熱鬧的東南亞音頻社交市場(chǎng)又來了一位音頻大佬。

2021 年 5 月和 12 月，網(wǎng)易接連推出 Heat Up 和 KAYA Live 兩款音頻社交產(chǎn)品，試水海外。

圖片來源：網(wǎng)易云

(相關(guān)資料圖)

實(shí)際上網(wǎng)易全球化步伐從未停止。

一方面，網(wǎng)易這兩年頻繁面向海外、尤其是日本市場(chǎng)推出游戲并取得了不錯(cuò)的成績；另一方面在日本、加拿大蒙特利爾、美國得克薩斯州奧斯汀等地成立游戲辦公室；與此同時(shí)，網(wǎng)易還積極接觸面向全球市場(chǎng)的公司或項(xiàng)目，根據(jù) Crunchbase 數(shù)據(jù)，網(wǎng)易在海外累計(jì)投資了 35 個(gè)項(xiàng)目，其中 19 個(gè)為領(lǐng)投。

可如我們所見，目前網(wǎng)易在海外的布局仍然主要集中在游戲或游戲相關(guān)領(lǐng)域。當(dāng)然，這種策略是由網(wǎng)易的基本盤決定的。根據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 網(wǎng)易總營收為 37 億美元，其中游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收 27 億美元，貢獻(xiàn)占比超過 73%。

但通過近期市場(chǎng)觀察和榜單梳理，筆者發(fā)現(xiàn)不僅是網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易旗下各個(gè)業(yè)務(wù)都在暗暗發(fā)力。以網(wǎng)易有道為例，嘗試出海、布局直播、發(fā)力硬件，試圖成長為全能選手。

而網(wǎng)易云正如我們?cè)谖恼麻_頭提到的，除了在國內(nèi)“努力打破網(wǎng)抑云的標(biāo)簽、爭(zhēng)取更多版權(quán)、探索各種出圈測(cè)試題、試水音樂社交”，也在積極探索海外市場(chǎng)。

不過不同于網(wǎng)易游戲的大手筆，網(wǎng)易云的出海似乎更為謹(jǐn)慎。

2021 年 5 月網(wǎng)易云把國內(nèi)付費(fèi)陪聊「心遇」 做成了海外版本 Heat Up；2021 年 11 月又照葫蘆畫瓢把語音社交「Look 直播」 復(fù)制到海外推出 KAYA Live。

不同于 Litmatch、Livehouse 等音頻社交 App 從誕生之初就直面海外用戶，網(wǎng)易云選擇了直接將“經(jīng)過國內(nèi)用戶驗(yàn)證”的產(chǎn)品和商業(yè)模式復(fù)制到海外的保守出海模式。

從結(jié)果來看，似乎也還不錯(cuò)，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2022 年 5 月網(wǎng)易云海外發(fā)行商賬戶 Cloud Village Limited（Heat Up+KAYA Live）月下載量超過了 130 萬次。

而根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，截止到 2022 年 6 月，相較于 2021 年 11 月，Cloud Village Limited 印尼雙端下載量增長超過 200%。從某種程度上講，網(wǎng)易云在海外找到了自己的“種子用戶”。

但僅僅如此，恐怕還不夠。

一位關(guān)注社交泛娛樂方向的資深投資人在和筆者交流時(shí)表示，“「心遇」和「Look 直播」能活得還不錯(cuò)，得益于網(wǎng)易云在國內(nèi)的知名度、以及變現(xiàn)效率還不錯(cuò)，而 Heat Up 和 KAYA Live 能夠長期存活還是要看產(chǎn)品自身是否滿足用戶需求、以及目標(biāo)市場(chǎng)的變現(xiàn)效率能否至少達(dá)到國內(nèi)的程度”。

因而，我們下文將從 Heat Up 和 KAYA Live 的目標(biāo)市場(chǎng)賽道競(jìng)爭(zhēng)情況以及兩款應(yīng)用的產(chǎn)品和商業(yè)模式設(shè)計(jì)，來嘗試分析網(wǎng)易云的出海之路能否改變音頻社交賽道競(jìng)爭(zhēng)格局。

擁擠的東南亞市場(chǎng)

根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù)，Heat Up 近 90 天廣告素材投放 Top3 市場(chǎng)分別是印尼、越南和菲律賓，KAYA Live 則選擇了印尼、馬來西亞和新加坡。

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

和不少廠商一樣，網(wǎng)易云也將東南亞視為出海第一站，且將主要廣告預(yù)算花費(fèi)在印尼市場(chǎng)，這與印尼人口基數(shù)大、用戶習(xí)慣線上娛樂社交且展示出一定付費(fèi)意愿、MCN 與主播資源相對(duì)系統(tǒng)化等諸多因素有關(guān)。

但實(shí)際上，在網(wǎng)易云入局之前，印尼、越南和馬來西亞的音視頻社交市場(chǎng)已經(jīng)是群雄割據(jù)了。

根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，馬來西亞和越南的 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜單 Top100 中，社交&泛娛樂 App 的占比達(dá)到了 70% 左右，印尼占比 50% 左右。

不包括網(wǎng)文網(wǎng)文漫畫App｜數(shù)據(jù)來源：Data.ai

細(xì)化到網(wǎng)易云的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，在印尼 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜 Top100 中，有 19 款產(chǎn)品同網(wǎng)易云兩款出海產(chǎn)品存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在越南市場(chǎng)也基本類似。在馬來西亞更為夸張，有 32 款產(chǎn)品的主要使用場(chǎng)景同 Heat Up 或 Kaya Live 存在重合。

不論是在音頻社交領(lǐng)域還是在付費(fèi)交友賽道，網(wǎng)易云都必須直面這些在東南亞本土市場(chǎng)長起來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，litmatch 近半年的下載量比 Heat Up 和 KAYA Live 加起來的 2 倍還多，收入更是接近 10 倍。顯然，網(wǎng)易云的全球化之旅還有很長一段路要走。

不過整個(gè)東南亞市場(chǎng)也并非鐵桶一個(gè)毫無機(jī)會(huì)。

首先要明確的第一點(diǎn)是盡管我們通常將東南亞視為一個(gè)市場(chǎng)，但實(shí)際上東南亞主要市場(chǎng)仍有 6 個(gè)國家，每個(gè)國家的語言、風(fēng)俗文化、娛樂生態(tài)都有很大不同，因而網(wǎng)易云選擇集中火力聚焦某幾個(gè)市場(chǎng)的策略是正確的；

其次，不同國家也都有自己的興趣偏好，以越南市場(chǎng)為例，經(jīng)過過去幾年的積累，大家都知道游戲社交產(chǎn)品在越南跑得很好，但實(shí)際上越南用戶也十分熱衷音樂，本土音樂流媒體 App Zing MP3 以及 WeSing、StarMaker、Sing Now 等 K 歌 App 都在越南取得了不錯(cuò)的成績，到了音樂領(lǐng)域，也就到了網(wǎng)易云熟悉的賽道，要是能將自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)合或許也會(huì)產(chǎn)生一些奇妙的效果。

第三，由于東南亞近些年線上社交&泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，致使 MCN、工會(huì)與主播產(chǎn)業(yè)生態(tài)十分完善，為直播的供給提供了便利。另外，東南亞直播行業(yè)還有一大特性是，主播是有可能登上“電視臺(tái)”的，若是能打通這一鏈路網(wǎng)易云在東南亞的處境又會(huì)好上不少。

除此之外，Heat Up 和 KAYA Live 在產(chǎn)品上或許也有一戰(zhàn)之力。

付費(fèi)交友和音頻社交還能玩出什么新花樣

盡管，我們?cè)谇懊嫣岬骄W(wǎng)易云在出海時(shí)更為謹(jǐn)慎地選擇國內(nèi)成熟的產(chǎn)品模式，但實(shí)際上也并非直接搬運(yùn)，在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)也進(jìn)行了一些本土化設(shè)計(jì)，我們逐一來看。

Heat Up：嚴(yán)肅交友的外殼+陪聊的內(nèi)核

2021 年 5 月 10 日上線的 Heat Up，最好成績是印尼 Google Play 下載總榜第 45 名、越南 Google Play 暢銷總榜第 97 名，而最好成績都發(fā)生在近一個(gè)月內(nèi)。

目前 Heat Up 設(shè)有匹配、信息流、語聊房、消息和個(gè)人主頁等 5 個(gè)一級(jí)菜單。文字聊天、語音匹配以及視頻匹配是用戶主要使用的場(chǎng)景，看似有很多交互空間，也有不少用戶會(huì)主動(dòng)給你發(fā)消息，但實(shí)際上非人民幣玩家在 Heat Up 可以說是寸步難行。

給用戶發(fā)文字需要金幣、送禮物需要金幣、語音匹配需要金幣，視頻匹配同樣也需要金幣。每 0.99 美元 100 金幣，語音通話每分鐘 15 金幣，視頻通話每分鐘 40 金幣，在 Heat Up 等平臺(tái)上“嘮 5 毛錢的”每時(shí)每刻都在發(fā)生著。當(dāng)然，用戶也可以選擇開通會(huì)員即可解鎖每個(gè)月 660 條免費(fèi)主動(dòng)消息特權(quán)。

但與Chamet、Lamour、OmeTV 等平臺(tái)有所不同的是，Heat Up 在平臺(tái)內(nèi)增加了 LBS、用戶身份、匹配指數(shù)等 Dating App 常用模式，這或許與有一些陌陌背景的員工加入有關(guān)。

Heat Up 除了要求用戶填寫性別、年齡等常規(guī)信息，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶填寫身高、體重、學(xué)歷、年收入、職業(yè)等信息，并會(huì)根據(jù)用戶填寫的信息設(shè)定匹配度，根據(jù)筆者的體驗(yàn)來看，一般匹配度不會(huì)低于 80%，多在 90% 以上。

而且 Heat Up 還借用了一些慢社交常用的“親密度”模式，鼓勵(lì)用戶與對(duì)方互動(dòng)，不過區(qū)別于慢社交的只要交互就會(huì)增加親密度，在 Heat Up 上每消耗一金幣才會(huì)增加 0.1 親密度，真·你我本無緣、全靠我花錢。

Heat Up 通過匹配鼓勵(lì)和金幣獎(jiǎng)勵(lì)的方法讓用戶完成更多信息的錄入。根據(jù) Heat Up 規(guī)則描述用戶資料越是詳盡就會(huì)獲得更多匹配機(jī)會(huì)，與此同時(shí)也會(huì)解鎖更多每日金幣任務(wù)。或許是因?yàn)闁|南亞變現(xiàn)效率有限的原因，Heat Up 還引入了廣告變現(xiàn)。

Heat Up 有意思的地方在于將嚴(yán)肅交友常用的模式與裸露的付費(fèi)陪聊相結(jié)合，企圖用真實(shí)降低用戶的防御性。

在筆者注冊(cè)的男性用戶視角下，以筆者“金融從業(yè)者、28 歲、研究生、182”的條件下，在“同城”版塊給筆者推薦定位用戶多為 18-25 歲，多數(shù)為學(xué)生、銷售員、個(gè)體經(jīng)營等相關(guān)職業(yè)。從對(duì)方定位和使用語言來看，確為東南亞本土用戶，不少用戶頭像自拍帶有頭巾。

KAYA Live：語聊房之外，嘗試播客

2021 年 12 月 1 日上線的 KAYA Live，目前尚未進(jìn)入過任何國家的下載或暢銷總榜 Top100，這和入場(chǎng)時(shí)間更晚以及商業(yè)模式都有一定關(guān)系。2022 年 4 月初，KAYA Live 團(tuán)隊(duì)還在國內(nèi)招聘海外工會(huì)運(yùn)營、中東/東南亞主播拓展、海外流量獲取等相關(guān)職能的崗位，至此也才不過 3 個(gè)月，顯然，KAYA Live 還在發(fā)展初期。

不過 KAYA Live 的語音社交+播客的模式也蠻有趣。目前 KAYA Live 共有直播、聲波、發(fā)現(xiàn)、消息和我的等 5 個(gè)一級(jí)菜單，與其國內(nèi)版本 Look 直播重合度很高。

雖然外形相似，但內(nèi)核上似乎又有一些不同。盡管迫于種種原因，目前 Look 直播已經(jīng)和其他音頻直播平臺(tái)變化不大，但 Look 上線之初希望能為更多原創(chuàng)音樂人提供展示空間的愿景時(shí)至今日聽起來仍然十分動(dòng)容。

而 KAYA Live 在海外似乎沒有繼續(xù)延續(xù)這種愿景，而是選擇將語音直播、語音匹配和播客相結(jié)合。在聲波版塊用戶每天有 10 次機(jī)會(huì)可以接收或發(fā)送音頻消息，模式類似于漂流瓶，KAYA Live 還貼心地為用戶翻譯出來字幕，方便不同語言和文化的用戶交流，用戶可以自由選擇文字回復(fù)還是語音回。

不過不同于漂流瓶的匿名式隨緣社交，用戶也可以直接通過聲波與對(duì)方會(huì)話或關(guān)注對(duì)方，并查看對(duì)方的在線狀態(tài)以及與自己的距離，另外用戶發(fā)布的聲波會(huì)自動(dòng)同步到個(gè)人主頁，盡管僅自己可見。但從筆者個(gè)人情感上來看，感覺會(huì)有一些“羞恥”......

而在發(fā)現(xiàn)的播客版塊，系統(tǒng)會(huì)推薦“今日之星”、“最熱播放”、“優(yōu)質(zhì)作品”等三個(gè)播客節(jié)目予以 Banner 置頂?shù)耐扑]位，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)秀聲音內(nèi)容。用戶可以自由錄制最短 30 秒、最長 1 小時(shí)的播客內(nèi)容，并可以根據(jù)個(gè)人意愿選擇背景音樂、上傳封面、標(biāo)題、話題等。從主頁來看，參與播客錄制的用戶并不在少數(shù)，但大多數(shù)是個(gè)人行為，筆者體驗(yàn)過程中未發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、持續(xù)更新的播客節(jié)目。

綜上，要說攪動(dòng)?xùn)|南亞音頻社交市場(chǎng)實(shí)在是有些夸張，但也可以看出網(wǎng)易云是帶著誠意和心意進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的，至于結(jié)果如何，白鯨出海將會(huì)長期追蹤。

本文來自微信公眾號(hào) “白鯨出?！保↖D：baijingapp），作者：辛童，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。