熱鬧的預(yù)制菜賽道，又有了新故事。

前段時(shí)間，冷凍速食品牌烹烹袋宣布完成Pre-A輪近千萬(wàn)元融資。這個(gè)成立不到兩年的新品牌，在疫情中逆勢(shì)突圍，引來(lái)不少關(guān)注：一袋速食面飯，靠什么如此吸金？

實(shí)際上，烹烹袋一直在高速進(jìn)擊：2020年9月進(jìn)入速食賽道，新品眾籌半小時(shí)就賣出1萬(wàn)多份，同年拿下天貓美食最佳產(chǎn)品力獎(jiǎng)；去年8月團(tuán)隊(duì)重組，月成交額在此前數(shù)十萬(wàn)元的基礎(chǔ)上翻倍，年銷售額近千萬(wàn)元。聯(lián)合創(chuàng)始人徐長(zhǎng)轂向《天下網(wǎng)商》表示，雖受疫情影響，但今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，依舊是保持5倍以上的增長(zhǎng)。

烹烹袋所做的微波速凍食品屬于預(yù)制菜中一條更細(xì)分的賽道。相比一般預(yù)制菜速食場(chǎng)景，它主攻的是更“極致”的懶人需求：一份黑椒牛柳意面，不用開火，不用洗碗刷筷，無(wú)需解凍和拆袋，連包裝放進(jìn)微波爐，叮幾分鐘，開袋就能直接吃。

疫情防控常態(tài)化疊加年輕人的飲食消費(fèi)新習(xí)慣，讓速食品需求進(jìn)一步放大。社交媒體上，“懶宅寶藏美食”“快手速食”的帖子有著大批擁躉，年輕人不滿足于營(yíng)養(yǎng)單一的傳統(tǒng)泡面類產(chǎn)品，快速搞定一餐的過(guò)程中，健康、低卡和精致成了他們的新選擇。

社交媒體上年輕博主曬出的居家速食

除了烹烹袋，還有叮叮袋、和府撈面、樂(lè)肴居等大批的品牌入局，推出這類“?！币幌戮湍艹鰻t的速凍食品。有數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的五一假期，預(yù)制菜成為帶動(dòng)消費(fèi)的“三駕馬車”之一，人們對(duì)于這類便捷食品的熱情還在持續(xù)升溫。那么，微波美食能否成為下一個(gè)預(yù)制菜領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)？

轉(zhuǎn)換思路，兩周賣出上百萬(wàn)

今年上海的疫情形勢(shì)，讓烹烹袋一度面臨艱難時(shí)刻。

雖然烹烹袋去年12月開始入駐全家、胖東來(lái)等便利店進(jìn)行線下布局，但線上渠道是品牌起家、爆發(fā)的一塊重要領(lǐng)地。疫情下快遞停發(fā)、分區(qū)封控，讓烹烹袋線上業(yè)務(wù)中40%的訂單無(wú)法正常發(fā)貨。

“當(dāng)時(shí)想也許只能躺平，但朋友的一通食品需求電話讓我發(fā)現(xiàn)，我們可以做的還有更多。”徐長(zhǎng)轂告訴《天下網(wǎng)商》，他從朋友口中得知，上海居民正在通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)保供，“宅家”“急食”的烹烹袋若加入其中，不僅可以讓業(yè)務(wù)回血，也能擁有一次拓展線下的練兵機(jī)會(huì)。

烹烹袋成立了應(yīng)急小組，不惜代價(jià)聯(lián)系到了有通行證的司機(jī)，連夜從張家港倉(cāng)庫(kù)將全部庫(kù)存運(yùn)送到上海，并提交了政府物資保障方案。4月13日，烹烹袋拿到了上海防疫保障企業(yè)資質(zhì)，成為疫情封閉期間保障上海市民生活物資供應(yīng)的企業(yè)之一。

因?yàn)闆](méi)有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，烹烹袋全員上陣，員工們自己也當(dāng)起了團(tuán)長(zhǎng)。徐長(zhǎng)轂回憶，當(dāng)時(shí)物流成本已經(jīng)到達(dá)發(fā)車一次2000元的高價(jià)，但團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不漲價(jià)，并推出包括拌飯、烤翅等11袋餐品199元的價(jià)格，單袋平均18.2元。

“盈利不是目的，更重要的是品牌踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。烹烹袋全員出動(dòng)，對(duì)接小區(qū)處理團(tuán)購(gòu)。盡管任務(wù)繁重，但沒(méi)有人退縮。大家能為保護(hù)自己的家園做一份貢獻(xiàn)感到非常欣慰。”徐長(zhǎng)轂說(shuō)。

這種無(wú)需烹飪和廚具的速凍食品獲得了諸多居民的好評(píng)：“支持！對(duì)群租居民很重要”，“碗都不用洗，這個(gè)SKU（最小存貨單位）太贊”，復(fù)購(gòu)成了團(tuán)購(gòu)群中的普遍呼聲。烹烹袋的線下銷量也很快有了起色，進(jìn)入團(tuán)購(gòu)兩周創(chuàng)下了一百多萬(wàn)元的銷售額。

團(tuán)購(gòu)群里的居民評(píng)價(jià)

考慮到“急食”需求場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)合康師傅將上千份產(chǎn)品與微波爐、冷凍柜一起送給浦東方艙的醫(yī)務(wù)工作者。

團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品與微波爐、冷凍柜送至浦東方艙支援抗疫

經(jīng)此一役，烹烹袋也錨定了新的經(jīng)營(yíng)策略?！敖衲晡覀儠?huì)在線下鋪設(shè)更多元的經(jīng)銷體系，線上線下一起發(fā)力。”徐長(zhǎng)轂介紹。

復(fù)購(gòu)翻倍背后，如何抓住“精致懶”人群？

隨著疫情形勢(shì)逐步平緩，對(duì)烹烹袋來(lái)說(shuō)，如何圈粉品牌的嘗鮮用戶提升復(fù)購(gòu)，繼續(xù)打開“精致懶”年輕人群的市場(chǎng)，成為接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

身處選手眾多的預(yù)制菜賽道，烹烹袋試圖走一條差異化路線。

在追求“新鮮”的中國(guó)人眼中，速凍食品大多時(shí)候不是餐桌上的“首選”。要打破固有偏見(jiàn)，烹烹袋需要讓產(chǎn)品真正“收買”消費(fèi)者：一方面，鎖定一幫更“懶宅”的精致年輕人，他們的普遍訴求是以更便捷的方式獲得更美味的食物；另一方面，強(qiáng)化“袋裝、微波即食”的產(chǎn)品特征，并提供更多元的品類選擇，如西班牙海鮮飯、意大利面、烤雞翅等，盡可能還原現(xiàn)制堂食的口感。

滿足了“便捷”與“美味”，基本上就握住了大部分預(yù)制菜的流量密碼，但兼具二者的背后，需要品牌對(duì)B端供應(yīng)鏈有強(qiáng)勢(shì)的把控能力。

由于研發(fā)成本高，市面上不少網(wǎng)紅速食品牌都是以提“新奇特”概念為主，產(chǎn)品則交由代工廠設(shè)計(jì)生產(chǎn)。這樣的弊端在于，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅食材大同小異，甚至連味道也高度趨同。這就導(dǎo)致許多品牌最終將競(jìng)爭(zhēng)的交火點(diǎn)放在營(yíng)銷層面，忽略最根本的產(chǎn)品品質(zhì)。

據(jù)介紹，烹烹袋自去年團(tuán)隊(duì)重組并完成融資后，選擇更多的資源投入產(chǎn)品研發(fā)，聘請(qǐng)星級(jí)酒店行政總廚、食品工業(yè)專家級(jí)研發(fā)工程師設(shè)計(jì)產(chǎn)品配方，擬定工業(yè)化配方和工藝的標(biāo)準(zhǔn)。隨后，團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)月走訪找到符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)的工廠，完成了產(chǎn)品升級(jí)。

從最初的10個(gè)SKU到現(xiàn)在26個(gè)儲(chǔ)備產(chǎn)品，烹烹袋主推SKU已涵蓋星廚拌飯、意面、小食等7個(gè)系列，并保持產(chǎn)品的不斷迭代升級(jí)。據(jù)徐長(zhǎng)轂介紹，烹烹袋的每一款新產(chǎn)品都經(jīng)歷了105天以上的研發(fā)周期，團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)技術(shù)專利也在持續(xù)不斷地申請(qǐng)中。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，烹烹袋天貓旗艦店的用戶評(píng)論區(qū)中，不少人留下了“懶人福音、味道還不錯(cuò)”這樣的反饋。目前店鋪中銷量較好的單品本月銷量上百件，隨著物流逐漸恢復(fù)、疫情形勢(shì)趨于平穩(wěn)，烹烹袋的線上生意也將進(jìn)一步打開局面。據(jù)烹烹袋方面透露，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率從去年的5%上升到了近兩個(gè)月來(lái)的25%，銷量最好的黑椒牛柳意面，還經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。

對(duì)于新一輪融資，烹烹袋計(jì)劃將主要用于技術(shù)研發(fā)和渠道的深耕。“砸流量打品牌的策略不是我們要走的路，我們會(huì)更多地注重產(chǎn)品質(zhì)量，向冷凍速食行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的方向靠攏，然后通過(guò)提升復(fù)購(gòu)，以及與一些細(xì)分領(lǐng)域知名品牌的異業(yè)聯(lián)盟，來(lái)打開渠道。”徐長(zhǎng)轂說(shuō)。

微波速凍食品，風(fēng)口爆發(fā)前夜？

烹烹袋這樣的新品牌涌現(xiàn)，得益于當(dāng)下城市化基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。當(dāng)冷鏈物流、冰箱、微波爐成為人們生活中的標(biāo)配，這一速食“新物種”也擁有了巨大的發(fā)展空間。

在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，微波爐速凍食品已經(jīng)在市場(chǎng)中成長(zhǎng)了20多年，在人們生活中非常普遍，種類也比當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)更加豐富。像日本老牌食品巨頭味之素、龜甲萬(wàn)等近年來(lái)都推出了微波爐“?！币幌戮涂梢陨喜妥赖牟推?，如照燒燉肉、蝦仁燒麥和蓋飯等，連關(guān)東煮，也有杯裝的微波爐加熱版本。

日本公司味之素推出的微波燉肉和TOYO推出的微波關(guān)東煮圖源：entable.com

美國(guó)公司Farm Rich也在近年推出了頗受市場(chǎng)歡迎的微波爐速食小吃“Time Outs”，包括意大利香腸披薩卷、雞肉卷和無(wú)骨雞塊等，并承諾每份擁有17克蛋白質(zhì)，可為忙碌消費(fèi)者提供快速補(bǔ)能的解決方案。而諸如雀巢、荷爾美、金寶湯等百億級(jí)食品巨頭也推出了旗下研發(fā)的微波速食，品類更覆蓋各種肉類、湯類產(chǎn)品。

據(jù)美國(guó)商業(yè)資訊（Business wire）分析，2020-2027年全球微波速凍食品市場(chǎng)規(guī)模將以4.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將達(dá)到1359億美元的規(guī)模。其中，處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)的微波速凍食品市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)7.3%的高速增長(zhǎng)，在2027年達(dá)到293 億美元（約合人民幣1953億元）。

圖源：bustle.com

微波爐速凍食品的“新物種”，同樣在中國(guó)市場(chǎng)不斷爆發(fā)。

除了烹烹袋，和府撈面也看中了袋裝微波炒飯的潛力，推出川味、松茸等口味的和府炒飯；新品牌福迪寶，則上線了多種口味的微波水餃、鰻魚飯等產(chǎn)品；三全食品也打出了“菜飯一體”新型預(yù)制菜的口號(hào)，推出微波炒飯系列。在工業(yè)化和包裝技術(shù)的不斷革新之下，微波速凍食品的前景令人期待。

和府炒飯系列 圖源：和府撈面旗艦店

三全微波炒飯系列圖源：三全食品官方旗艦店

伴隨疫情防控常態(tài)化而興起，預(yù)制菜從爭(zhēng)議走向火爆。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有超過(guò)7萬(wàn)家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，不同的產(chǎn)品形態(tài)、不同的烹飪方式讓這個(gè)行業(yè)外延不斷拓展，新老入局者都在尋找機(jī)會(huì)，“精準(zhǔn)定位、搶占預(yù)制菜細(xì)分市場(chǎng)的高地”是不少入局者的共識(shí)。

這片喧囂的戰(zhàn)場(chǎng)，有“三餐有料”這樣一年融資三次的企業(yè)，有一款水煮牛肉賣出超60萬(wàn)盒的麥子?jì)?，也有一些或陷入供?yīng)鏈困局、或卡于高物流成本而因此退場(chǎng)的玩家。在徐長(zhǎng)轂看來(lái)，只有在口味、技術(shù)和供應(yīng)鏈上建立優(yōu)勢(shì)和壁壘的品牌，才能吃到屬于自己的那塊“蛋糕”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：黃天然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。