“第一視角展示精致女性下班生活”、“沉浸式回家”、“一家三口日常一天”……

短視頻愛(ài)好者一定或多或少在一年內(nèi)從抖快和小紅書(shū)上刷到過(guò)這樣的內(nèi)容。

這些視頻主打“沉浸式回家”，多為25-35歲的女性第一視角，原聲或是配上都市風(fēng)bgm、“女性要愛(ài)自己”的雞湯箴言，女主角從電梯開(kāi)始進(jìn)入暖色調(diào)風(fēng)格、裝修雅致的家中，開(kāi)啟下班的一整套精致流程。

獨(dú)居女性大多遵循先清潔放松、再做飯自足、最后洗護(hù)上床這一整套環(huán)節(jié)，中間搭配必不可少的放愛(ài)馬仕包包、卸掉耳環(huán)項(xiàng)鏈放入閃瞎人眼的首飾收納轉(zhuǎn)盤(pán)，從一整排不同類型睡衣中挑選一件更換、放音樂(lè)切水果完成高端泡澡等凡爾賽事件。

而如果主打一家三口，流程不變，但鏡頭搭配會(huì)加入和老公一起用掃地機(jī)器人+吸塵器+手動(dòng)拖把清掃家庭衛(wèi)生三遍以上，給孩子清洗衣物五個(gè)特寫(xiě)，廚房做飯與一家三口在餐廳就餐鏡頭全景若干。

而在這些幾乎可以滿足不同年齡女性的“理想生活”短視頻中，總會(huì)高頻出現(xiàn)消毒機(jī)、洗鞋器、廚房鍋具、香薰機(jī)、電動(dòng)牙刷、面膜制造機(jī)、乃至掃地機(jī)器人等小家電，也正是這些創(chuàng)作內(nèi)容的根源。

點(diǎn)進(jìn)這些內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，大多可以看到課代表總結(jié)的“精致品牌好物”，點(diǎn)進(jìn)創(chuàng)作者主頁(yè)，也會(huì)看到她們的簡(jiǎn)介上赫然標(biāo)著家居愛(ài)好者并注明“同款家居好物見(jiàn)櫥窗”。

沉浸式回家類的視頻內(nèi)容，正是近兩年高歌猛進(jìn)的小家電品牌，在種草營(yíng)銷領(lǐng)域的一場(chǎng)陽(yáng)謀。

后疫情時(shí)代，居家生活重要性的提升讓小家電成為了新的爆款品類。精致生活種草+批量紅人推薦+直播間銷售，可以瞬間捧紅某一類目的新品牌。在這一領(lǐng)域，單價(jià)在200元以下的國(guó)產(chǎn)白牌，可以借助一件爆款在一周內(nèi)打出一片天。

當(dāng)然，觀眾并不是傻子，經(jīng)過(guò)一年多的轟炸，如今在這樣的沉浸式內(nèi)容下面，不少人會(huì)第一反應(yīng)留言，“賣(mài)貨的吧？一秒3個(gè)鏡頭視角切換，過(guò)成這樣累不累？”

但依然有大量女性受眾深深向往這樣的理想生活，“有這種生活誰(shuí)不想單身”、“求投影儀牌子”在評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)。

小家電到底是怎么借助女性沉浸式營(yíng)銷在近兩年趕上風(fēng)口的？這樣的一招鮮，究竟還能吃多久？

精致單身女？苦命“喪偶”媽？主打女性，小家電種草套路多

“一只200s的沉浸式回家視頻，拍攝+剪輯大概需要6-8小時(shí)，至少3個(gè)機(jī)位。而且房間也不是真正自住，是公司專門(mén)準(zhǔn)備的拍攝樣板間，”小紅書(shū)視頻博主豆豆子告訴娛子醬。

在小家電種草視頻中，最受歡迎的一類當(dāng)屬“單身獨(dú)居女性沉浸式回家”。豆豆子正是這樣一位內(nèi)容創(chuàng)作者。

據(jù)她介紹，這些視頻大多從進(jìn)入家門(mén)便開(kāi)始進(jìn)行軟植入。智能家居方面，從剛一進(jìn)門(mén)的指紋識(shí)別鎖到門(mén)廳處的智能音箱、魔法陣無(wú)線手機(jī)充電器；清潔洗護(hù)領(lǐng)域，從消毒噴霧機(jī)到洗手間的自動(dòng)泡沫洗手機(jī)再到掃地機(jī)器人、手持自清洗型拖地吸塵器；廚具方面，從便攜式自動(dòng)熱飯器、高顏值電餅鐺到空氣炸鍋…基本上一條沉浸式回家視頻，僅是小家電領(lǐng)域，就可以在120s內(nèi)無(wú)縫植入15個(gè)以上的產(chǎn)品。

“其實(shí)就是設(shè)計(jì)一套流程，消毒、清掃、做飯、休息，把一周內(nèi)會(huì)做的事情集中在一只視頻，然后集中呈現(xiàn)方便快捷和高效的過(guò)程就可以。這樣甚至評(píng)論區(qū)會(huì)有人主動(dòng)過(guò)來(lái)求品牌和產(chǎn)品?！倍苟棺诱f(shuō)。

但擔(dān)任家居類短視頻文案的何晶也告訴娛子醬，近一年來(lái)，隨著越來(lái)越多同類型創(chuàng)作者的出現(xiàn)，甚至是遷移至流量更大的抖快平臺(tái)，都讓這一領(lǐng)域的內(nèi)容變得越來(lái)越卷。

“的確能覺(jué)得撞題材的多了，在信息流里的打開(kāi)率會(huì)下降的很明顯，用戶留存率也降很多。”早在2020年便入局的豆豆子也有類似感受。

也正因此，她會(huì)更強(qiáng)調(diào)特色化運(yùn)營(yíng)?！氨热缥椰F(xiàn)在會(huì)打上星座標(biāo)簽，類似90后巨蟹座女生、或者深圳打工人這種地域標(biāo)簽，想做的更精準(zhǔn)一些，也有差異化?！?/p>

何晶則告訴娛子醬，她在操作文案時(shí)，會(huì)更注重極致，或者做進(jìn)一步人設(shè)補(bǔ)充。

加入寵物元素，塑造貓狗雙全人設(shè)就是典型路徑之一?！肮芬x馬爾濟(jì)斯、雪納瑞這種小型犬，貓要萌一點(diǎn)可愛(ài)一點(diǎn)的。一進(jìn)門(mén)就有一種足不出戶擁有一切的感覺(jué)。也可以給寵物用品加入植入空間。我們最近一個(gè)博主就接到了自動(dòng)鏟屎機(jī)的廣告?！焙尉дf(shuō)。

但有趣的是，這類人設(shè)吸引的大多是“云養(yǎng)寵”一族，“因?yàn)檎嬲依镳B(yǎng)寵物的就知道，根本不可能在小獨(dú)居空間里這么多寵物還這么井井有條。樣板間里一般不設(shè)專門(mén)的貓狗用品收納區(qū)。也就是哄哄想養(yǎng)但養(yǎng)不了的。其實(shí)寵物類家居用品帶貨量很有限?！?/p>

同時(shí)，“隱形炫富”也是進(jìn)一步吸引流量的法寶，一進(jìn)門(mén)先放下一個(gè)lv或者愛(ài)馬仕的包包，然后把帶著的戒指首飾裝進(jìn)足夠夸張的首飾收納盒，露出梵克雅寶的特寫(xiě)標(biāo)志，再不動(dòng)聲色借助換鞋秀一把裝滿Jimmy Choo、GUCCI等大牌高跟鞋的鞋柜…這同樣也成為了沉浸式下班的另一重配置，頗有幾分《小時(shí)代》特色。

何晶倒是對(duì)此并不認(rèn)可。在她看來(lái)，這樣設(shè)計(jì)的美妝類生活po主人設(shè)是ok的，但不好接家電類商單。“你怎么讓用戶相信你穿著兩萬(wàn)塊的衣服，用不到200塊的家電？這樣的po主只能帶大牌，但家電領(lǐng)域大牌不是重點(diǎn)?！?/p>

小紅書(shū)家居紅人住別墅自帶4層電梯，沉浸式重點(diǎn)為全屋智能

也因此，與其打造炫富人設(shè)，她現(xiàn)在開(kāi)始主攻“生活主婦”類賽道。撰寫(xiě)另一種更下沉的家庭腳本在抖音和快手做批量生產(chǎn)。

“主角年紀(jì)提升到35歲上下，有老公有孩子的設(shè)計(jì)。沉浸式展現(xiàn)晚上一家三口回家的日常。多設(shè)計(jì)一些做飯和清潔的部分，智能生活的減少?！?/p>

同時(shí)，這一類內(nèi)容也有明確的人設(shè)法寶，大多圍繞兩個(gè)極端展開(kāi)：即消失的丈夫和干活的爸爸兩種。

前者中，視頻里的男人全程坐享服務(wù)，甚至女主人還會(huì)端上洗腳盆伺候泡腳。“肯定會(huì)有人在底下罵，這樣流量自然就來(lái)了?！焙尉дf(shuō)。這樣之后的視頻還可以搭配“女性還是要靠自己，要心疼自己”的故事劇情模板，也有助于種草成功。

而后者中，主動(dòng)承擔(dān)家務(wù)，從做飯到帶孩子都身體力行的好男人則作為對(duì)應(yīng)的正面案例，同樣能獲得大眾夸贊，也算是把“吸引流量”這事兒玩的十分明白。

據(jù)何晶介紹，這樣的視頻同樣也是最近頗為風(fēng)靡的新女性種草類內(nèi)容，“在廚房用具和清潔產(chǎn)品上帶貨其實(shí)更好，更貴一點(diǎn)的單品反而喜歡做這種?？赡軐?duì)于獨(dú)居女性來(lái)說(shuō)花幾千塊購(gòu)置廚衛(wèi)用品的不多，但對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)就不少了?！?/p>

小紅書(shū)要品質(zhì)，抖快做劇情，小家電轉(zhuǎn)化誰(shuí)稱王？

沉浸式回家內(nèi)容構(gòu)成了小家電短視頻種草的第一步，后續(xù)，當(dāng)用戶注意力被沉淀至博主本身，大量針對(duì)具體類目、乃至單一品牌的種草內(nèi)容會(huì)繼續(xù)以刷屏之勢(shì)出現(xiàn)，潛移默化將向往美好生活的用戶催熟為消費(fèi)者。

據(jù)娛子醬觀察，根據(jù)平臺(tái)調(diào)性區(qū)別，轉(zhuǎn)化方式也存在差異。

例如小紅書(shū)，由于缺乏直接的購(gòu)物車(chē)添加或電商倒流功能，整體風(fēng)格也偏向種草。即使是有針對(duì)性的品牌商單，也大多需要包裝的更具“美好生活分享”感。

具備了爆款沉浸式回家內(nèi)容的創(chuàng)作者，其小紅書(shū)的小家電推薦也較少以單品為主，大多是“獨(dú)居女孩寶藏100件小家電推薦合集”、“廚房幸福感提高指南”、“精致懶人家居神器”這樣的視頻合集。

小紅書(shū)家居紅人推薦頁(yè)

在這樣的視頻中，每一則都會(huì)介紹將近5-10個(gè)左右的小家電，重點(diǎn)在于分享功能、好處和方便性。但往往不會(huì)直接標(biāo)注價(jià)格，只是以評(píng)論區(qū)標(biāo)明品牌的方式為產(chǎn)品倒流。

“一般合作品牌占一半吧。話術(shù)上也有一些套路。例如分享一個(gè)我這個(gè)懶人用起來(lái)很好的XXX，有了它幸福感極大提升blabla。整體風(fēng)格就是不強(qiáng)調(diào)單價(jià)，重點(diǎn)說(shuō)品質(zhì)提升?！倍苟棺痈嬖V我們。

而抖音相對(duì)來(lái)說(shuō)則要直接的多。因?yàn)槠錂淮肮δ芸梢灾苯哟钶d商品鏈接，所以很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)的單品種草教程，指向性明確。

據(jù)豆豆子稱，她在抖音領(lǐng)域的品牌商單會(huì)更多，“品牌更希望強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此我的話術(shù)會(huì)說(shuō)便宜又好用，低至XX元這種，用戶接受度同樣很高?！?/p>

抖音家居紅人的文案

而主婦類生活展示的內(nèi)容在抖音快手更受用戶喜愛(ài)，因而許多廚具類和清潔類品牌，會(huì)在兩大平臺(tái)出全面的單品功能展示視頻，廚房小家電的做菜教程更是比比皆是。

且有趣的是，這種單品的側(cè)重點(diǎn)在抖音快手上還會(huì)被加入許多劇情演繹。

“類似婆婆第一次到我家，給她看看內(nèi)褲不用手洗、給她看看飲料要單獨(dú)放在冰箱這種內(nèi)容，花老公一個(gè)月工資讓全家大變樣，老公從罵我到夸我賢惠這種內(nèi)容，用戶都很喜歡。還可以和沉浸式回家劇情做連接。商品倒流效果也好?！焙尉Ы榻B。

而有了進(jìn)一步的銷售和品牌指向后，不少紅人也會(huì)選擇以直播的形式進(jìn)一步推紅小家電產(chǎn)品，打造爆款。

豆豆子便告訴小娛，直播時(shí)，單價(jià)在200元以下的小家電賣(mài)的最好。而從2020年起，小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售也經(jīng)過(guò)了幾個(gè)明顯的變化期?！?020年的時(shí)候，廚房類小家電賣(mài)的最好，那會(huì)兒剛疫情，鋪天蓋地各種廚具家電種草，品牌給的優(yōu)惠力度大，所以最火爆。去年疫情進(jìn)一步持續(xù)，廚房風(fēng)口過(guò)去了，個(gè)護(hù)類、清潔類小家電賣(mài)的好。吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷，還有貴一點(diǎn)的掃地機(jī)器人之類，銷量都上去了。”

這也能從行業(yè)數(shù)據(jù)中得到佐證。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)了2020年的井噴式增長(zhǎng)，2021年的廚房類小家電迎來(lái)急剎車(chē)，1-8月零售額共計(jì)279.5億元，同比下降9.7%；零售量13301萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.9%。

以曾經(jīng)在2020年憑借電餅鐺、空氣炸鍋等爆火單品大熱的小熊電器為例，據(jù)其2021年財(cái)報(bào)顯示，其公司營(yíng)業(yè)收入36.06億元，同比下降1.46%；凈利為2.58億元，同比下降34.84%。這也是小熊電器近五個(gè)財(cái)年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊偈锥瘸霈F(xiàn)下滑。

倒是個(gè)護(hù)類小家電，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀三大產(chǎn)品在去年1-8月間線上零售額達(dá)116.1億元，同比增長(zhǎng)9.9%。

去年，主推無(wú)線洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人的追覓科技便完成了36億人民幣C輪融資，投資者中不乏華興新經(jīng)濟(jì)基金、CPE源峰、碧桂園創(chuàng)投，云鋒基金、嘉實(shí)投資、小米集團(tuán)等明星機(jī)構(gòu)，足見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)這一類目的認(rèn)可。

可值得警惕的是，這樣的小家電品類的冷熱交替情況，正是種草營(yíng)銷這場(chǎng)陽(yáng)謀的后遺癥。

虛假營(yíng)銷？竭澤而漁？小家電成也種草敗也種草？

“小家電領(lǐng)域的很多產(chǎn)品是很典型的應(yīng)需求而生。即市場(chǎng)發(fā)掘用戶需求點(diǎn)，然后對(duì)應(yīng)制造相應(yīng)產(chǎn)品，批量推向市場(chǎng)做爆款，典型的C2M模式。這個(gè)模式當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但問(wèn)題是制造周期被迅速壓縮，很多品牌只抓著用戶需求做文章，其他環(huán)節(jié)基礎(chǔ)品質(zhì)都不到位。這也容易造很多騙局產(chǎn)品?！毙袠I(yè)觀察者醋醋表示。

他所謂的騙局產(chǎn)品，指的是“從生產(chǎn)端便是偽命題，純粹為了營(yíng)銷點(diǎn)而生的產(chǎn)品”，小家電中曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的無(wú)線手機(jī)充電器、早餐機(jī)、移動(dòng)熱飯杯、高顏值投影儀等產(chǎn)品，都是典型代表。

以燜飯杯為例，這種主打方便快捷隨時(shí)可熱飯的加熱工具，往往會(huì)在無(wú)數(shù)沉浸式回家視頻或是種草視頻里被封為高顏值熱飯神器。只比杯子大一點(diǎn)點(diǎn)的可移動(dòng)外觀，可愛(ài)的草綠或是桃粉外形搭配小熊一類的裝飾，讓不少圍觀受眾沖動(dòng)下單，花費(fèi)百元左右購(gòu)入單品。

然而入手后，“加熱慢”、“不實(shí)用”、“不如微波爐”是這類產(chǎn)品評(píng)論的關(guān)鍵詞。對(duì)于一款奔著顏值去的產(chǎn)品，它在家居生活中存在高度可替代性，只有在深度加工后的種草短視頻中，才顯得那么方便且誘人。“實(shí)際餾個(gè)包子得半小時(shí)，大可不必”。

同時(shí)，許多外觀可愛(ài)的高顏值投影儀也被不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“投影不清晰”、“音響效果差”、“電池不長(zhǎng)久”。

在經(jīng)過(guò)美化的種草視頻中，類似老式電影播映器的可愛(ài)外觀是吸引用戶的重點(diǎn)，但小屏中并不能凸現(xiàn)的清晰度和音效問(wèn)題自然成了買(mǎi)家需要負(fù)擔(dān)的代價(jià)。

更別說(shuō)廚房類小家電，更是成為了過(guò)剩需求、過(guò)度透支細(xì)分品類的重災(zāi)區(qū)。

無(wú)論是號(hào)稱開(kāi)啟一天美好生活的早餐機(jī)、三明治機(jī)，還是據(jù)說(shuō)可以炸萬(wàn)物的空氣炸鍋。都被不少買(mǎi)家評(píng)論“難清洗”，“華而不實(shí)”。

“只顧著想要模仿一日三餐自給自足，忘了我的早上是沖刺上班便利店買(mǎi)吃的?！庇芯W(wǎng)友如此評(píng)價(jià)一款早餐機(jī)。

而帶著大量食譜而來(lái)的空氣炸鍋，同樣面臨類似問(wèn)題。據(jù)閑魚(yú)發(fā)布的2021年度閑魚(yú)上“十大無(wú)用商品”榜單，空氣炸鍋位居第一，卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)、美容儀也位列其中，小家電種子選手占據(jù)榜單一半，足見(jiàn)用戶消費(fèi)心態(tài)的變化。

“與顏值不匹配的功能問(wèn)題，很多低價(jià)產(chǎn)品的自身安全問(wèn)題，都是小家電賽道的大雷。借助種草起家的小家電過(guò)于重外觀而輕實(shí)用性，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也起到了很負(fù)面的作用。”醋醋表示。

最典型便是，在大量網(wǎng)紅白牌產(chǎn)品帶動(dòng)下，包括九陽(yáng)、蘇泊爾等許多老牌廚電品牌，也加入內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)，推出系列實(shí)用性不高的小家電產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的透支發(fā)展，也讓小家電愈發(fā)成為“快消品”，缺乏健康良性的路徑。

這似乎也能從市場(chǎng)反饋中看出。經(jīng)歷了2021年的逆勢(shì)上漲后，今年以來(lái)，個(gè)護(hù)清洗類小家電也走上了和廚具類小家電一樣的路子。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年1月，個(gè)護(hù)小家電中電動(dòng)牙刷和電動(dòng)剃須刀的線上銷售額分別下降30.9%和34.4%，情形也不容樂(lè)觀起來(lái)。

“未來(lái)，還是需要有核心技術(shù)支撐、做好產(chǎn)品的品牌方能持久。至于其他過(guò)度營(yíng)銷而輕產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，注定會(huì)被新的競(jìng)品沖垮，最終陷入完美日記這些國(guó)貨彩妝的老路?！贝状渍f(shuō)。

但娛子醬的同事小王卻對(duì)此仍報(bào)以樂(lè)觀?！翱煜矝](méi)什么不好，過(guò)度透支之后總會(huì)回歸合理。當(dāng)一萬(wàn)個(gè)人對(duì)你說(shuō)了需要，你就是真的需要這件產(chǎn)品了。”她剛剛下單了一款空氣炸鍋，在她眼中，依然籠罩在疫情陰影下的國(guó)內(nèi)單身女性用戶，還有大把可以被“割韭菜”。

“聽(tīng)說(shuō)歐美人均二三十個(gè)小家電，對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)還差的遠(yuǎn)著呢?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“營(yíng)銷娛子醬”（ID:marketingyuzijiang），作者：郭吉安，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。