“在視頻網(wǎng)站追劇越來越不自由了?！弊庾≡趤嗊\村，在某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的小李過著朝九晚九的生活，忙碌之余，在家窩在沙發(fā)上追劇成了他的放松方式，可他最近發(fā)現(xiàn)，每個月在視頻網(wǎng)站上的花費已經(jīng)有好幾百元了。

“從七月份開始，騰訊視頻連續(xù)播出了《古董局中局》、《鬼吹燈之云南蟲谷》、《掃黑風(fēng)暴》三部熱門劇集，并且都開放了超前點映，三部劇連續(xù)追下來，在超前點映上花費就接近一百元，再加上優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV的會員以及一些電影的付費觀看，一個月在追劇上花的錢都夠買件衣服或者去電影院看好幾場電影了。”

自覺在追劇上花費過多的小李選擇了另一種方式，他在公司內(nèi)網(wǎng)上加入了追劇小組，通過VIP賬號的共享分攤了在視頻網(wǎng)站上投入的花費。

優(yōu)愛騰的內(nèi)卷：同日取消超前點映

像小李這樣的重度視頻網(wǎng)站用戶還有很多，以今年上半年數(shù)據(jù)為例，騰訊視頻付費會員數(shù)達到了1.25億；愛奇藝訂閱會員總數(shù)達到了1.062億；盡管優(yōu)酷并未公布具體付費用戶數(shù)量，但其財報顯示優(yōu)酷二季度日均付費用戶規(guī)模同比增長17%，業(yè)界推測其付費用戶數(shù)也在1億規(guī)模左右。

然而在另一方面，1億左右的付費用戶規(guī)模觸及了視頻網(wǎng)站的天花板，以愛奇藝為例，2019年末其訂閱會員總數(shù)為1.069億，2020年末為1.017億，一年半的時間過去，其付費會員數(shù)并未有飛躍式的提升，而是維持在這一規(guī)模。

付費會員數(shù)量上不去，視頻網(wǎng)站需要從其他地方提升客單價創(chuàng)造營收，超前點映應(yīng)時而生。

2019年年底，爆款劇集《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺熱播，歷史數(shù)據(jù)顯示，該劇的單年播放量達到了37.2億。

劇集的爆火讓視頻平臺看到了提供增值服務(wù)的可能性，愛奇藝與騰訊視頻同時對該劇開啟超前點映服務(wù)，具體方法為VIP用戶3元解鎖一集或者多支付50元始終多看6集。

當(dāng)然，也有用戶對于VIP上超前點映的行為“不服”。2019年12月19日，騰訊視頻用戶林健對騰訊提起上訴，要求確認《騰訊視頻超級影視VIP會員服務(wù)協(xié)議》下的多項條款無效，并賠償原告經(jīng)濟損失500元。林健在彼時就表示官司大概率打不贏，但也要去努力。

林健的訴訟并未能阻止視頻網(wǎng)站通過超前點映方式對用戶近兩年的“收割”，《慶余年》也成為了視頻網(wǎng)站超前點映的濫觴，根據(jù)國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，去年1月至8月，提供超前點映的影視作品累計66部，其中近六成為首播電視劇，近三成為重點網(wǎng)劇。

事情在今年起了變化，今年8月份，孫紅雷、張藝興主演的《掃黑風(fēng)暴》在騰訊熱播，其超前點映逐級解鎖的方式引發(fā)爭議。

8月26日，上海市消保委通過微信公眾號指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。隨后中國消費者協(xié)會發(fā)聲，“少一些套路，多一些真誠，視頻平臺VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價相符?！?/p>

到了10月4日，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷先后宣布取消超前點播，其中愛奇藝還表示取消會員可見的內(nèi)容宣傳片。

“取消超前點映更像是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大背景下視頻平臺為了合規(guī)做出的妥協(xié)，短期來看其會影響平臺的營收狀況，但在未來能提升平臺的美譽度，不過這需要一個長期的過程，超前點映一直伴隨著爭議，用戶對平臺的新人修復(fù)也需要時間。”長期關(guān)注視聽領(lǐng)域人士向鰲頭財經(jīng)表示。

長視頻平臺的多事之秋

對于長視頻平臺而言，2021年過得并不好，漲價、爭議、攻訐一次次將優(yōu)愛騰送進了輿論漩渦，在這背后，反應(yīng)的則是視頻平臺生存環(huán)境的惡化和在商業(yè)模式的困境。

率先漲價的是愛奇藝，去年年底，愛奇藝便官宣會調(diào)整會員價格，漲價幅度在17%到58%之前，5個月后的今年4月份，騰訊視頻也官宣對VIP會員價格進行調(diào)整，漲幅在17%和50%之間。

“漲價是內(nèi)外部因素疊加的結(jié)果，從外部環(huán)境看，視頻平臺付費會員增長見頂，在未來挖掘客單價，深耕現(xiàn)有用戶價值才是視頻平臺的發(fā)展路徑，對于內(nèi)部而言由于內(nèi)容成本高昂優(yōu)愛騰三家均處于虧損之中，漲價能在一定程度上減少虧損幅度?！鼻笆鲇^察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

以愛奇藝為例，其已經(jīng)連續(xù)虧損了11年，近年來隨著自制內(nèi)容成為平臺護城河，內(nèi)容成本不斷攀升，但會員價格卻一直未發(fā)生太大變化。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇此前曾對媒體表示，“版權(quán)劇一集采購價格兩百萬元起，獨播劇價格可能高達600萬元至800萬元一集?！?020年的財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)其內(nèi)容成本為209億元，會員收入則為165億元，難以覆蓋內(nèi)容成本，

長視頻平臺用高昂的成本制作、買斷內(nèi)容，自己還未掙到錢卻被短視頻平臺分走了流量，這也引發(fā)了優(yōu)愛騰罕見的“同仇敵愾”。

今年6月份，在成都舉辦的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站的當(dāng)家人集體向短視頻平臺“開炮”。

優(yōu)酷總裁樊路遠表示“打擊侵權(quán)就是鼓勵原創(chuàng)，全社會要像打擊酒駕一樣打擊侵權(quán)”；愛奇藝CEO龔宇則表示“很多‘二創(chuàng)’是用沒有授權(quán)的東西加上自己的東西來掩蓋盜版的本質(zhì)?！睈燮嫠嘋EO龔宇說道；騰訊副總裁孫忠懷更是將短視頻內(nèi)容比作豬食。

接下來便是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的叫停。今年9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布從嚴整治藝人違法失德、“飯圈”亂象等問題的通知：堅決反對唯流量論，廣播電視機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

對于此類節(jié)目的叫停早有預(yù)兆，今年5月份，愛奇藝自制綜藝《青春有你》就因“倒奶打榜”事件被北京市廣播電視局約談，并被暫停播出。曾有媒體估算，愛奇藝自制的各類選秀節(jié)目至少為其帶來了30億元的冠名費收入。

實際上，騰訊視頻、優(yōu)酷此前也均有自制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，隨著此類節(jié)目的叫停，視頻平臺在營收上痛失一大陣地。

“近幾年優(yōu)愛騰營收主要來源于熱門網(wǎng)綜和熱門劇集，而在網(wǎng)絡(luò)綜藝中選秀節(jié)目占了很大的比重，超前點映取消和偶像養(yǎng)成類節(jié)目的叫停對視頻平臺而言更是一個不小打擊，本就連年虧損，再加上政策趨嚴，未來視頻平臺將面臨更為嚴峻的生存環(huán)境?！?/p>

中國難出奈飛

國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的終點在哪？有人說是奈飛，但優(yōu)愛騰成為奈飛還有很長的路要走。

首先是外部環(huán)境上，奈飛目光范圍內(nèi)同規(guī)模的競爭對手并不多，而優(yōu)愛騰背后無不有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持，優(yōu)酷背靠阿里，愛奇藝背靠百度，騰訊視頻更不必多說，進入賽道便是資本的搏殺。

在運營模式上，優(yōu)愛騰與奈飛也存在差異，奈飛采用的是純訂閱付費模式，即付費用戶可享受付費劇集觀看，全程并無任何廣告。而優(yōu)愛騰采用的則是兩條腿走路，一方面依靠會員付費，另一方面則依靠廣告主。

同樣以愛奇藝為例，今年第二季度其會員營收占比超一半，廣告收入占比則為23.7%，兩者合計占比總營收70%以上。

在國內(nèi)視頻平臺發(fā)展早期，其營收模式以廣告變現(xiàn)為主，隨著用戶付費習(xí)慣的提高，廣告+會員的混合模式成為主流視頻平臺的盈利模式。但在發(fā)展的過程中，視頻平臺未能把握好平衡度，以至于會員越來越不買賬。

盡管成為付費會員能跳過片頭片尾廣告，但廣告的模式層出不窮，VIP專屬廣告、劇集內(nèi)置廣告、劇集中插小劇場廣告，各類不同形式的廣告成為了熱門劇集的標配，也挑戰(zhàn)著付費用戶的容忍度。此前愛奇藝熱門劇集《沉默的真相》就因頻繁的廣告植入引起爭議。

然而優(yōu)愛騰又無法走純訂閱模式，“純訂閱模式要求平臺內(nèi)容具有不可替代性，同時對內(nèi)容質(zhì)量要求高，如果采取這種方式會繼續(xù)提高內(nèi)容成本，同時由于平臺間競爭激烈，同質(zhì)化內(nèi)容較多，很可能還面臨用戶的流失。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。

長視頻仍是一門賠錢的生意，歸根結(jié)底在于內(nèi)容成本居高不下，然而內(nèi)容成本的降低僅靠視頻平臺的努力仍不夠，今年上半年，愛奇藝在許可內(nèi)容成本降低的情況下在內(nèi)容上的支出仍有105億元，同期的營收則為156億元。

優(yōu)愛騰對超前點映的主動取消讓用戶們拍手叫好，小李的追劇自由可能很快就能實現(xiàn)，但優(yōu)愛騰的財務(wù)自由又要到何時才能實現(xiàn)呢？

本文來自微信公眾號“鰲頭財經(jīng)”（ID：theSankei），作者：君平，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。