最近，B站發(fā)布了今年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示B站在該季度中繼續(xù)破圈，其中月均活躍用戶為2.67億同比增長35%、日均活躍用戶7200萬同比增長35%，增速要高于國內(nèi)主流線上長視頻平臺。越來越多用戶正投入B站的懷抱，有的用戶加入B站后直呼真香，站內(nèi)不僅擁有大量UP主原創(chuàng)的中視頻，還有許多高質(zhì)量紀(jì)錄片。

不斷破圈的B站也在布局支付領(lǐng)域，據(jù)北京商報的報道，B站的主體運營公司“上海寬娛數(shù)碼科技有限公司”，于11月19日以接近1.18億元的價格競拍獲得浙江甬易電子支付有限公司65.6%的股份，獲得浙江甬易電子支付控股權(quán)的B站，間接獲得了后者的支付牌照，而這也是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展金融業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。拿下支付牌照的B站，是在為未來的發(fā)展提前鋪好路，之后B站更多商業(yè)故事開展或都與這張牌照有關(guān)。

B站發(fā)展支付業(yè)務(wù)的必要性

在正式獲得支付牌照前，B站的很多動作都與支付有關(guān)，今年年初提交了兩個新網(wǎng)站域名備案，分別是bilibilipay.cn和bilibilipay.com。熟悉支付方式命名的網(wǎng)友應(yīng)該會知道，平臺名+Pay是許多公司為旗下支付服務(wù)命名的“通用方式”，如Alipay（支付寶）、Apple Pay（蘋果支付）和Samsung Pay（三星支付）等，這么一看bilibilipay大概率就是B站支付未來的名稱。

此外，在人員招聘上B站也有動作，現(xiàn)在在許多線上招聘平臺上，能查到B站在招聘支付相關(guān)的崗位，包括支付研發(fā)工程師、Java研發(fā)工程師-支付業(yè)務(wù)和支付產(chǎn)品經(jīng)理等。這些舉措表明B站已在支付的道路上展開具體探索，在B站支付產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)中寫道，“分析與研究內(nèi)容行業(yè)支付產(chǎn)品，探索新形態(tài)支付產(chǎn)品能力”，不局限于傳統(tǒng)支付玩法，B站想打造符合平臺發(fā)展調(diào)性的支付產(chǎn)品。而B站積極布局支付業(yè)務(wù)，離不開平臺現(xiàn)階段的發(fā)展訴求和未來業(yè)務(wù)發(fā)展更多元的商業(yè)愿景。

許多公司發(fā)展自己的支付業(yè)務(wù)都與“降費”有直接關(guān)系，即降低第三方支付服務(wù)費。因為平臺沒有自己的支付渠道，當(dāng)使用第三方支付系統(tǒng)時需要繳納一定比例的服務(wù)費用，并且這筆開支會隨著平臺用戶規(guī)模的增漲而上漲。快手今年第二季度財報顯示，該季度中快手用于支付渠道手續(xù)費的開支增長至3.72億元，而去年同期的費用僅為2.42億元，愈發(fā)高昂的支付成本讓快手不得不考慮做自己的“老鐵支付”。

B站的情況與快手類似，平臺月活和日活的增長讓B站需要自己的支付服務(wù)，B站現(xiàn)階段的平臺用戶數(shù)不如快手，但如果現(xiàn)在不提前布局，之后隨著平臺用戶的不斷增加，這筆給第三方支付系統(tǒng)的費用只會越來越高。

根據(jù)B站往年的財報顯示，在B站的收入成本中占比最高的是“收入共享成本”（Revenue sharing costs），占比接近50%，遠高于內(nèi)容成本和服務(wù)器成本，該項成本包括游戲開發(fā)商分成、游戲渠道商分成、支付成本、UP主和主播創(chuàng)作分成。對比2019年，B站收入共享成本占比由44.6%提升至47.7%，B站要擺脫虧損需要合理控制各項成本的開支，將更多關(guān)鍵渠道掌握在自己的手里。

目前B站內(nèi)的許多場景都會用到支付，除購買大會員和直播打賞之外，B站App內(nèi)底部還有專門的“會員購”頁面，主打“官方直營，正品保證”，在里面可以購買到各種動漫手辦、漫畫和展覽門票，是B站商業(yè)化的重要組成部分。

從內(nèi)容到周邊是一條吸引力較強的商業(yè)化鏈路，但完成這一鏈路的關(guān)鍵節(jié)點是支付，僅依靠支付寶和微信支付等第三方支付服務(wù)并不符合B站長期發(fā)展的利益，今年第三季度中，B站月均用戶付費率增長59%，付費率已經(jīng)提升到了8.9%，B站CEO陳睿表示付費率未來將增長至兩位數(shù)。只要B站未來能將自己的支付服務(wù)推廣給這數(shù)千萬付費用戶，省下的給第三方支付服務(wù)的成本只是一方面，更重要的是可以構(gòu)建自己的支付閉環(huán)，為平臺的其它商業(yè)故事服務(wù)。

線上支付領(lǐng)域的“諸侯之戰(zhàn)”

近年來B站的業(yè)務(wù)發(fā)展更多元，平臺多元化發(fā)展的訴求在于降低對游戲業(yè)務(wù)的依賴，以往B站游戲業(yè)務(wù)營收占比高達八成，簡直就是一家游戲公司。隨著B站的持續(xù)破圈，B站其它業(yè)務(wù)的增長減小了游戲業(yè)務(wù)的占比，今年第三季度游戲業(yè)務(wù)收入占比已降至27%、同比增長9%，其它三大業(yè)務(wù)（增值服務(wù)、電商和廣告業(yè)務(wù)）占比不斷增高的同時增速表現(xiàn)搶眼，廣告業(yè)務(wù)增速高達110%。

當(dāng)前，國內(nèi)電商市場紛爭不斷，前有阿里和京東兩位行業(yè)老玩家，后有靠下沉市場崛起的拼多多，另一邊還有靠著短視頻流量沖擊電商市場的抖音和快手。如果說阿里和京東的發(fā)展擁有“時代紅利”加成，那么后三者的發(fā)展基本都有自己獨特的市場打法，但都離不開對平臺私域流量的開發(fā)，比較特殊的是拼多多，除了自己平臺外還得到微信的助力。

B站的站內(nèi)私域流量開發(fā)同樣極具價值，陳睿也曾表示B站用戶質(zhì)量非常高，今年第三季度中B站用戶使用時長、日均視頻播放量和月均互動次數(shù)均得到快速提升。而在該季度中B站電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.3億元、同比增長78%，B站的用戶質(zhì)量和社區(qū)氛圍本身就適合挖掘私域流量的價值，雖然平臺規(guī)模不抖音和快手，但未來UP主+電商的模式有利于一步激發(fā)用戶的消費潛能。

其次，各大挖掘私域流量價值的互聯(lián)網(wǎng)平臺，都在買支付牌照。據(jù)公開資料顯示在2020年期間就有四家公司獲得了支付牌照，分別是拼多多、字節(jié)跳動、攜程和快手，而在更早之前小米、美團和國美等廠商也都通過收購的方式獲取支付牌照，各有計劃的大廠們不會眼睜睜的看著支付渠道被支付寶和微信支付占領(lǐng)，未來的國內(nèi)線上支付市場或會掀起一次“諸侯之戰(zhàn)”。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020年第二季國內(nèi)的移動支付市場中，支付寶和微信支付合計的市場份額接近95%，只要一提到線上支付幾乎就繞不開這兩大市場巨頭。筆者認(rèn)為，未來的線上支付市場將上演一場“站內(nèi)替代”戲碼，特別是有意將平臺電商業(yè)務(wù)做大的廠商，將在支付的玩法和優(yōu)惠上做文章，吸引站內(nèi)用戶使用自己的支付服務(wù)。

這套邏輯和各大內(nèi)容平臺發(fā)展“站內(nèi)搜索”服務(wù)類似，既然在通用搜索領(lǐng)域難有市場突破口，那不如發(fā)展自己的站內(nèi)搜索，降低用戶使用第三方搜索引擎的頻率，如快手搜索、抖音搜索和頭條搜索，靠本平臺本地化內(nèi)容框住用戶，像是在春秋時代中各地的諸侯一樣，諸侯們靠著本地影響力弱化周天子對當(dāng)?shù)匕傩盏挠绊?，積蓄一定實力后再爭奪更多資源。

無論是搜索還是線上支付領(lǐng)域，想要達到分化領(lǐng)域霸主的目的，需要其它玩家一起努力培育用戶新的使用習(xí)慣，像是現(xiàn)在許多用戶想要搜索特定平臺的內(nèi)容，會直接打開對應(yīng)的App，而不會使用第三方搜索引擎搜索。其中的主要原因除了用戶使用習(xí)慣外，還包括以下兩個方面。

其一是打開對應(yīng)App的方式效率更高，在App時代通過第三方搜索引擎搜到內(nèi)容后還需要跳轉(zhuǎn)，手機端網(wǎng)頁版的體驗不如App來得便利；其二是內(nèi)容阻隔，許多內(nèi)容只能在對應(yīng)的App內(nèi)搜得到，行業(yè)間的“默契”讓更多廠商加入這一行列，廠商們雖然不能直接分通用搜索引擎的市場蛋糕，但至少能減少本平臺用戶的搜索需求流向其它平臺。

B站、快手和抖音發(fā)展本平臺支付業(yè)務(wù)可以先圈地，并不影響平臺內(nèi)第三方支付的發(fā)展，多一項新選擇對用戶而言反而是件好事。未來國內(nèi)線上支付市場的另一個不確定因素是數(shù)字人民幣，很多時候我們都在暢想1對N的使用場景，一個賬戶適用于任何支付場景，不需要再糾結(jié)到底是要使用哪一款支付軟件，若數(shù)字人民幣普及后會對第三方支付服務(wù)帶來難以預(yù)估的影響。

本文來自微信公眾號“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。