視頻號似乎找到了“流量密碼”。

去年西城男孩在視頻號的一場線上演唱會(huì)刷屏朋友圈之后，視頻號乘勢而上，相繼推出了五月天、張國榮、崔健的演唱會(huì)，而在5月20日的周杰倫演唱會(huì)重映上，全平臺觀看人數(shù)突破5000萬，當(dāng)晚這場演唱會(huì)不僅拿下多個(gè)微博熱搜，也在各大平臺掀起了懷舊狂歡。

近日，視頻號又舉辦了羅大佑在線演唱會(huì)，也是在同一時(shí)間，抖音邀請到了孫燕姿進(jìn)行線上直播。從演唱會(huì)的形式以及時(shí)間的選擇上，不難看出這兩者之間的“濃濃火藥味”，而在這背后，是騰訊與字節(jié)多年的膠著。

視頻號在線演唱會(huì)的屢次出圈讓騰訊在短視頻領(lǐng)域體驗(yàn)了一把“打勝仗”的快感，也讓抖音從防御狀態(tài)主動(dòng)迎戰(zhàn)，但在線演唱會(huì)對視頻號究竟能產(chǎn)生多大影響，以及這種形式是否總是行之有效仍需打個(gè)問號。

視頻號成為“新寵”

短視頻一直是騰訊的“心病”。

早在2013年，騰訊就推出了自己的短視頻產(chǎn)品微視，當(dāng)時(shí)在騰訊的大力推廣下，微視也曾有日活高達(dá)4500萬人的成績，但這款產(chǎn)品因?yàn)榧夹g(shù)以及運(yùn)營上的問題并沒有很好地將用戶留存下來，之后這款產(chǎn)品便被邊緣化，2017年4月微視正式關(guān)閉，騰訊的第一次短視頻嘗試以失敗告終。

2018年春節(jié)期間，抖音成為字節(jié)的重點(diǎn)扶持對象，抖音不僅在各大渠道瘋狂買量，還通過紅包大戰(zhàn)以及答題大戰(zhàn)搶占市場不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增長了3000萬。彼時(shí)，已經(jīng)投資了快手的騰訊決定重啟微視，再次押注短視頻。

然而在騰訊傾注大量集團(tuán)資源之后，微視并沒有達(dá)到公司對它的預(yù)期，2018年6月份左右，微視的日活僅為400萬，而抖音的日活已經(jīng)達(dá)到了1.5億。即便如此，騰訊依舊對微視充滿了信心，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在2019年騰訊多數(shù)業(yè)務(wù)預(yù)算削減過半的情況下，微視的預(yù)算依舊沒有受到影響，騰訊不僅高價(jià)從Instagram挖來了算法和增長的工程師，還計(jì)劃將微視的技術(shù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充200人。

不管是“挖人”還是擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)仍然沒有改變微視的頹勢，到了2019年6月，微視的日活也僅為750萬。

除了微視，騰訊也曾推出過閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻等十余款短視頻產(chǎn)品，遺憾的是，這些產(chǎn)品在市場上依舊沒有掀起什么水花。

在去年1月份微信十周年的公開課上，張小龍對市場上“視頻號是騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)”的聲音做了回應(yīng)，他回答道：“我們公司的短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在微視”。可見騰訊對微視的重視程度有多高。

情況在去年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，4月份騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群宣布進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)和人事調(diào)整。在騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）下，成立“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，由騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合而成，繼續(xù)深耕視頻賽道。其實(shí)這個(gè)動(dòng)作不難理解，重啟微視后的三年時(shí)間里，騰訊對其持續(xù)投入，但最終結(jié)果并不理想，與其他業(yè)務(wù)進(jìn)行整合也許是微視更好的解法。

圖源微視截圖

與微視被整合到在線視頻BU對應(yīng)的是，騰訊將視頻號搬到了臺前。去年3月，微信將原本只能通過微視在朋友圈發(fā)30秒視頻的規(guī)則，修改為可通過微信視頻號直發(fā)。

隨后，騰訊在微信生態(tài)里增加了多個(gè)視頻號入口，有媒體統(tǒng)計(jì)整個(gè)2021年視頻號先后更新了59項(xiàng)產(chǎn)品功能，平均每星期至少會(huì)有一項(xiàng)新功能推出。

依托于微信生態(tài)與重點(diǎn)扶持，視頻號發(fā)展可謂迅速，騰訊2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年視頻號的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上。但同時(shí)視頻號也存在一定的問題，視頻號里有很多短視頻內(nèi)容，但卻沒有明顯頭部以及腰部內(nèi)容創(chuàng)作者，這也就意味著用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的黏性不強(qiáng)，無法保證穩(wěn)定的流量。

此外，視頻號起步較晚，但在內(nèi)容層面與其他的短視頻平臺并無明顯的差異化，因此在用戶吸引力方面存在不足，并且作為微信生態(tài)里的一環(huán)，視頻號在用戶裂變上會(huì)比其他平臺困難，本著對外部流量的渴望，視頻號開始了直播嘗試，演唱會(huì)就是其中一種形式。

西城男孩（Westlife）首次線上演唱會(huì)的破圈似乎讓視頻號找到了新的增長方向。在西城男孩之后，視頻號在線上演唱會(huì)的步伐從未間斷，從年初到現(xiàn)在，視頻號先后舉辦了五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑這些歌手的演出，一場又一場的狂歡不斷刷新視頻號的記錄，也讓騰訊在短視頻領(lǐng)域扳回了一局。

而據(jù)網(wǎng)上流傳的《微信視頻號演唱會(huì)招商項(xiàng)目清單》顯示，今年在羅大佑之后，視頻號還會(huì)舉辦包括后街男孩、劉若英、陳奕迅、萬能青年旅店等知名歌手在內(nèi)的多場演唱會(huì)。平均每個(gè)月視頻號都會(huì)舉辦3-4場演出，比之前頻次更加密集。

線上演唱會(huì)不只是視頻號的狂歡

視頻號在線演唱會(huì)一次又一次成功出圈背后，與TME live的資源作為支撐有著密不可分的關(guān)系。

TME live是TME在2020年3月推出現(xiàn)場娛樂品牌，旨在通過線下籌辦+線上直播以及純線上呈現(xiàn)兩種形式，利用多場景、創(chuàng)新形態(tài)的演出模式與數(shù)字影音技術(shù)，打造音樂娛樂演出線上線下全景生態(tài)。

目前TME live已為孫燕姿、張靚穎、袁婭維、蕭敬騰等眾多歌手打造過線上音樂會(huì)，據(jù)媒體報(bào)道2021年TME Live舉辦線上演唱會(huì)數(shù)量高達(dá)56場。

TME Live成熟的直播技術(shù)以及豐富的制作經(jīng)驗(yàn)不僅保證了視頻號在線演唱會(huì)的效果，也為營收和凈利均下滑的騰訊音樂找到了一個(gè)新的增長點(diǎn)。

圖源視頻截圖

騰訊音樂2022年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，總營收為66.4億元，同比下降15.1%。歸屬于公司股東的凈利潤為6.09億元，同比下降了34.2%。

而社交娛樂服務(wù)作為騰訊音樂的核心業(yè)務(wù)，包含虛擬禮品銷售、直播和其他在線服務(wù)以及音樂相關(guān)周邊商品銷售這三大板塊，在TME收入占比一直超60%，在今年一季度該業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示一季度社交娛樂服務(wù)營收為40.3億元，同比下降 20.6%，付費(fèi)用戶數(shù)為 830萬，較上年同期的1130萬下降26.5%。

直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇是導(dǎo)致社交娛樂服務(wù)營收下滑的主要原因，然而這些外部因素的影響很難從公司內(nèi)部去改變，這也就意味著騰訊音樂不能再將營收重任放在這塊業(yè)務(wù)上。

此外，騰訊音樂的ARPPU以及MAU也均有所小幅下降，今年一季度ARPPU為 8.3 元，相比上年同期的9.3元下降了1元，該季度騰訊音樂移動(dòng)MAU為6.04 億，較上年同期的6.15億下降1.8%。

對于這一份下滑的業(yè)績，騰訊音樂表示，“將繼續(xù)通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和社交娛樂方面的新舉措（如音頻直播、國際擴(kuò)張和虛擬互動(dòng)產(chǎn)品）來提高我們的競爭力?！?/p>

TME live與微信視頻號的聯(lián)動(dòng)或許就是其中之一，對于騰訊音樂的各個(gè)平臺來說，在線音樂演唱會(huì)不僅能夠吸引一定的流量，平臺內(nèi)豐富的音樂資源也能在用戶留存方面起到一定的作用。

TME的CEO梁柱表示：“在第一季度，我們進(jìn)一步加強(qiáng)了與騰訊生態(tài)系統(tǒng)在內(nèi)容制作和推廣方面的合作，回報(bào)越來越明顯?！?/p>

同時(shí)TME高管還表示，確保高質(zhì)量的在線音樂會(huì)將交付給我們的用戶，這是 TME 團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)，也是最近視頻號團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)?？梢娫诰€演唱會(huì)之于視頻號以及TME的重要性。

線上音樂演唱會(huì)價(jià)值幾何？

不可否認(rèn)，在線音樂演唱會(huì)的確給視頻號注入了許多流量，但這種流量畢竟只是暫時(shí)的，在音樂會(huì)結(jié)束后就會(huì)散去，演唱會(huì)的火爆更多的是一種現(xiàn)象，因此這對于視頻號的用戶留存以及活躍度并沒有顯著作用。

視頻號團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人給視頻號的定位是微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化基礎(chǔ)組件”，即使視頻號可以依托于微信生態(tài)里的巨大流量，但如果想要發(fā)揮它的潛能，也需要用戶對視頻號有一定的認(rèn)知，就像提到微信朋友圈大家能立刻想到它的界面與功能。

而在音樂演唱會(huì)播出時(shí)，視頻號不少流量來自于個(gè)人朋友圈、群聊等微信私域入口，也有一部分來自于搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口，眾多流量入口保證了在線音樂演唱會(huì)的規(guī)模，但也在一定程度上讓視頻號的定位顯得更模糊，它究竟是一種視頻工具還是一個(gè)可獨(dú)立的視頻產(chǎn)品？是對視頻社交的探索還是騰訊內(nèi)部多方聯(lián)動(dòng)的抓手？其實(shí)很難下一個(gè)確切的定論。

此外，視頻號只是在線音樂演唱會(huì)的一個(gè)傳播渠道，騰訊音樂旗下幾個(gè)音樂平臺如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等也都上線了直播入口并承載了一部分流量，這更進(jìn)一步降低了視頻號的存在感，并且在線音樂演唱會(huì)與音樂平臺的屬性更加貼合，因此這些音樂平臺可能在用戶留存上比視頻號更有優(yōu)勢。

圖源視頻截圖

如何保證在線音樂演唱會(huì)的熱度也是一個(gè)不容忽視的點(diǎn)，前期這種讓人耳目一新的形式很容易抓取用戶的注意力，像周杰倫、羅大佑這些歌手在華語樂壇的確具有很大的粉絲基數(shù)和路人盤，演唱會(huì)成為熱點(diǎn)是很自然的事情。但如果在線音樂演唱會(huì)成為常態(tài)，觀眾的新鮮感也許會(huì)不如之前，而強(qiáng)影響力的歌手終究有限，后續(xù)較大可能迎來聲量的下滑，這更不利于視頻號的發(fā)展。

具體到視頻號的商業(yè)化上，從去年開始騰訊就將它提上日程，去年年報(bào)中騰訊提到，視頻號將會(huì)以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。而在騰訊今年一季度財(cái)報(bào)里，視頻號相關(guān)收入首次被提及，視頻號直播服務(wù)收入正成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。

從年初的微信公開課也能看出視頻號的商業(yè)化重點(diǎn)在直播服務(wù)，在該公開課上視頻號團(tuán)隊(duì)講師陶佳稱，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%，從商品分布上看，最受用戶喜歡的是服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，這三個(gè)產(chǎn)品合計(jì)超過60%。

如果從增速上來看，視頻號的確處于高速發(fā)展階段，這也是值得拿出來展示給公眾看的地方，但視頻號并沒有透露總體GMV，或許是對目前的營收狀況并不自信。

根據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的發(fā)言，視頻號未來一年將通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。大量的資源傾斜足以見得視頻號對于商業(yè)化的迫切心情。

誠然，在線音樂演唱會(huì)不管是在直播打賞以及直播電商方面都能促進(jìn)視頻號的商業(yè)化，在周杰倫的兩場重映演唱會(huì)上，TME live的官方品牌店鋪上線了12件周杰倫周邊商品，價(jià)格從59元到4999元不等。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞估測，當(dāng)晚周邊商品的收入轉(zhuǎn)化額可能在千萬以上。

而在崔健線上演唱會(huì)中，用戶可以購買“微信豆”，然后使用“微信豆”購買禮物進(jìn)行打賞，其中一個(gè)微信豆可以購買一輛極狐汽車，這場演唱會(huì)期間“極狐汽車”贈(zèng)送次數(shù)超過100萬。

在直播打賞還是直播電商方面，在線音樂演唱會(huì)的收入都是可觀的，但視頻號直播服務(wù)主要營收的還是依賴一些品牌商家，銷售的商品種類也更符合日常生活場景。

此外，受限于音樂直播的頻次和時(shí)長，以及頭部明星的數(shù)量，因此在線音樂演唱會(huì)在視頻號商業(yè)化的價(jià)值長跑中只能稱作“中途補(bǔ)給站”，視頻號還需要尋找更長遠(yuǎn)的方式持續(xù)釋放視頻號的商業(yè)潛能。

你如何看待在線音樂演唱會(huì)？

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，編輯：紀(jì)南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。