尾聲的信號(hào)或許不是末位淘汰，而是第一名的主動(dòng)離場(chǎng)。

4月25日，美團(tuán)優(yōu)選在北京地區(qū)發(fā)布公告稱，2022年4月26日起，北京地區(qū)的自提點(diǎn)暫時(shí)停止服務(wù)。而就在宣布暫停北京自提點(diǎn)服務(wù)前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開啟了西北地區(qū)撤退。包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省，美團(tuán)優(yōu)選都將陸續(xù)關(guān)閉，西北大區(qū)“大本營(yíng)”陜西省得到保留。

這是一場(chǎng)讓人意外的撤退。

今年3月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼被曝優(yōu)化裁員及撤城，具體裁員比例為10%~15%，并將業(yè)務(wù)布局城市收縮至個(gè)位數(shù)。同一時(shí)間，“老三團(tuán)”中十薈團(tuán)被曝全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停。 當(dāng)時(shí)，對(duì)于上述公司業(yè)務(wù)關(guān)停的解讀是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局已定，美團(tuán)和拼多多將以勝利者的姿態(tài)繼續(xù)前進(jìn)，而非行業(yè)潰敗。

畢竟，在這條曾被寄予萬億規(guī)模期望的賽道里，美團(tuán)優(yōu)選是其中的“佼佼者”。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2021年，美團(tuán)優(yōu)選完成約1200億元GMV，多多買菜完成約800億元GMV，淘菜菜完成約200億元GMV。

兩年前，在美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興表明，生鮮零售是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)，美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場(chǎng)。阿里巴巴更是秘而不宣定下淘菜菜業(yè)務(wù)200億元的預(yù)算。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域融資事件高達(dá)60余起，累計(jì)金額超559億元。

但如今，這場(chǎng)牌桌上僅剩下為數(shù)不多的幾個(gè)玩家。曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的從業(yè)者有的開始關(guān)注抖音電商，有的轉(zhuǎn)型社群電商，并評(píng)價(jià)其是“資本的歡樂場(chǎng)”。不過有“真金白銀”的投資人也表示，早不看社區(qū)團(tuán)購(gòu)了。

在過去此起彼伏的風(fēng)口中，紅極一時(shí)的人工智能在譜寫未來夢(mèng)想時(shí)，也吹倒了不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司；“共享經(jīng)濟(jì)”顯露敗相，單車沒有書寫解決最后一公里的故事，充電寶也在漲價(jià)質(zhì)疑中，陷入裁員； 社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為又一個(gè)退去熱度的賽道，“老三團(tuán)”只剩興盛優(yōu)選仍在支撐，實(shí)打?qū)嵉奶潛p擺在“新三團(tuán)”的賬面上。

01 自我修正

值得注意的是，這次優(yōu)化不代表美團(tuán)暫別買菜業(yè)務(wù)。

雖然美團(tuán)優(yōu)選已在美團(tuán)APP首頁無入口，只能搜索進(jìn)入，但美團(tuán)買菜依舊正常運(yùn)營(yíng)。而此前美團(tuán)放棄的西北四省份均非美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，省級(jí)市場(chǎng)的比拼上，美團(tuán)在廣東、河南、安徽、重慶、湖北保持領(lǐng)先。

36氪報(bào)道，關(guān)于北京地區(qū)服務(wù)暫停的討論早在三四周前在優(yōu)選內(nèi)部就已經(jīng)開始，這次只是開端，后續(xù)相關(guān)整合還會(huì)繼續(xù)，新業(yè)務(wù)只會(huì)保留美團(tuán)買菜和快驢等業(yè)務(wù)。

“一線城市做買菜，二三線城市做優(yōu)選，五環(huán)外讓給拼多多?！?/strong>一名接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士分析道。對(duì)于價(jià)格不敏感的一線城市，買菜業(yè)務(wù)的價(jià)值顯然大于優(yōu)選。美團(tuán)也在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中不斷修正和調(diào)整自己的打法。

從數(shù)據(jù)來看，優(yōu)選業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。雖然在2021年美團(tuán)優(yōu)選的GMV為行業(yè)最高，但并未達(dá)成其1500億元的目標(biāo)。 虧損主要源于新業(yè)務(wù)：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)買菜，三項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來的經(jīng)營(yíng)虧損從2020年的109億元擴(kuò)大至384億元，不但吞沒了外賣與酒旅的溢利，還在掏空本金。

有美團(tuán)優(yōu)選員工對(duì)媒體表示，北京市場(chǎng)的日單量不到百萬，雖然接近大倉(cāng)飽和，但履約成本居高不下，毛利率相較廣東、兩湖等核心區(qū)域優(yōu)勢(shì)并不明顯，而整體虧損率在各大區(qū)中也比較靠前，當(dāng)單量接近上限，UE模型還未跑通時(shí)，就有必要考慮下出路了。

2021年6月，美團(tuán)開啟了一場(chǎng)自我修正，推進(jìn)正毛利，逐步提高商品及各環(huán)節(jié)的毛利率。去年11月，成都、重慶等西南區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選商品開始提價(jià)。部分縣域代理商表示，美團(tuán)優(yōu)選要求代理商自己掏錢做補(bǔ)貼，以緩解商品提升毛利率導(dǎo)致的用戶流失等問題。

2022年1月，更重大的人事調(diào)整發(fā)生在美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部。原分管美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮，被宣布脫離業(yè)務(wù)一線，轉(zhuǎn)任公司顧問，未來將把重心放在組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究上。 陳亮轉(zhuǎn)崗后，他此前負(fù)責(zé)的美團(tuán)優(yōu)選、快驢、美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)交由美團(tuán)副總裁郭萬懷管理，郭萬懷的另一個(gè)身份是，王興的妻子。

接手“快買優(yōu)”三大業(yè)務(wù)后，郭萬懷開啟了大刀闊斧的整合。

4月初，美團(tuán)被曝開啟多業(yè)務(wù)線人員調(diào)整，涉及美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢等，裁員幅度在10%~20%不等。除了業(yè)務(wù)部門裁員以外，還在進(jìn)行職能部門的精簡(jiǎn)與整合，主要涉及法務(wù)、合規(guī)、財(cái)務(wù)等部門，以期其統(tǒng)一獨(dú)立的三大業(yè)務(wù)，達(dá)到降本增效。

事實(shí)上，社區(qū)電商這個(gè)靠“天價(jià)燒錢”換來的賽道，模式重，需要大量的采購(gòu)、建倉(cāng)、履約資金，能夠做到頭部玩家都是按百億為單位去燒錢的。一方面是靠補(bǔ)貼搶地盤，另一方面管理成本、營(yíng)銷成本水漲船高。

美團(tuán)管理層在2021財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，未來在新業(yè)務(wù)上會(huì)著手提升經(jīng)營(yíng)效率及單位經(jīng)濟(jì)效益。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-69.5%，環(huán)比已開始收窄。包括優(yōu)選在內(nèi)的美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，也必須要走上降本增效之路。

這和兩年前的情況完全不同。2020年，美團(tuán)調(diào)整組織架構(gòu)，成立美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部并推出美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。從原買菜及地推等部門抽調(diào)精英，在濟(jì)南等地摸索出樣本，再由老人去新城市“復(fù)制”。那一年，美團(tuán)優(yōu)選推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。這也是美團(tuán)內(nèi)部新規(guī)劃的增長(zhǎng)曲線。

可惜的是，這種增長(zhǎng)單單落到了活躍用戶數(shù)上。

攝影：史小兵

02 幸存者

幸存者不多了。

曾經(jīng)拿到阿里7.5億美元投資的十薈團(tuán)，在今年3月宣布公司進(jìn)入善后階段。鼎盛時(shí)期，十薈團(tuán)有近1萬人，阿里巴巴、中金資本、GGV紀(jì)源資本、時(shí)代資本等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)參與投資，其中阿里巴巴更是從A輪開始參與了4輪投資。但從2021年下半年開始，十薈團(tuán)陸續(xù)裁員，如今徹底失守。

“去年9月，就已經(jīng)知道十薈團(tuán)不行的消息了。”一位曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“美團(tuán)、多多比較穩(wěn)，‘老三團(tuán)’里現(xiàn)在來看只有興盛優(yōu)選在苦苦支撐了。”一個(gè)為人樂道的故事是今日資本創(chuàng)始人、“風(fēng)投女王”徐新到長(zhǎng)沙考察，經(jīng)過了14個(gè)小時(shí)的詳談后，拍板決定投資興盛優(yōu)選。

那時(shí)，這個(gè)賽道被賦予萬億規(guī)模的期望，重燃了解決生鮮電商的希望。

“過去十年時(shí)間里，中國(guó)電商業(yè)態(tài)在生鮮行業(yè)嘗試無數(shù)的解法，從B to C，再到前置倉(cāng)等等都在嘗試在生鮮行業(yè)上游解決農(nóng)業(yè)的問題，下游解決用戶需求的問題。這是非常龐大的賽道，數(shù)萬億的體量?！币晃话⒗锾圆瞬素?fù)責(zé)人曾表示，“看似微小的買菜賣菜業(yè)務(wù)，實(shí)際涉及了整個(gè)農(nóng)業(yè)上下游，在用戶體驗(yàn)和整個(gè)商業(yè)效率，以及上游問題的解決程度來看，到今天為止，大家解決的并不好?！?/p>

帶著這樣的希望，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開啟了百花齊放的局面。但很快， 在反壟斷背景之下，政策對(duì)行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范，補(bǔ)貼戰(zhàn)未達(dá)到目標(biāo)后，“降本增效”成為默認(rèn)共識(shí)。低估的門檻，高估的利潤(rùn)相繼淘汰了呆蘿卜、十薈團(tuán)等諸多玩家。

“美團(tuán)的模式很重，用戶量比拼多多少一點(diǎn)，成本也高一點(diǎn)，但服務(wù)更扎實(shí)。這兩種模式最后哪一個(gè)更有優(yōu)勢(shì)不好說，但目前看，這個(gè)行業(yè)應(yīng)該就是在美團(tuán)和拼多多這兩家之間?！庇腥苏J(rèn)為經(jīng)過兩年的角逐，最終比拼落在了美團(tuán)和拼多多兩家上。

據(jù)估算，拼多多的采購(gòu)成本大概比美團(tuán)低2%~3%，在生鮮類品質(zhì)相近的情況下，拼多多的采購(gòu)成本能比美團(tuán)低大概5%~6%。而 美團(tuán)優(yōu)選和其他業(yè)務(wù)之間的協(xié)同能力也弱于拼多多，這導(dǎo)致美團(tuán)在拉新成本上也高于拼多多。

更重要的是，拼多多已經(jīng)在部分地區(qū)開始實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，意味著社區(qū)電商模式跑通。有消息稱，多多買菜目前在新疆地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，西北整體、廣東東部、江西以及湖南南部等區(qū)域均全面打平。

經(jīng)濟(jì)學(xué)博士趙海生及社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究院助理研究員陳諾音認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)：在一二線城市，美團(tuán)要比多多的市場(chǎng)占有率高，但是在下沉市場(chǎng)的履約服務(wù)拼多多又比美團(tuán)好很多，因?yàn)槎喽嗪芏嗟胤饺サ糁行膫}(cāng)，實(shí)行了小倉(cāng)模式，更快捷靈活。而淘菜菜有阿里重資投入，也有反超美團(tuán)的機(jī)會(huì)，且品質(zhì)方面淘菜菜是最好的，美團(tuán)排第二，多多第三。從服務(wù)來說，淘菜菜也是最好的，它的成本最高，履約的服務(wù)最好。

這場(chǎng)本以為熄滅硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，只不過是收縮了戰(zhàn)線。

參考資料：

《美團(tuán)優(yōu)選北京業(yè)務(wù)關(guān)停，App入口已下線》，36kr

《美團(tuán)優(yōu)選撤城西北四省，僅保留西安大本營(yíng)》，界面

《美團(tuán)裁員，“快買優(yōu)”焦慮》，光子星球

《關(guān)停并轉(zhuǎn)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸“基本盤”》，開曼4000

《社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入“深水區(qū)”》，開曼4000

本文來自微信公眾號(hào) “中國(guó)企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：劉哲銘，編輯：李薇，封圖插畫：肖麗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。