(yíng)銷(xiāo)鏈條的服務(wù)。

其中小紅書(shū)自建的創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺(tái)小紅書(shū)“蒲公英”是關(guān)鍵一環(huán)，但矛盾點(diǎn)在于蒲公英平臺(tái)要求賬號(hào)的粉絲量不低低于5000，這一定程度上就過(guò)濾了大量的素人。另外從實(shí)際的運(yùn)行來(lái)看，許多博主對(duì)于從蒲公英接商單的意向并不高，原因一方面在于不希望平臺(tái)抽傭太多，另一方面也擔(dān)心因發(fā)布筆記影響粉絲粘性。

“所以第三方平臺(tái)這個(gè)環(huán)節(jié)也是必不可少的，因?yàn)樾〖t書(shū)的整個(gè)生態(tài)實(shí)際也需要這部分，所以第三方平臺(tái)不可能完全去除，而是需要去進(jìn)一步規(guī)范，排斥的并不是種草，而是虛假種草?！鄙鲜銮来砩蘆erry說(shuō)道。

“不過(guò)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，整治虛假種草終究是件好事，能幫助用戶收到更多真實(shí)的信息?！币晃徊┲髡f(shuō)道。從小紅書(shū)當(dāng)前封禁的內(nèi)容來(lái)看，被判定為虛假營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容大多是重復(fù)雷同、看圖寫(xiě)筆記等低質(zhì)內(nèi)容。

過(guò)去一段時(shí)間，虛假種草已經(jīng)成為各大社區(qū)平臺(tái)上備受關(guān)注的問(wèn)題。除了“種草鼻祖”小紅書(shū)之外，快手、抖音，甚至豆瓣、知乎都已經(jīng)被從事虛假種草的黑灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)盯上。從各大平臺(tái)最近一年的動(dòng)作來(lái)看，加大管理力度、維護(hù)良好的內(nèi)容生態(tài)，將會(huì)成為每個(gè)平臺(tái)的常規(guī)操作手段。

過(guò)去新消費(fèi)火爆的這幾年，種草模式讓很多新興品牌通過(guò)社區(qū)出圈。但凡事過(guò)猶不及，如今在很多品牌的宣傳文案中都會(huì)提到，“小紅書(shū)筆記X萬(wàn)篇”“抖音探店視頻X則”……其中水分幾何，只有品牌方自己知道。

消費(fèi)社區(qū)的治理是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，如今的這波也不會(huì)是最后一次治理。在成為一個(gè)真正的消費(fèi)決策價(jià)值地的路上，各大平臺(tái)仍然道阻且長(zhǎng)。對(duì)于急于出圈的新消費(fèi)品牌而言，在提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，改善投放效果方面，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，也需要使出更大的力氣。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。