互聯(lián)網(wǎng)一直在刷新著紀(jì)錄。與動(dòng)輒十年、二十年發(fā)展周期的傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)公司三、五年就已經(jīng)是一輪周期，有的甚至一年半就可以上市，紀(jì)錄在不斷刷新。

互聯(lián)網(wǎng)也一直在重復(fù)。它們同樣在遵循著盛極而衰的發(fā)展軌跡，十年是一道“門檻”，要么持續(xù)“茍”著，要么因新風(fēng)口、新增長(zhǎng)點(diǎn)而再攀高峰。

2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，盡管消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口過去，但中國(guó)還是走出了巨頭，比如字節(jié)跳動(dòng)。隨著五年過去，十年即將到來，字節(jié)跳動(dòng)摘掉了“新”與“少”的帽子，不得不挑戰(zhàn)“成人”模式。

成年的煩惱

近日，有媒體報(bào)道稱，11月18日字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會(huì)，會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新流量巨頭，自2013年啟動(dòng)商業(yè)化以來，廣告一直都是字節(jié)跳動(dòng)的主要營(yíng)收來源。根據(jù)彭博社報(bào)道的數(shù)據(jù)，2020年字節(jié)實(shí)際收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%，其中廣告收入占比在77%。

這意味著，隨著廣告收入首次停止增長(zhǎng)，整個(gè)字節(jié)也陷入了增長(zhǎng)難題。

作為一家2012年才成立的創(chuàng)業(yè)公司，先后憑借今日頭條、抖音兩款王牌產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的成長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。上線四年，今日頭條用戶數(shù)突破6億，到了2019年，日活1.2億，月活2.6億。2016年上線的抖音，更是四年時(shí)間做到了日活6億。

但隨著離山頂越來越近，字節(jié)跳動(dòng)也開始面臨瓶頸。不說自2019年起就不再公布用戶數(shù)量增長(zhǎng)、日活增長(zhǎng)的今日頭條，為整個(gè)字節(jié)貢獻(xiàn)收入的抖音也陷入了用戶與營(yíng)收的雙重增長(zhǎng)難題。

“來自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣?！睋?jù)接近字節(jié)跳動(dòng)的人士稱。

今日頭條和抖音，一個(gè)接近十年，一個(gè)已有五年，由它們撐起的字節(jié)跳動(dòng)，正在像此前所有的互聯(lián)網(wǎng)“前輩”那樣，由高速成長(zhǎng)的少年期，步入增長(zhǎng)停滯、問題多多的“成人期”——幸好還不是“中年”。

就在不久前，各產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展的字節(jié)跳動(dòng)宣布對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科、國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，成立抖音、大力教育、飛書等六個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

增長(zhǎng)承壓的抖音，吸納西瓜視頻和今日頭條，目的十分明確，那就是以各自的產(chǎn)品形態(tài)、各自的流量池，相互補(bǔ)足，互相促進(jìn)增長(zhǎng)。

今年四月，有媒體報(bào)道稱，抖音計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)6.8億日活，廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)42%。而根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年9月，抖音月活用戶約6.6億，較8月的7億有所下滑，離6.8億日活的目標(biāo)相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

在這一次業(yè)務(wù)線調(diào)整后，抖音至少離目標(biāo)更近一步。

增長(zhǎng)困局

美國(guó)學(xué)者厄威克·弗萊姆茲將企業(yè)的成長(zhǎng)歸納了幾種不同的情況：低于15%是正常增長(zhǎng)，15%-25%是“快速增長(zhǎng)”，25%-50%是“特快增長(zhǎng)”，50%-100%被稱為是“超增長(zhǎng)”，100%以上是“光速增長(zhǎng)”。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，這個(gè)理論中的數(shù)字劃分似乎被抬高了：阿里、騰訊等成立已有二十多年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭營(yíng)收增速在20%到30%左右，與字節(jié)跳動(dòng)一同被當(dāng)作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)贏家的拼多多營(yíng)收增速在100%左右。

過去幾年，營(yíng)收增速在200%以上的字節(jié)無疑處于“光速增長(zhǎng)”階段，年初為抖音廣告定下44%增長(zhǎng)目標(biāo)的字節(jié)，期待的至少是“快速增長(zhǎng)”。而現(xiàn)實(shí)上，根據(jù)報(bào)道，它的增長(zhǎng)很可能停滯。根據(jù)“停滯即死亡”定律，字節(jié)不得不為自己找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然內(nèi)部計(jì)劃通過將今日頭條、西瓜視頻納入抖音來實(shí)現(xiàn)互促，但對(duì)今日頭條來說，這無法從根本上解決其流量困境。最終，它還是把目光放在了騰訊上。

最近的雙十一，很明顯可以感受到淘寶與阿里的喜悅——雙十一前夕，其特意對(duì)外發(fā)布了用戶可通過微信打開淘寶鏈接的消息。自今年9月開始，一場(chǎng)由政府部門主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動(dòng)開始進(jìn)行，擁有微信這個(gè)巨大流量池的騰訊成為其他巨頭的主要“目標(biāo)”。

騰訊與字節(jié)跳動(dòng)，作為巨大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中相像度最高的兩個(gè)，一直是“冤家”，雙方有關(guān)“你屏蔽我鏈接”、“你不遵守規(guī)則，我是為了用戶體驗(yàn)”的摩擦與爭(zhēng)執(zhí)時(shí)有發(fā)生。如今，對(duì)陷入增長(zhǎng)瓶頸的字節(jié)跳動(dòng)來說，這場(chǎng)“拆墻”行動(dòng)一旦成功，無疑是雪中送炭。

11月12日晚間，抖音官方微信公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于騰訊與抖音商談對(duì)等開放的說明》稱，11月11日， 抖音收到來自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的申請(qǐng)，希望接入抖音開放平臺(tái)。雙方開始了內(nèi)容上的“拆墻”合作。

| 圖片來源：抖音聲明

與此同時(shí)，抖音方面表示“也多次申請(qǐng)微信開放平臺(tái)恢復(fù)抖音和西瓜視頻的分享、登錄功能，以便雙方用戶更順暢地實(shí)現(xiàn)信息分享”，展現(xiàn)出對(duì)騰訊完全放開的期待。

但目前來看，騰訊和微信對(duì)抖音的封禁仍在繼續(xù)，短期內(nèi)或許也很難解封，抖音的流量焦慮仍將繼續(xù)，且無法從國(guó)內(nèi)的流量格局中找到破解之道。它能依靠的，仍然是TikTok以及它背后的海外市場(chǎng)。

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的案例之一，TikTok過去兩年間成為字節(jié)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，今年7月，TikTok 成為全球首個(gè)達(dá)到30億次下載的非Facebook應(yīng)用。

但Facebook的反攻已經(jīng)開始。馬克·扎克伯格今年宣布，將在2022年底前陸續(xù)投入10億美元，激勵(lì)Facebook 和 Instagram等平臺(tái)創(chuàng)作者，這被看作是其對(duì)抗TikTok之舉。同時(shí)，Instagram方面宣布將調(diào)整算法，向用戶展示未關(guān)注的創(chuàng)作者的視頻，似乎也在模仿。

海內(nèi)外，“成人”的字節(jié)陷入了增長(zhǎng)困局。

該瘦身了

過去，字節(jié)的增長(zhǎng)動(dòng)力來自三個(gè)：一是資本，二是流量，三是技術(shù)。現(xiàn)在，接近4000億美元的估值，讓它很難再從一級(jí)市場(chǎng)獲得資本助力；接近天花板的6億月活，讓它深陷流量焦慮；算法雖然仍然在精進(jìn)，但短期內(nèi)不會(huì)再有巨大突破，讓它不再享有技術(shù)紅利。

可以說，字節(jié)前一個(gè)十年所搭建的增長(zhǎng)系統(tǒng)正在崩潰，隨著2022年下一個(gè)十年的開始，它需要重構(gòu)自己的增長(zhǎng)邏輯，為自己找到新的紅利。

所有企業(yè)發(fā)展存在三個(gè)階段，分別是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。其中，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)指的是“水大魚大”，因市場(chǎng)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，字節(jié)第一個(gè)十年的增長(zhǎng)就是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段。

以此來看，未來十年，字節(jié)需要跨入領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段。領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)，指的是企業(yè)通過管理、組織架構(gòu)創(chuàng)新來發(fā)展；創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，指的是通過新業(yè)務(wù)、新服務(wù)開拓找到新的市場(chǎng)。

這么多年來，字節(jié)習(xí)慣的是復(fù)制擴(kuò)張的打法，圍繞著流量分發(fā)在各個(gè)新領(lǐng)域嘗試突破，快速起量。毫無疑問的，這將帶來企業(yè)組織的快速膨脹，產(chǎn)生組織冗余、效率低下、人浮于事等一系列問題。

| 圖片來源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)

字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，目前其全球員工已經(jīng)超過11萬，僅2020年一年就增長(zhǎng)了4萬人。作為背景的是，字節(jié)在進(jìn)行本地生活、電商、教育、游戲等新業(yè)務(wù)的開拓，試圖在廣告營(yíng)銷之外為自己找到新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。

對(duì)字節(jié)來說，這種多業(yè)務(wù)并行、多個(gè)新業(yè)務(wù)共同探索的情況是一直以來就存在的，抖音也正是在這一背景下出現(xiàn)，于今日頭條增速放緩前幸運(yùn)的成為又一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

但這種幸運(yùn)沒有再次降臨。雖然仍然在多APP、多產(chǎn)品、多業(yè)務(wù)探索，但在抖音增長(zhǎng)放緩之前，字節(jié)并沒有出現(xiàn)又一個(gè)拳頭產(chǎn)品，就連抖音內(nèi)部的新業(yè)務(wù)探索，也是在艱難推進(jìn)，比如本地生活。

近日，快手進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，有評(píng)論認(rèn)為是在學(xué)習(xí)字節(jié)，但字節(jié)也有自己的問題要解決，即“動(dòng)刀”瘦身，讓自己成為那頭會(huì)“跳舞”的“大象”——曾經(jīng)原掌門人郭士納依靠系統(tǒng)整合的思路，讓IBM這頭采用復(fù)雜四維矩陣組織結(jié)構(gòu)，“諸侯割據(jù)”的“大象”學(xué)會(huì)了“跳舞”。

同樣的，字節(jié)首先要學(xué)會(huì)的是收縮與內(nèi)部梳理。最近，這家公司頻頻進(jìn)行組織和人員調(diào)整，或許也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)：9月，字節(jié)宣布出售旗下證券業(yè)務(wù)，并傳出教育事業(yè)部與游戲事業(yè)部裁員的消息；11月，字節(jié)、抖音完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

根據(jù)媒體最近的報(bào)道，字節(jié)內(nèi)部正在進(jìn)行組織和戰(zhàn)略復(fù)盤，認(rèn)為存在業(yè)務(wù)和組織臃腫問題，試圖將重心放在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升管理上，“淡化短期目標(biāo)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期突破”。

不懂戰(zhàn)術(shù)退卻的人，就不懂得戰(zhàn)略進(jìn)攻，年輕的字節(jié)正在學(xué)習(xí)自己的“成人第一課”。

本文來自微信公眾號(hào)“一點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID：yidiancaijing），作者：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。