“國潮”運動品牌李寧正在乘勝追擊。

過去三年，李寧在國潮風的推動下改頭換面。首次登上紐約時裝周的2018年，李寧集團整體營收突破百億，達到105.11億元，營收、毛利潤增長幅度甚至分別達到18.4%、21.0%。其股價也從2018年年初的盤中最高點6.48元，上漲至如今最新的108元，漲幅接近18倍。

盡管以往斐樂、波司登也曾登上過紐約時裝周，但如此業(yè)績及影響力，確是二者未曾達到的。如今，李寧所處的運動服飾領域已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，資本市場對運動服飾類品牌的估值邏輯，早已從庫存和商品周轉(zhuǎn)率，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌力。

借助近三年積累起來的良好反響，李寧近期推出了高端子品牌LI-NING 1990，并開始線下擴店。整體簡約的服裝設計風格，價格比中國李寧主線產(chǎn)品貴1.3-1.5倍。這是李寧對品牌價值上限的一種試探，也是對未來持續(xù)性增長的一次探索。

2018年至今，李寧的品牌形象逐漸從傳統(tǒng)運動服飾品牌，向潮牌化方向轉(zhuǎn)變。不過，李寧借助子品牌LI-NING 1990向高端方向邁進的過程中，如果對過高的營銷投入以及低于行業(yè)標準的研發(fā)費用不進行調(diào)整，長期發(fā)展將面臨隱憂。

在剛結(jié)束不久的第十四屆全運會上，浙江羽毛球運動員陳雨菲因運動鞋破損造成右腳大腳趾受傷。作為全運會運動鞋的贊助方，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量遭到外界的質(zhì)疑。

文化自信為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造了更好的市場傳播環(huán)境，但更成熟的供應鏈體系、更透徹的電商渠道能力，以及更高的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品質(zhì)，才是國貨品牌贏得市場競爭的核心。而如今，靠著國潮風賺得盤滿缽滿的李寧，通過高端品牌實現(xiàn)更高的溢價能力，這樣的故事真的好講嗎？

圖源：李寧官微

劍指高端

11月初，李寧官方推出了全新高級運動時尚品牌LI-NING 1990。北京僑福芳草地店和重慶來福士廣場店開門迎客，官方售價是李寧主線產(chǎn)品售價的1.3倍-1.5倍。

長期以來，李寧品牌一直堅持“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略。無論是走國潮路線的“中國李寧”，亦或是2019年曜石明星系列“李寧COUNTERFLOW”，均以產(chǎn)品線的形式存在，而不是單獨的品牌。此番推出的LI-NING 1990，無論門店風格還是服務接待，是李寧集團旗下的首個子品牌。

李寧集團意在通過LI-NING 1990完成對高級運動時尚領域的布局?！睋Q句話說，拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以子品牌試水中高端定位、上探價格上限是此番動作的主要原因。

一直以來，李寧始終堅持單一品牌發(fā)展的策略。這與安踏、特步等企業(yè)截然相反。例如安踏集團在過去數(shù)年通過兼并收購，形成了以安踏為主品牌，意大利高端運動品牌FILA、舒適運動鞋代表Sprandi、滑雪裝備貴族DESCENTE，以及包括高端童裝品牌“小笑牛”在內(nèi)的多品牌矩陣。

對比鮮明之下，李寧一直圍繞“李寧”這一IP，在商業(yè)上挖掘更多故事和潛力。如今，多年發(fā)展以后，李寧建立起了完備的線下渠道，目前線下門店總數(shù)已經(jīng)達到5704家。而LI-NING 1990更多作為一個定位輕奢的獨立子品牌，承擔起對消費者價格的試探，從而穩(wěn)定且持續(xù)地拉動李寧品牌價值的提升。

乘勝追擊

很大程度上，李寧的品牌形象改變，與2018年紐約時裝周脫不開關系。

彼時，李寧應紐約時裝周邀請，以悟道為主題，運用典型的“中國色”——紅色、黃色，并從設計、面料、剪裁等方面將中國元素和世界潮流結(jié)合了起來，一改外界對李寧的刻板印象，新品由此開始在國內(nèi)走紅。

新產(chǎn)品線“中國李寧”也就此從紐約時裝周中誕生并延續(xù)至今，其后期又結(jié)合各種設計師和品牌聯(lián)名，逐步在年輕消費群體中風靡。大秀落幕的當天，國內(nèi)關于李寧的百度搜索指數(shù)更是暴漲。

圖源：李寧官微

這種風靡和受歡迎度傳導至產(chǎn)品層面，就是秀場中的悟道系列產(chǎn)品——在市場上出現(xiàn)了高溢價。以李寧悟道2-ACE-韋德之道為例，其在國內(nèi)的普通款均價從899漲至1700元，樂高款價格更是飆至5000元左右。

圖源：李寧官微

2018年當年財報詳細數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%；悟道鞋系列銷售量超過5萬件，售罄率也超過70%。在2018年4月的得物暢銷排行榜上，這款鞋位列第11名的成績。根據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)，2018-2019年韋德系列產(chǎn)品的銷量保持高水平；同時新品的售罄率，也一直保持高位。

進入2019年，延續(xù)國潮和文化自信的影響，李寧陸續(xù)通過“中國李寧”、時裝周與設計師合作，以及跨界聯(lián)名等方式迎合年輕消費者，進一步擴大年輕消費者群體。同時，其也先后簽約EDG、Newbee、QGhappy等電競俱樂部，改變在消費者心目中的品牌形象。2019年LPL夏季賽中，贊助的“SS俱樂部”改名為“LNG”后，創(chuàng)始人李寧還空降俱樂部評論區(qū)與年輕人互動交流。

另一方面，李寧也改變了以往的營銷方式，引入流量明星，爭取更大范圍知名度——如2020年簽約華晨宇、2021年官宣肖戰(zhàn)。雖然肖戰(zhàn)因為“227事件”引發(fā)了輿論爭議，也給李寧帶來了消費者抵制購買的風波，但代言官宣當月，肖戰(zhàn)同款服飾卻有著驚人的GMV。

過去三年，李寧的股價上漲約18倍。不過，短期利好，亦有隱憂。

例如流量明星的引入，帶來了營銷成本的上升，擠壓了研發(fā)投入。以李寧2020年業(yè)績?yōu)槔?，全年營銷費用為12.8億元，雖較2019年度的13.27億元略微下滑，但研發(fā)投入?yún)s大幅下滑，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達11.02%。

眼下，LI-NING 1990更像是在中國李寧以往成功基礎上的一次乘勝追擊。值得注意的是，就在本月推出LI-NING 1990的同時，李寧還宣布計劃出售價值105億港元新股，所得款項將用作投資新推出品類、國際擴張、重組基礎設施及進一步提升供應鏈系統(tǒng)、投資未來業(yè)務等。這其中的具體用途就包含了新品牌LINING 1990所代表的全新高級運動時尚業(yè)務。

發(fā)新股籌資的同時，更多收購也在由大股東非凡中國推動，這些收購在擴大生意版圖的同時，也保持了李寧品牌與其他投資品牌的區(qū)隔。

去年以來，非凡中國就曾有過多次收購交易，先是以4662萬港元的低價拿下服飾零售商堡獅龍，后又通過非凡中國間接操作控股萊恩資本，并由此以1億英鎊的價格收購了英國百年鞋履品牌Clarks的控制權(quán)。由李寧控股的非凡中國還全資收購了Sitoy AT Holdings Company Limited，該公司旗下?lián)碛幸獯罄倌晟莩奁放艫medeo Testoni。李寧集團的高端化和國際化沖刺，正進行的如火如荼。

新故事該怎么講？

2008年，北京奧運會沒有完全讓運動服飾行業(yè)實現(xiàn)騰飛，反而隨著奧運會的落幕和市場熱度的降低，引發(fā)了嚴重的庫存危機，大多數(shù)運動服飾企業(yè)深陷其中。

行業(yè)性周期之下，市場對運服股的估值錨定，落在了企業(yè)庫存能力的修復上。這考驗的是企業(yè)在渠道上，綜合營運能力的兌現(xiàn)情況。為了解決庫存問題，2015年，李寧重新回歸企業(yè)經(jīng)營，其將電商渠道的銷售占比提升至25%—30%，并開始在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面動作頻繁。自此，李寧的銷售情況才有所好轉(zhuǎn)，拉動營收增長，利潤扭虧為盈。

而在庫存以及流動性危機過后，李寧品牌當下所處的運動服飾領域的估值邏輯再次發(fā)生變化。國內(nèi)市場對運動品牌的價值判定已由庫存周期表現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦漠a(chǎn)品力和品牌力。

從2018年開始的近三年，李寧股價漲幅高達18倍，每股接近108港元，市值高達2360億港元。2020年財年，盡管受疫情影響嚴重，李寧集團整體營收還是達到了144億元。這中間，李寧股價的瘋狂與國潮時尚、疫后人們對健康的重視，以及國貨自信情緒高漲等利好因素相關。

但當下的市場更愿意看到的是，李寧在輝煌之后的下一步動作，如今伴隨LI-NING 1990的出現(xiàn)，答案似乎初見眉目。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國是規(guī)模僅次于美國的全球第二大運動鞋服零售市場，也是增長最快的國家之一，預計2025年國內(nèi)運動鞋服規(guī)模將達到5990億元，對應復合年增長率13.7%。近年來，國內(nèi)消費者人均運動鞋服消費額不斷提升，但仍有較大增長空間，對標發(fā)達國家，中國人均運動鞋服支出較全球其他主要經(jīng)濟體存在3-10倍差距，還有數(shù)倍增長潛力。

而李寧集團立足創(chuàng)始人李寧的過往，不斷挖掘新故事。這顯然是最重要的集團資產(chǎn)，也是與其他國內(nèi)運動品牌相比最突出的比較優(yōu)勢。

全新高端子品牌的推出，這是李寧集團應變的重要一步，同時也是對未來增長的一次押寶。但于當下這個多變的市場而言，李寧的高端化故事究竟能否講得通，能夠講多久，消費熱度能否延續(xù)，這是一個存疑的答案。但無可否認的是，現(xiàn)階段的李寧搭上了國潮風，取得了階段性發(fā)展，下一步需要另一個高速增長的3年。

繼續(xù)績優(yōu)發(fā)展于當下發(fā)展來看，并不簡單。2020年，李寧的營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，而研發(fā)投入?yún)s只有3.23億元，較2019年還大幅下滑了11.02%。相較阿迪和耐克的研發(fā)投入常年維持7%左右的水平，李寧顯然做得并不充分。就平衡營銷和研發(fā)之間的關系，將是李寧試圖走高端路線后首要解決的問題。

本文來自微信公眾號“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：王超，編輯：包校千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。