你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，甭管是點(diǎn)外賣還是下館子，那些菜名不知不覺(jué)間都越來(lái)越長(zhǎng)了？

一眼認(rèn)出菜品的真身越來(lái)越難了，需要努力穿過(guò)“迷你份好吃到尖叫的拌拌荷包蛋”的迷霧，才能認(rèn)出這是一份“涼拌荷包蛋”。

我們統(tǒng)計(jì)了一下，在外賣軟件上排名靠前的某網(wǎng)紅面店，單品名字平均8個(gè)字，最高長(zhǎng)度可以達(dá)到10個(gè)字；某單價(jià)較高的熱門奶茶店，銷量前五名的單品名字長(zhǎng)度均在7個(gè)字以上，最多有17個(gè)字。

甚至還出現(xiàn)了這種名字和原材料表一樣長(zhǎng)的邪道｜翻翻

除了傳統(tǒng)菜名里經(jīng)常有的產(chǎn)地、原材料、做法之外，這些長(zhǎng)名字里還經(jīng)常出現(xiàn)疊字、夸張的形容詞、意味不明的生僻字，不僅記不住，還一口氣念不出來(lái)，令人在點(diǎn)餐時(shí)一籌莫展。

不是奶茶，是“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”哦～

所以菜名為什么越變?cè)介L(zhǎng)了？這背后，還真的有很嚴(yán)肅的語(yǔ)言學(xué)原理。

想提價(jià)？先把名字搞長(zhǎng)點(diǎn)

最直接的原因是，名字越長(zhǎng)單品價(jià)格越高。

麥克阿瑟天才獎(jiǎng)得主、斯坦福大學(xué)的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言學(xué)教授任韶堂（Dan Jurafsky）在2014年出版的《食物語(yǔ)言學(xué)》（The Language of Food）中寫道，他和同事們收集了6500份菜單中的65萬(wàn)道菜名，并對(duì)菜名長(zhǎng)度和價(jià)格之間的關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)菜名里帶了又怪又長(zhǎng)的單詞時(shí)，菜價(jià)也會(huì)更高。

在高檔餐廳里，低因咖啡可能會(huì)叫“脫咖啡因瑰夏濃縮咖啡” （decaffeinated），而廉價(jià)餐廳會(huì)直接叫“低因”或者“脫因咖啡”（defac）。高檔餐廳中會(huì)把搭配主菜食用的食品叫“佐餐”（accompaniments），而便宜餐廳會(huì)叫“配菜”（sides）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，菜品名中單詞的平均長(zhǎng)度每增加1個(gè)字母，菜品價(jià)格就會(huì)上升18美分（差不多一塊錢）。因此，如果奶茶名中出現(xiàn)了“白玉普洱”或者“黃金桂糅”等又長(zhǎng)、又拗口的名字，那定價(jià)多半低不了。

在美國(guó)定位為大眾咖啡品牌的星巴克，使用的是便宜叫法“脫因”（Decaf）｜星巴克

這個(gè)規(guī)律明顯也適用于國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)。把奶蓋拓展成“淡奶油打發(fā)的海鹽芝士”，椰漿改寫成“生打椰椰”，產(chǎn)品的定位一下就提高了一個(gè)層次，價(jià)格自然也就賣上去了。

【資料圖】

這名字，聽(tīng)著就好吃！

菜品的推廣與銷售很需要一個(gè)朗朗上口的名字，但顧客也不傻，如果產(chǎn)品只是名字天花亂墜但品質(zhì)沒(méi)有改變的話，下次就不會(huì)再買賬了。但研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好名字真的能讓菜變得“更好吃”，這種文字影響了腦子、不同感官間強(qiáng)烈聯(lián)系相互影響的情況，在語(yǔ)言學(xué)上叫“聯(lián)覺(jué)”。

文字是有“性格”的。如果我告訴你火星人把上圖中的一個(gè)形狀叫作bouba，而另一個(gè)叫作kiki，你會(huì)覺(jué)得哪個(gè)是哪個(gè)呢？

這個(gè)測(cè)試來(lái)自于德國(guó)心理學(xué)家沃爾夫?qū)た评眨╓olfgang K?hler）的實(shí)驗(yàn)。他發(fā)現(xiàn)，無(wú)論被試者說(shuō)的是哪個(gè)語(yǔ)言，從瑞典人到斯瓦西里人、再到遙遠(yuǎn)的納米比亞北部的游牧民族，甚至是2歲半蹣跚學(xué)步的小娃娃，結(jié)果都驚人地相似：大家會(huì)覺(jué)得左邊的叫kiki，右邊的叫bouba。

再做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。你覺(jué)得叫maluma和takete的味道哪個(gè)聽(tīng)起來(lái)更甜？

這個(gè)來(lái)自牛津大學(xué)心理學(xué)家查爾斯·斯賓塞（Charles Spence）的實(shí)驗(yàn)中，吃了牛奶巧克力（瑞士蓮超濃郁30%可可，偏甜）的被試者說(shuō)味道更像“maluma”；而吃了黑巧克力（瑞士蓮70%可可和90%可可，偏苦）的則覺(jué)得味道更“takete”。

你沒(méi)猜錯(cuò)，左邊的這個(gè)圖案是takete，右邊是maluma｜Research Gate

研究者們認(rèn)為，聯(lián)覺(jué)與發(fā)音的連續(xù)性與光滑度有關(guān)。像m，l，和r這類從頭到尾發(fā)音一致的連續(xù)音，在聽(tīng)覺(jué)上能表現(xiàn)出光滑的特性，更容易讓人聯(lián)想到光滑的圖像。相反，刺耳的聲音戛然而止，比如t和k，則更符合尖銳的形狀。這一定程度上證明了任韶堂教授在研究食物語(yǔ)言時(shí)提出的聯(lián)覺(jué)假說(shuō)（Synesthetic Hypothesis），即聽(tīng)覺(jué)所體會(huì)到的光滑度似乎會(huì)影響視覺(jué)和味覺(jué)。

maluma和takete的發(fā)音波狀圖，左邊更光滑、右邊更尖銳｜《食物語(yǔ)言學(xué)》

強(qiáng)調(diào)味道和口感的餐飲業(yè)正需要聯(lián)覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)。檸檬茶聽(tīng)起來(lái)不夠新鮮？那就加上“手打”。還不夠多汁？那就再改成“暴打”，讓爆破音助力聯(lián)想檸檬爆汁的瞬間。同樣的，珍珠聽(tīng)起來(lái)口感不好？那就加上QQ、糯唧唧、綿綿這樣的形容詞，通過(guò)更圓潤(rùn)、位置更靠后的發(fā)音來(lái)讓顧客產(chǎn)生Q彈厚實(shí)的聯(lián)想。

名字也是店面氣質(zhì)的一部分

如果說(shuō)在菜名里短話長(zhǎng)說(shuō)、運(yùn)用聯(lián)覺(jué)，都有一定道理，那長(zhǎng)名字里經(jīng)常出現(xiàn)的迷之措辭又是怎么回事？

某外賣店，菜名帶有強(qiáng)烈的乙方氣質(zhì)｜翻翻

隨著餐飲業(yè)不斷內(nèi)卷、新開(kāi)的餐廳也要努力打造“品牌特色”，哪怕是類似的原料與做法，換個(gè)名字就好像換了一道菜。由于開(kāi)在CBD的餐廳受眾大多是在附近上班的白領(lǐng)，餐廳自然想到要用職場(chǎng)用語(yǔ)來(lái)和客人“套近乎”。手撕包菜聽(tīng)起來(lái)太普通？那就改成“一稿包過(guò)手撕包菜”。子姜雞聽(tīng)起來(lái)沒(méi)特色？那就改成“都是辣雞子姜雞”。

這種語(yǔ)言文字的使用與某種風(fēng)格特質(zhì)綁定、并能在特定場(chǎng)景下被用來(lái)區(qū)分受眾的現(xiàn)象，在符號(hào)學(xué)上稱為語(yǔ)域化（enregisterment）。

B站網(wǎng)友留言評(píng)論奶蓋的花式叫法｜@ZhaiF

語(yǔ)域化的包裝區(qū)分并迎合了受眾，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的形象，變成了品牌的一部分。比如說(shuō)到“霸氣”人們立馬能聯(lián)想到奈雪の茶，而芝芝莓莓等疊詞類的名字則和喜茶深度綁定。對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這樣的命名策略能幫助他們吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體，也更容易推廣新品。

在傳統(tǒng)的名字元素之外又加上了每家店特色的命名標(biāo)記，菜名自然是短不了。

長(zhǎng)名字的源頭是法餐？

現(xiàn)代餐廳，尤其是外賣餐廳，單品更迭速度快，也會(huì)定期推出新品，為了讓顧客快速了解餐品內(nèi)容物，菜名往往需要囊括主要原材料和賣點(diǎn)。這種命名風(fēng)格的更迭很容易讓人想到法餐的原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)命名系統(tǒng)（Appellations Culinaires）。

菜單很長(zhǎng)很長(zhǎng)！

這套命名體系初創(chuàng)于巴黎附近的舒瓦西酒莊（Chateau de Choisy），法國(guó)路易十四皇帝在此逗留期間印刷了一些精致的菜單，留作紀(jì)念。這套華麗的菜單開(kāi)啟了加注菜品產(chǎn)地、烹飪方法、甚至發(fā)明菜品的賓客名字的傳統(tǒng)，其中不少菜肴還帶有復(fù)雜的描述。

舒瓦西酒莊1747-1748年間的菜單封面｜Boston Hospitality Review

上流社會(huì)的風(fēng)潮很快吹向了民間，18世紀(jì)70年代大眾餐廳興起，同時(shí)，Menon: La Cuisinie?re Bourgeoise等烹飪書籍暢銷，進(jìn)一步推廣了菜單和原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)菜名體系。據(jù)餐飲研究者讓·皮耶·普蘭（Jean Pierre Poulain）和艾德蒙·納寧克（Edmond Neirinck）的統(tǒng)計(jì)，至1883年，原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的長(zhǎng)菜名系統(tǒng)在西方世界逐漸超過(guò)半數(shù)、成為標(biāo)配。

一份1793年的菜單，菜名就挺長(zhǎng)的｜Bibliothe?que historique de la Ville de Paris

但這種命名法也不是西方獨(dú)有，在標(biāo)明主要原料這一點(diǎn)上，中餐命名系統(tǒng)有著異曲同工之妙。

早至先秦至魏晉南北朝時(shí)期，菜肴的名稱就主要依據(jù)食物的原料和加工方法來(lái)取名。我國(guó)古代流傳下來(lái)最早的食譜 “八珍”（于周代《禮記·內(nèi)則》內(nèi)記載），其中就有“炮豚”、“炮羊”、“熬”、“漬”這樣有做法有食材的“正經(jīng)菜”。南北朝時(shí)期，素有農(nóng)業(yè)百科全書之稱的《齊民要術(shù)》則列舉了近百款菜肴的名稱，如“蒸熊”、“炙豚”、“苞肉”等，這些菜名基本都是原料加烹法的命名格式。時(shí)至今日，不少菜肴也仍延續(xù)著這種命名，家常菜中有“西紅柿炒蛋”、“擂辣椒皮蛋”，年菜中也有“紅油醬肘子”、“蔥燒海參”等。

得益于全球經(jīng)濟(jì)與物流的發(fā)展，新餐飲使用的原材料也越來(lái)越多元，其中不乏蘇丹王榴蓮、日本和牛等來(lái)自全世界各地食材，和鴨屎香茶葉、油柑果這樣原本只限于某些特定區(qū)域的小眾食材，混搭之下，菜名自然就越來(lái)越長(zhǎng)了。

參考文獻(xiàn)

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https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD2009&filename=2008181399.nh

[2]Szende,P,. & Sridhar, N. (20028). Fragments of The Past: The Art of Naming Dishes. Boston Hospitality Review https://www.bu.edu/bhr/2020/02/13/fragments-of-the-past-the-art-of-naming-dishes/

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[4]Karreb?k, M. S. (2014). Rye bread and halal: Enregisterment of food practices in the primary classroom. Language & Communication, 34, 17-34.

[5]知乎用戶10igCD，《奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）》，知乎網(wǎng)，https://zhuanlan.zhihu.com/p/27085882

[6]奶茶店設(shè)備策劃師，《茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？》，知乎網(wǎng)，https://zhuanlan.zhihu.com/p/83939004

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