2022年7月21日，36氪在杭州舉辦了“WISE2022新消費(fèi)品牌峰會(huì)”，聚焦新消費(fèi)，意圖通過(guò)邀請(qǐng)未來(lái)新消費(fèi)的領(lǐng)軍者們共同參與一場(chǎng)“求真”探討，共同去討論新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新趨勢(shì)及發(fā)展機(jī)遇。

在本屆新消費(fèi)品牌峰會(huì)上，功效型洗護(hù)品牌Spes詩(shī)裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔡蔡以《走出品類紅利陷阱，打造復(fù)利型產(chǎn)品》為分享的主題，進(jìn)行了演講。她認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌，都需要經(jīng)歷一定的周期更迭，這其中產(chǎn)品創(chuàng)新能力、科技研發(fā)能力、內(nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力會(huì)成為穿越周期的關(guān)鍵。找出消費(fèi)者長(zhǎng)期、普遍、迫切的需求，以做APP的方式去做一款消費(fèi)品，是他們產(chǎn)品創(chuàng)新、打造爆品的核心方法論，與此同時(shí)，重視打造技術(shù)研發(fā)的護(hù)城河，確立自己的核心技術(shù)，以此為基礎(chǔ)，探索新的產(chǎn)品線，才能打破爆款依賴，在品類創(chuàng)新的紅利窗口期之后，保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)36氪整理編輯

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大家好，我是Spes詩(shī)裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔡蔡，非常感謝36kr邀請(qǐng)我們參加今天的新消費(fèi)品牌峰會(huì)，有機(jī)會(huì)和優(yōu)秀的同行進(jìn)行探討和交流。

我今天分享的主題是《走出品類紅利陷阱，打造復(fù)利型產(chǎn)品》。

每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都需要經(jīng)歷一定的周期更迭。寒冬，作為下行周期的極端狀態(tài)和必經(jīng)階段，也是每個(gè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌，必須要不斷穿越的過(guò)程。

Spes詩(shī)裴絲參加的是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松比賽，考驗(yàn)我們的不只是速度，還有耐力、節(jié)奏、戰(zhàn)略預(yù)判、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵階段的沖刺能力等。在這場(chǎng)冬季長(zhǎng)跑的第一個(gè)階段，Spes詩(shī)裴絲收獲了不錯(cuò)的開(kāi)局，這其中主要憑借四個(gè)關(guān)鍵能力：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、科技研發(fā)能力、內(nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，我們一直在捕捉細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)，努力保持半步的領(lǐng)先位置。

第二，科技研發(fā)能力，整個(gè)頭部洗護(hù)行業(yè)，很少會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)科技含量很高的領(lǐng)域，但其實(shí)，全球洗護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)和配方在四五十年來(lái)基本沒(méi)有顯著的技術(shù)突破。在用戶需求更加細(xì)分和多元化的今天，這也給了本土新銳品牌難得的建立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的機(jī)會(huì)。

第三，內(nèi)容能力，在內(nèi)容營(yíng)銷大展拳腳的媒介環(huán)境下，我們將內(nèi)容意識(shí)和內(nèi)容能力貫穿至產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道運(yùn)營(yíng)的全鏈路，推動(dòng)生意更高速地增長(zhǎng)。

第四，數(shù)據(jù)能力，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不是接入渠道、平臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，就具備了數(shù)據(jù)能力，而是需要企業(yè)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)跨越組織邊界、全量、全要素的數(shù)據(jù)連接，并且具備實(shí)時(shí)、可感知的數(shù)據(jù)工具，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沉淀和迭代數(shù)據(jù)模式，才能提高資源調(diào)度的效率和決策的準(zhǔn)確性。

今天我著重想和各位探討和交流的是Spes詩(shī)裴絲如何保持持續(xù)的創(chuàng)新力。

Spes詩(shī)裴絲作為一家以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的理念是：滿足那些市面上產(chǎn)品還不能很好滿足的用戶需求。

那我們?nèi)绾味x用戶需求呢？我們的定義標(biāo)準(zhǔn)是：這種需求是長(zhǎng)期的、普遍的和迫切的。

長(zhǎng)期，就是往前、往后看100年，這個(gè)需求是否會(huì)一直存在；普遍，指的是有足夠廣闊的人群；迫切程度，則根據(jù)用戶為了解決這個(gè)問(wèn)題，愿意投入多少金錢(qián)或者時(shí)間。

2021年，Spes詩(shī)裴絲瞄準(zhǔn)了蓬松控油的需求，推出了海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧兩個(gè)全網(wǎng)爆品，也帶動(dòng)蓬松控油，成為各個(gè)銷售渠道里，增速最快的賽道。這背后，也是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了，用戶蓬松控油的需求一直被擱置。

而發(fā)現(xiàn)這樣的需求，一方面需要理性地整合各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，做分析洞察或者用戶調(diào)研。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，Spes詩(shī)裴絲研究了大量的用戶數(shù)據(jù)，從用戶數(shù)據(jù)去了解用戶需求，通過(guò)數(shù)據(jù)佐證做產(chǎn)品的直覺(jué)，從而獲得更高的開(kāi)品成功率。另外同樣重要的是，感性、敏感地觀察生活，其實(shí)這樣的需求俯拾皆是。

那基于需求我們?cè)趺醋霎a(chǎn)品創(chuàng)新呢？我們自己總結(jié)是像做APP一樣，做一款消費(fèi)品。通過(guò)五感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，優(yōu)化用戶從a到b的體驗(yàn)，功效滿足短中長(zhǎng)期需求。我們?cè)?021年2月推出Spes海鹽洗頭膏，至今銷售已超過(guò)800萬(wàn)罐。

其實(shí)我在做這款產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有一些用戶說(shuō)，你們是不是就是把洗發(fā)水變成了洗發(fā)膏，從形態(tài)上進(jìn)行變化，其實(shí)不是的。我們自己來(lái)定義的話，我們產(chǎn)品研發(fā)的需求維度，是在短中長(zhǎng)期滿足了用戶需求。

短期內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)品可以很好的幫助洗去頭發(fā)和頭皮的油脂；中期，也就是洗后的2-3天，可以真正意義上做到控油；長(zhǎng)期來(lái)看，我們產(chǎn)品里復(fù)配了維穩(wěn)的配方，能讓用戶用完后在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)根蓬松，頭皮環(huán)境得到提升。

接下來(lái)我想講的模塊是，技術(shù)研發(fā)是持久戰(zhàn)，如何樹(shù)立自己的護(hù)城河？

由于供需變化帶來(lái)的消費(fèi)主權(quán)變化，也推動(dòng)頭部洗護(hù)產(chǎn)品從“一招鮮”式產(chǎn)品向功效產(chǎn)品迭代，在成分護(hù)膚的普及，以及KOL、媒體和品牌的共同催化之后，用戶也更加專業(yè)和精明。

從用戶需求的變化來(lái)看，針對(duì)頭皮產(chǎn)品的成分需求日益升級(jí)，大眾對(duì)高級(jí)養(yǎng)膚成分和科學(xué)藥用成分認(rèn)知度加強(qiáng)，消費(fèi)增速也在持續(xù)走高，消費(fèi)者對(duì)于呵護(hù)頭皮的成分標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)苛。

同時(shí)越來(lái)越多的品牌也在涌入洗護(hù)賽道，品類創(chuàng)新的紅利窗口期會(huì)越來(lái)越短。雖然我們?cè)?021年推出了兩款市場(chǎng)反響很好的產(chǎn)品，但是Spes詩(shī)裴絲也非常警惕爆款依賴，從未停止產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步。

頭部洗護(hù)賽道的技術(shù)壁壘是很高的，頭皮臉皮一張皮，但是頭皮的皮脂腺、毛囊數(shù)量遠(yuǎn)比面部多，頭皮的衰老速度也比面部快6倍。大家都知道護(hù)膚品要用好成分，但是在頭皮上就不一定有這個(gè)認(rèn)知。

我們從品牌創(chuàng)立之初就建立了Spes詩(shī)裴絲全球創(chuàng)新研發(fā)中心，與中科院長(zhǎng)春應(yīng)用化學(xué)研究所、浙江大學(xué)食品生物科學(xué)技術(shù)研究所及美法日等超10家全球頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，依托全球3000多家頂級(jí)品牌制造商資源，探索全球優(yōu)質(zhì)高效成分，為用戶提供真正解決問(wèn)題的好產(chǎn)品。

比如在我們的洗頭膏系列中，創(chuàng)新性運(yùn)用了Spes詩(shī)裴絲獨(dú)家二硫鍵重構(gòu)技術(shù)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，二硫鍵是維持頭發(fā)彈性和形狀的重要結(jié)構(gòu)，頭發(fā)出現(xiàn)毛糙、分叉,尤其是經(jīng)過(guò)染燙漂的頭發(fā)會(huì)出現(xiàn)干枯、脆弱易斷的問(wèn)題,主要是由于頭發(fā)中的二硫鍵損傷斷裂。而二硫鍵重構(gòu)技術(shù)類似“頭發(fā)接骨神器”，使用后能夠讓修護(hù)發(fā)芯，讓發(fā)絲更加柔順。

圍繞這個(gè)核心技術(shù)，Spes詩(shī)裴絲也在不斷拓展和豐富自身的產(chǎn)品線。昨天我們聯(lián)合天貓寶藏新品牌，推出了全新產(chǎn)品——Spes多肽黑松露修護(hù)膏。經(jīng)過(guò)2168次測(cè)算調(diào)配，在4972種成分中甄選53種有效成分，同時(shí)運(yùn)用黑科技加持，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品修護(hù)力。

我們將面護(hù)級(jí)成分“生物活性多肽”應(yīng)用到頭皮產(chǎn)品，并引入獨(dú)家專利二硫鍵重構(gòu)技術(shù)，為用戶提供從頭皮到發(fā)絲一整套解決方案。

用戶對(duì)于國(guó)際品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)大于本土品牌，尤其是高溢價(jià)的高端洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)。但是作為一個(gè)非大牌，推出高客單價(jià)產(chǎn)品，并且還是與以往Spes詩(shī)裴絲已經(jīng)樹(shù)立的“控油蓬松”心智截然不同的產(chǎn)品，對(duì)Spes詩(shī)裴絲來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但如果需求有了、產(chǎn)品對(duì)了，最終結(jié)果不會(huì)太差。我們從預(yù)售的成績(jī)來(lái)看，不管是用戶反饋還是預(yù)售銷量，都非常不錯(cuò)，目前躋身護(hù)發(fā)品類前列。

商業(yè)世界中的品牌和自然世界中的生物體，有很多相似之處。

成功的標(biāo)準(zhǔn)，都是你能占有的空間、可以支配的資源，壽命長(zhǎng)短等等。但當(dāng)環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，物種的體型大小、在食物鏈中的位置高低等等這些因素，都可以忽略不計(jì)。

我們認(rèn)為，通向成功的路徑只有兩條，其一是對(duì)環(huán)境的適應(yīng)程度，其二是在與環(huán)境的博弈過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)化”。只有通過(guò)不斷進(jìn)化，我們才有機(jī)會(huì)活得更好、更久、更好地為我們的用戶服務(wù)。

謝謝大家！