知乎再次用超預期增長證明，內容社區(qū)的商業(yè)價值長期被低估。

美東時間11月22日，知乎公布2021年第三季度財務報告。財報數據顯示，知乎第三季度實現營收8.235億元，同比增長高達115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%。平均月活躍用戶數（MAU）首次破億，達到1.012億，同比增長40.1%；平均月付費會員數為550萬，同比增長109.9%。

知乎無論在營收、毛利潤、月活用戶，還是月付費會員數等各項指標均實現持續(xù)性地高速增長。

知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，2021 年第三季度，知乎大力投入社區(qū)生態(tài)建設，完善升級「獲得感」的內容標準，強化優(yōu)質內容和創(chuàng)作者的持續(xù)涌現機制，營造清朗的網絡空間。在此基礎上，保持了用戶增長和收入增長的強勁勢頭。

內容社區(qū)商業(yè)價值此前被嚴重低估，社區(qū)氛圍與商業(yè)化探索始終被認為魚與熊掌不可兼得。然而“社區(qū)三雄”B站、知乎、小紅書以內容為錨點，均在各自能力半徑外實現了不同程度的企業(yè)邊界擴張。微觀來看，不同于分享型社區(qū)的小紅書和B站，知乎互助型社區(qū)推薦更具內容可信度，獲得感內容的價值更具想象空間。

受財報影響，知乎股價在11月22日盤前漲幅一度達7.59%。

前途、錢途雙增長，知乎風景不一樣

成立十年，知乎月活用戶首次突破1億。

財報顯示，知乎第三季度平均月活躍用戶數為1.012億，同比增長40.1%。相比Q2時，則環(huán)比增加了690萬。

用戶規(guī)模擴大，知乎整體營收與付費用戶比例亦實現同步增長。知乎第三季度營收達到8.235億元，相較去年同期的3.828億元增長115.1%。同第二季度營收相比，則高出1.85億元，財報預計，知乎2021年第四季度總營收將在10.1億元至10.3億元之間。平均月付費會員數達550萬，同比增長109.9%。知乎方面稱，這一增長主要歸功于知乎不斷擴大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。

延續(xù)第二季度營收結構，知乎第三季度營收依然主要來自線上廣告、商業(yè)內容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（包括在線教育、電商）。其中線上廣告為第一大收入來源，占比39%，商業(yè)內容解決方案位列其次，占比達33.8%。會員收入再次之，占比21.7%。在線教育及電商等創(chuàng)新業(yè)務占比最小，但也意味著增長空間很大。

具體來看，2021年第三季度，知乎線上廣告業(yè)務收入為3.211億元，2020年同期為2.311億元。商業(yè)內容解決方案業(yè)務收入為2.784億元，同比增長511.9%。付費會員業(yè)務收入為1.783億元，相較去年同期的9110萬元同比增長95.8%。提供職業(yè)培訓和專業(yè)課程的在線教育服務，以及電商業(yè)務為主的其他業(yè)務，第三季度實現營收4570萬元，同比增長202.6%。

收入結構改變背后，意味著知乎對于廣告業(yè)務的依賴程度在逐漸減小。新增長引擎崛起，知乎營收結構越來越趨于穩(wěn)健。

值得一提的是，知乎廣告收入在整個市場萎縮低迷情況下做到了逆勢增長?！渡虾ＷC券報》日前報道，字節(jié)跳動國內廣告收入過去半年停止增長，這是字節(jié)跳動自2013年開啟商業(yè)化以來首次出現這種情況，廣告營收連續(xù)七年“增長神話”被打破。騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對比來看，知乎的線上廣告業(yè)務實現了同比38.9%的增長。

毛利率方面，知乎始終保持高于其他同類社區(qū)的毛利率水平。知乎第三季度毛利潤提升至4.248億元，相較2020年同期的2.201億元增長93%，毛利率為51.6%。

毛利上升，虧損下降。第三季度知乎虧損收窄，經調整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元。

虧損的原因在于，第三季度知乎主營業(yè)務成本有所增加，從2020年同期的1.628億元擴大至2021年第三季度的3.986億元。知乎方面稱，這主要由于知乎廣告服務、內容相關成本的增加，以及用戶的快速增長所導致的云服務和帶寬成本的增加。

與Q3大多數互聯網企業(yè)的“一片唉聲”不同，知乎在前途（MAU破億），錢途（營收同比翻倍）都顯示了增長潛力，也讓知乎被資本市場看好。

不稀釋社區(qū)氛圍，知乎如何做好商業(yè)化？

對廣告業(yè)務的依賴程度，正在成為衡量一家公司營收結構是否健康的最基本標準。

社區(qū)變現模式大多依賴于廣告，而廣告業(yè)務的天花板則很明顯，因為很容易接近于理論廣告加載率上限。所以廣告之外的商業(yè)模式探索便成了各大平臺當務之急。

知乎營收經歷了廣告業(yè)務占比不斷縮小，商業(yè)內容解決方案、會員及其他創(chuàng)新業(yè)務收入比例不斷擴大的結構變遷。一定程度上印證了知乎多元化商業(yè)布局的可行性。

2019年，知乎廣告業(yè)務的收入占比高達86.1%；到2020年底，該比例降至62.4%；2021年第一季度，該比例下降至44.8%；第二季度，該比例繼續(xù)下降至41%。直至2021年第三季度，廣告收入占比減小至39%。

廣告收入占比下降并不意味著廣告業(yè)務規(guī)模縮小，知乎廣告收入依然保持著逆勢增長態(tài)勢，與此同時，廣告之外的商業(yè)化探索效果開始顯現。目前，商業(yè)內容解決方案業(yè)務已成為知乎穩(wěn)定的第二大收入來源，且是知乎增速最快業(yè)務。財報數據顯示，知乎第三季度商業(yè)內容解決方案業(yè)務收入同比增長511.9%，連續(xù)兩個季度保持高速增長。

內容商業(yè)化解決方案“知+”業(yè)務自2020年推出，便為知乎創(chuàng)造了占比10%的收入，至2021年第三季度該業(yè)務收入占比已高達33.8%，同廣告業(yè)務收入的比例差距不斷被縮小。

知乎做對了什么？獲得感內容如何為知乎商業(yè)化尋找到了最短半徑？

一方面，知乎形成了更加清晰且獨特的，基于獲得感內容的帶貨模式。

不同于傳統(tǒng)貨架式購物場景，知乎以優(yōu)質的問答為用戶搭建了另一種消費場景：一個問題一條街，一個回答一家店。一個問題下，用戶瀏覽不同的答案就像在逛一條虛擬的商業(yè)街。而一個好回答就像品牌打造的一家虛擬店鋪。

知乎曾在「當今消費100問」的專題中，總結了知乎用戶最關注的10個消費領域的100個代表性問題。像是“有哪些讓你感動的國貨？”“有哪些值得國人驕傲的新國貨？有哪些比較冷門卻用完真香的寶藏國貨？”

根據知乎數據，其中一個「男生怎么護膚，有哪些護膚品值得推薦？」的問題下，用戶瀏覽量高達2447萬次，吸引9.3萬人關注，而另一個問題「減肥期間有哪些低脂又好吃的方便食物？」則以3766萬次的瀏覽量與17.9萬人的關注榮登「美食飲品」內容領域榜首。

關注帶來流量，流量有效轉化為收益。問答到消費之間的距離被證明可以很短。

618期間“開店營業(yè)”的答主有24000個，某個關于手機的回答，618期間創(chuàng)造了160萬GMV。知乎副總裁高強曾在公開演講中表示，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數，和在知乎的投放規(guī)?；旧鲜且恢碌?。知乎的種草帶來了有效轉化。

優(yōu)質內容的轉化潛力被釋放，好內容被證明同樣可以是一門好生意。而瀏覽量Top1000問題的平均流通周期可以達到21.7個月，生命周期長達兩年。

另一方面，知乎在閉環(huán)類商業(yè)模式上進行持續(xù)地強化。在社區(qū)內部形成交付的商業(yè)化模式，如會員業(yè)務、付費咨詢、咖啡、圖書等自有品牌業(yè)務，對應的就是財報中付費會員業(yè)務和教育、電商為主的其他業(yè)務。

按照財報數據，知乎會員服務體系不斷壯大，會員業(yè)務一直保持在高速增長曲線上，不僅同比增長維持在100%上下，環(huán)比增速也沒有降低。2021年前三季度收入分別為1.27億、1.549億和1.783億。季度月付費會員數從第一季度的470萬增長至第三季度的550萬。付費用戶的滲透率同樣持續(xù)提升。在線教育服務、電商業(yè)務為主的其他業(yè)務，在第三季度收入為4570萬元，同比增長202.6%。

這部分業(yè)務同樣有一個共同特征，那就是立足于社區(qū)，反哺于社區(qū)。不管是運行已久的付費咨詢、付費會員，還是今年開始涉足的咖啡、圖書（以《知乎版十萬個為什么》為代表的全程自主策劃圖書業(yè)務）等自有品牌，都生發(fā)于社區(qū)用戶需求，而產出的內容或商品則進一步在社區(qū)場景下融合、交付，從而形成閉環(huán)。

社區(qū)的路徑分化，知乎的天花板有多高

從種草到帶貨，用戶在不同平臺的消費路徑是怎樣的？

在知乎，一個消費可能始于一個問答。

同樣主打年輕人主陣地的“社區(qū)三雄”小紅書、B站、知乎，事實上走出了兩種截然不同的種草帶貨路徑。

小紅書最顯著的標簽是圖文種草，受限于創(chuàng)作者能力邊界，平臺更多為生活分享類內容。B站更強調二次元、鬼畜和二創(chuàng)，娛樂屬性更強，受眾圈層更為年輕化。知乎用戶心智則是知識問答，相對而言，用戶基數更大，內容也更遵循“專業(yè)”原則。

小紅書和B站更側重個人體驗式分享，知乎種草邏輯則更強調專業(yè)互助。不同于“分享型社區(qū)”，互助型社區(qū)的推薦內容質量更高，更具內容可信度。

知乎也在有意識地加固自己內容的護城河。知乎的底色是問答，社區(qū)最初邀請制奠定了社區(qū)基本調性，社區(qū)氛圍被高度概括為“認真、專業(yè)、友善”。幾個月前，知乎將自家社區(qū)內容標準重新確立，明確好內容的最新定義為“獲得感”，“獲得感”內容有三大標準：開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴。

“獲得感”內容成為知乎區(qū)別于社區(qū)三雄其他兩家的重要符號。從“獲得感”原則出發(fā)，知乎在內容源頭的創(chuàng)作者端，提供最大限度的資金與流量扶持，以保證專業(yè)優(yōu)質的內容可以持續(xù)供給。

10月底，知乎上線內容“聯合創(chuàng)作”功能，即知乎圖文創(chuàng)作者可以將自己的原創(chuàng)內容授權給視頻創(chuàng)作者，后者在圖文基礎上進行視頻化創(chuàng)作，最終實現圖文、視頻內容的聯合創(chuàng)作，更多獲得感內容以視頻形式多元化呈現，好內容被再“看”一次。

知乎經濟學答主“chenqin”將曾經發(fā)布的一篇高贊圖文回答，授權給視頻答主“冷卻報告”，后者創(chuàng)作出視頻作品“高考對未來收入的影響有多大？如何量化高考分差的長遠影響？”，最終該單期視頻播放高達259萬。

聯創(chuàng)模式將知乎內容池價值進一步放大，有效拉動知乎用戶增長和活躍，同時提高了知乎商業(yè)化轉化效率和增長速度。知乎第三季度財報，平均月活躍用戶數達到1.012億，平均月付費會員數為550萬。

內容專業(yè)度直接影響了消費者購物決策，第三方數據咨詢機構凱度在近期發(fā)布的《2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書》中表示，知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

調查數據顯示，86%用戶有過針對目標產品做最后購前確認的經歷，而知乎對購買前確認的影響力優(yōu)于其他平臺。尤其對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響更大。知乎搜索答案成為消費者購物前的最關鍵一環(huán)。

基于內容擴大自身影響力，繼而影響消費決策。知乎種草邏輯既能保證用戶使用體驗，又能滿足廣告主投放需求，無形中拉高了知乎商業(yè)化天花板，內容社區(qū)價值得到充分釋放。

以往社區(qū)最為市場質疑甚至詬病的商業(yè)化變現，在小紅書、B站、知乎不同程度地被證明。內容可以是一門好生意，以內容為中心的商業(yè)模式更具想象空間。內容社區(qū)的價值，更值得挖掘。

知乎未來增長，依然可期。

本文來自微信公眾號 “Tech星球”（ID：tech618），作者：翟元元，36氪經授權發(fā)布。