今年8月，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在秋季新品發(fā)布會(huì)上放出豪言：要站穩(wěn)手機(jī)市場(chǎng)全球第二，目標(biāo)三年內(nèi)拿下全球第一。

但才做了3個(gè)月的全球亞軍，小米就又被蘋果擠到了第三。

11月23日，小米集團(tuán)發(fā)布2021年第三季報(bào)財(cái)報(bào)：期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入781億元，同比增長(zhǎng)8.2%；凈利潤(rùn)同比下降84%至7.89億元。排除一次性影響后，當(dāng)季小米的調(diào)整后凈利潤(rùn)為51.76億元，同比增長(zhǎng)25%。

對(duì)比二季度來(lái)看，小米三季度營(yíng)收環(huán)比下滑11.1%，凈利潤(rùn)環(huán)比大跌90%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)環(huán)比下滑幅度為18%。從清一色的環(huán)比下滑數(shù)據(jù)里不難看出，小米三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)較上一季度遜色不少。

市場(chǎng)對(duì)小米三季報(bào)的表現(xiàn)并不滿意。財(cái)報(bào)公布次日，港股交易的小米集團(tuán)股價(jià)大跌7%，收盤價(jià)年內(nèi)首次跌破20港元，創(chuàng)年內(nèi)新低。

營(yíng)收微增，凈利大跌

手機(jī)業(yè)務(wù)下滑，是小米營(yíng)收增速大幅放緩的主要原因。

三季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比微增0.5%至478億元，相比二季度環(huán)比下滑19%。受供應(yīng)緊張影響，三季度小米手機(jī)全球出貨量4390萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.8%，環(huán)比下滑17%，全球出貨量排名由第二降為第三。

此外，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入209億元，同比增長(zhǎng)15.5%，環(huán)比增長(zhǎng)1%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入73億元， 同比增長(zhǎng)27.1%，環(huán)比增長(zhǎng)4.3%。從環(huán)比數(shù)據(jù)上看，上述兩塊業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍不樂(lè)觀，合計(jì)營(yíng)收較二季度僅增加5億元。

對(duì)于外界較為關(guān)心的造車業(yè)務(wù)，小米在三季報(bào)中表示，目前智能汽車團(tuán)隊(duì)成員已超過(guò)500人，公司預(yù)計(jì)智能電動(dòng)汽車將于2024年上半年正式量產(chǎn)。

小米凈利潤(rùn)大幅下滑，則主要受投資虧損影響。

受宏觀環(huán)境及中國(guó)科技業(yè)市場(chǎng)情緒減弱影響，小米上市公司、非上市公司等所涉的各種損益按公允價(jià)值計(jì)，未實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)虧損為35億元。

截至9月末，小米投資超過(guò)360家公司，總賬面價(jià)值591億元。小米在季報(bào)中同時(shí)表示，預(yù)計(jì)未來(lái)這部分價(jià)值仍將受到市場(chǎng)表現(xiàn)影響，這也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)其四季度業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。

另外，3項(xiàng)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)進(jìn)一步影響了小米的凈利潤(rùn)表現(xiàn)：銷售及推廣開支同比增加35.6%到45億元，行政開支同比增加49.5%至13億元，研發(fā)投入達(dá)到32億元，同比增長(zhǎng)39.5%，3項(xiàng)費(fèi)用增幅均遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收增幅。

一方面，小米對(duì)汽車業(yè)務(wù)的全面布局，導(dǎo)致公司研發(fā)費(fèi)用和行政支出大幅增長(zhǎng)。另一方面，小米對(duì)線下渠道的布局，帶動(dòng)公司營(yíng)銷費(fèi)用飆升。

現(xiàn)金流方面同樣不太樂(lè)觀。三季度，小米經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈流出102.31億元。截至9月末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為326.50億元，比2020年末的547.52億元減少221億元。

腹背受敵

在國(guó)內(nèi)，吃到華為手機(jī)紅利的小米，正面臨著榮耀重新崛起的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社此前分析《凜冬已至，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)再洗牌：榮耀復(fù)出，小米滑落》）

Canalys報(bào)告顯示，三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量前五名依次為vivo（23%）、 OPPO（20%）、榮耀（18%）、小米（14%）和蘋果（11% ）。其中，從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀品牌重回三甲，成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的最大黑馬。

2019年四季度以來(lái)，華為手機(jī)芯片斷供，市場(chǎng)份額大幅下滑，小米成為主要受益者之一。2021年二季度，小米手機(jī)全球銷量排名第二，歐洲銷量排名第一。

對(duì)此，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東看得很清楚：“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給蘋果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國(guó)內(nèi)同行?！?/p>

不過(guò)，被華為出售后，榮耀得到了獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)，并承接了華為的技術(shù)及渠道資源。今年二季度和三季度，榮耀手機(jī)市場(chǎng)份額分別為9%和18%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。三季度，榮耀取代小米，占據(jù)出貨量第三的位置。

在全球市場(chǎng)上，小米手機(jī)遭到蘋果的強(qiáng)大阻擊。Canalys數(shù)據(jù)顯示，三季度蘋果手機(jī)全球出貨量達(dá)到4920萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%，市占率15%。小米手機(jī)出貨量同比減少5.8%至4390萬(wàn)臺(tái)，市占率14%，重新下滑到第三位。

今年9月，iPhone 13上市，該系列4款新品的國(guó)行版售價(jià)，較去年iPhone 12系列同存儲(chǔ)規(guī)格的價(jià)格均有所下降。“加量不加價(jià)”的iPhone 13受到市場(chǎng)歡迎，大幅推升了蘋果三季度的出貨量。在芯片供應(yīng)危機(jī)之下，蘋果甚至削減了iPad的產(chǎn)量，以便為iPhone 13分配更多組件。

小米集團(tuán)總裁王翔在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，小米三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。

華為釋放出的高端市場(chǎng)空缺，最終仍由蘋果承接，小米沖擊高端的嘗試再次遇挫。

高端化受阻

除了來(lái)自榮耀和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)壓力，小米手機(jī)頻發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，也嚴(yán)重影響其高端化進(jìn)程。

2021年1月，全球首款搭載驍龍888的小米11正式發(fā)售，憑借較高配置和3999元的起售價(jià)受到不少消費(fèi)者歡迎。據(jù)小米披露的數(shù)據(jù)，截至2021年一季度，小米11系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同價(jià)位安卓手機(jī)中，銷量排名第一。

但隨著時(shí)間推進(jìn)，熱銷的小米11系列手機(jī)因機(jī)身發(fā)熱、主板損壞、Wi-Fi熱點(diǎn)故障、突然黑屏重啟等問(wèn)題，頻頻遭到投訴，甚至有用戶抱團(tuán)維權(quán)。

自2017年以來(lái)，小米一直試圖撕掉“性價(jià)比”標(biāo)簽，鉚足力氣沖擊高端智能手機(jī)市場(chǎng)。小米11的質(zhì)量問(wèn)題，既反映了小米在芯片等核心技術(shù)領(lǐng)域的短板，也是對(duì)品牌的重大傷害。

在芯片、屏幕等核心配置趨同的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，成為決定品牌影響力的關(guān)鍵因素。從全球范圍看，三星、蘋果均有芯片自研能力，而三星同時(shí)還具有強(qiáng)大的芯片制造能力。僅從這兩點(diǎn)來(lái)看，小米手機(jī)沖擊世界第一的路將異常艱辛。

綜上，小米手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷短暫輝煌后重新陷入疲軟，高端化進(jìn)程受阻，顯示出公司核心技術(shù)缺位情況下，品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足。在蘋果和榮耀的內(nèi)外夾擊之下，小米手機(jī)在全球及中國(guó)市場(chǎng)的排名全面失守，沖擊全球第一的目標(biāo)在短期內(nèi)已成不可能完成的任務(wù)。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雪豹財(cái)經(jīng)社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：簡(jiǎn)勇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。