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又有主打益生菌概念的新消費(fèi)品牌拿到融資，資本無懼“智商稅”？

來源：36氪 ? 2021-11-19 13:29:07

受年輕人“朋克養(yǎng)生”需求帶動(dòng)，主打益生菌產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌站上融資風(fēng)口。

據(jù)媒體FBIF食品飲料創(chuàng)新報(bào)道稱，主打益生菌膳食的品牌“每日的菌”在今年9月份完成數(shù)千萬級Pre-A輪融資。此前，它曾經(jīng)在2021年3月完成了百萬級天使輪融資，而目前正在推進(jìn)A輪融資，預(yù)計(jì)將在12月完成交易——這個(gè)今年3月剛創(chuàng)立的品牌，有望在不到一年時(shí)間里，完成3輪融資。

而此前在今年8月剛獲得新一輪戰(zhàn)略融資的新消費(fèi)品牌WonderLab，其益生菌相關(guān)產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)達(dá)到1.04億元，為這個(gè)以代餐食品起家的品牌帶來二次增長的機(jī)會。

定位線上營養(yǎng)健康專家，并銷售功效型食品的“薄荷健康”，在今年11月完成了1億元人民幣的D+輪融資，它的產(chǎn)品中也包括幫助體重管理期間改善腸道健康的益生菌固體飲料。

眾多新興品牌開始生產(chǎn)、銷售益生菌類產(chǎn)品，很大程度上是由于健康化飲食的消費(fèi)升級，尤其是疫情以來大眾健康意識增強(qiáng)，給健康消費(fèi)品市場帶來的一波快速發(fā)展紅利。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年全球益生菌市場價(jià)值約400億歐元。中國益生菌市場規(guī)模從 2015年的486億元提升至2020年850億元左右，復(fù)合增長率達(dá)到11.83%。

中國保健協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從益生菌的應(yīng)用領(lǐng)域來看，78%的益生菌應(yīng)用于乳品工業(yè)，是益生菌的最佳載體，同時(shí)在沖劑（8.6%）、保健品（5.5%）等領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用?！吨袊嫔M(fèi)認(rèn)知狀況報(bào)告（2020）》也顯示，發(fā)酵乳制品是消費(fèi)者首選的益生菌產(chǎn)品，但益生菌飲料、益生菌保健食品也受到青睞。

從產(chǎn)品端來看，市面上強(qiáng)調(diào)益生菌的產(chǎn)品，大多涉及乳品、飲料、零食和功能性食品等，補(bǔ)充劑則大多為壓片糖果、固體飲料、滴劑、膠囊的形式。

以前文提到的新消費(fèi)品牌為例，每日的菌的首個(gè)產(chǎn)品“益生菌咀嚼片”隨行片是一款咀嚼片，產(chǎn)品形態(tài)類似于壓片糖果。它宣稱每片原料包含50億CFU“東方之菌”、植物益生元和鮮水果原粉，可以幫助腸道健康，同時(shí)0添加蔗糖、0脂肪、0防腐劑、0色素香精，包含混合葡萄、菠蘿百香果和玫瑰石榴口味。

每日的菌

益生菌固體飲料類產(chǎn)品，有WonderLab推出的“小藍(lán)瓶益生菌”，以及薄荷健康的益生菌固體飲料等等。代餐品牌Smeal推出的產(chǎn)品“NOTO益生菌系列代餐奶昔”，是將益生菌與代餐融合。

WonderLab小藍(lán)瓶益生菌固體飲料

新消費(fèi)品牌開發(fā)的益生菌產(chǎn)品中，功能性食品是其中一個(gè)熱門細(xì)分領(lǐng)域。這類產(chǎn)品試圖將益生菌的概念大眾化，借助已經(jīng)被大眾熟知的產(chǎn)品形態(tài)，比如乳酸菌飲料、糖果、固體飲料等吸引大眾購買。

而在包裝與消費(fèi)場景方面，一個(gè)明顯的趨勢，是注重便捷性、方便隨身攜帶，以及把補(bǔ)充劑產(chǎn)品做得更像零食，比如增添更多口味，解決過去同類型產(chǎn)品“不好吃、不方便、像藥品”的痛點(diǎn)。

整體上來說，國內(nèi)的益生菌補(bǔ)充劑品類零售規(guī)模持續(xù)增長且增速較快，但行業(yè)龍頭優(yōu)勢并不明顯，競爭格局分散。同時(shí)，在這一細(xì)分領(lǐng)域，競爭同質(zhì)化的現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)。

值得注意的問題是，盡管益生菌的概念和市場逐步被大眾所接受，但它依然難以擺脫被質(zhì)疑是“智商稅”的困擾。

其中關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，不少益生菌產(chǎn)品所宣稱的賣點(diǎn)，不僅是改善腸道功能，還延伸到了改善認(rèn)知和記憶力、減肥、抗焦慮/抑郁、女性生殖健康甚至糖尿病等領(lǐng)域。而益生菌相關(guān)的產(chǎn)品，不僅包括食品，甚至還延伸到了口腔健康護(hù)理、護(hù)膚品等等。

事實(shí)上，目前市面上的益生菌產(chǎn)品絕大部分仍屬于食品范疇，且并未獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)志。這也意味著，按照相關(guān)法律規(guī)定，在廣告宣傳上，它們無法進(jìn)行功效、安全性的斷言、保證，不能涉及疾病預(yù)防、治療。而眼下不少益生菌產(chǎn)品的廣告宣傳，都在打擦邊球。

就在2021年8月，養(yǎng)樂多就因?yàn)橐嫔牟划?dāng)宣傳栽了跟頭——其關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等內(nèi)容、違反《反不正當(dāng)競爭法》，被罰款45萬元。

乳業(yè)分析師宋亮表示，當(dāng)前的益生菌市場還很不規(guī)范。一是產(chǎn)品品類繁多，但標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；二是菌株的活性和數(shù)量等沒有明確要求；三是益生菌生產(chǎn)工藝并不成熟，代工產(chǎn)品眾多，國內(nèi)自主研發(fā)的產(chǎn)品卻很少。

在此情況下，以益生菌產(chǎn)品為賣點(diǎn)的新消費(fèi)品牌，該如何用其“功能”說服消費(fèi)者很重要。另一方面，在一時(shí)的熱度過后，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的長期消費(fèi)習(xí)慣，確保一定的復(fù)購率，也成為這一批新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

本文來自“界面新聞”，記者：馬越，編輯：昝慧昉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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