與只賣(mài)一款車(chē)型的理想汽車(chē)，和名字雖土也不會(huì)改名的小鵬汽車(chē)相比，蔚來(lái)的步伐，太慢了。

劃重點(diǎn)：

1、交付量是衡量造車(chē)新勢(shì)力興衰的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?！拔敌±怼标嚑I(yíng)中，蔚來(lái)在Q3季度已全面落后，甚至連大眾品牌的純電車(chē)型，也已連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量超蔚來(lái)。

2、Q3季度，三家依然在虧損。不同的是，蔚來(lái)和理想汽車(chē)都實(shí)現(xiàn)了減虧，而小鵬汽車(chē)虧損在持續(xù)擴(kuò)大，但其毛利率最低。

3、Q3季度也是造車(chē)新勢(shì)力的多事之秋。除了行駛事故外，蔚來(lái)還經(jīng)歷了車(chē)主飯圈化事件，理想汽車(chē)則發(fā)生了“水印門(mén)”事件等。

隨著理想汽車(chē)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，中國(guó)最受關(guān)注的三家造車(chē)新勢(shì)力在2021年的最終成績(jī)，可以說(shuō)是已經(jīng)八九不離十。

三家造車(chē)新勢(shì)力都經(jīng)歷了交付量波動(dòng)的9月和10月，雖然各有原因，但在處于正軌運(yùn)轉(zhuǎn)的2021年，這樣的波動(dòng)還是不免讓外界擔(dān)憂：造車(chē)新勢(shì)力會(huì)不會(huì)再現(xiàn)2020年的掙扎？

這同時(shí)意味著，包括這三家頭部的造車(chē)新勢(shì)力在內(nèi)，未來(lái)的挑戰(zhàn)依然不會(huì)少。擺在他們面前的問(wèn)題還有很多，從交付量到盈利，從技術(shù)研發(fā)到供應(yīng)鏈管理，從渠道建設(shè)到用戶服務(wù)。

三家交付量，猶如“龜兔賽跑”

2021年第三季度，蔚來(lái)的交付量在三家中已經(jīng)開(kāi)始落后。今年前三個(gè)季度，蔚來(lái)的季度交付量分別是20060輛、21896輛和24439輛。

相比較之下，今年前三個(gè)季度，小鵬汽車(chē)的季度交付量分別是13340輛、17398輛和25666輛。理想汽車(chē)前三個(gè)季度的季度交付量則分別是12579輛、17575輛和25116輛。

正所謂不進(jìn)則退，首先實(shí)現(xiàn)季度交付過(guò)2萬(wàn)輛的蔚來(lái)，卻已經(jīng)在這個(gè)區(qū)間維持了整整三季度。小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)的交付量均在第三季度超過(guò)了蔚來(lái)，并且按照給出的第四季度交付指引看，兩者有望大幅度拉開(kāi)差距。

蔚來(lái)第四季度預(yù)期交付量介于23500輛和25500輛之間，而小鵬汽車(chē)則是處于34500輛和36500輛，理想汽車(chē)是30000到32000輛之間。

在剛過(guò)去的10月，蔚來(lái)遭遇了交付滑鐵盧。官方數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)10月的交付量?jī)H為3667輛，相比較之下，理想汽車(chē)為7649輛，小鵬汽車(chē)達(dá)到10138輛，也是唯一一家在10月份交付量過(guò)萬(wàn)的造車(chē)新勢(shì)力。

其中，理想汽車(chē)在月度交付量上落后于哪吒汽車(chē)，而蔚來(lái)甚至被威馬超過(guò)下滑到造車(chē)新勢(shì)力的第五名。客觀原因上，三家造車(chē)新勢(shì)力都有難言之隱。

比如小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)，毫米波雷達(dá)的芯片短缺導(dǎo)致交付“減配”車(chē)輛；蔚來(lái)則聲稱交付量下滑是因?yàn)楫a(chǎn)線改造導(dǎo)入新車(chē)型的量產(chǎn)，也有電池供應(yīng)不足、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商受疫情反復(fù)停產(chǎn)的影響。

盡管李斌在蔚來(lái)第三季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“新增訂單持續(xù)增長(zhǎng)，10月新增訂單創(chuàng)造歷史新高?！钡?，蔚來(lái)卻以“商業(yè)機(jī)密”為由從不公布新增訂單的具體數(shù)據(jù)。對(duì)比之下，理想汽車(chē)誠(chéng)實(shí)公布了10月新增訂單超過(guò)14500輛。

如此看來(lái)，“商業(yè)機(jī)密”似乎站不住腳。從蔚來(lái)的第四季度交付指引也能看出，相比較第三季度，蔚來(lái)的交付量幾乎不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，所以，蔚來(lái)銷(xiāo)量的瓶頸絕非“商業(yè)機(jī)密”四個(gè)字所能掩蓋。

在新浪科技看來(lái)，蔚來(lái)的銷(xiāo)量停滯主要是受到幾個(gè)因素的影響：

1、蔚來(lái)是三家中唯一一家在2021年沒(méi)有新車(chē)型交付的造車(chē)新勢(shì)力。蔚來(lái)財(cái)報(bào)顯示，第三季度總交付量中最高的是2018年上市的ES6，占比達(dá)到46%

理想汽車(chē)在今年交付了2021款理想ONE，且相較前一代車(chē)型升級(jí)較大，售價(jià)卻沒(méi)怎么漲；小鵬汽車(chē)也在今年10月開(kāi)始交付新車(chē)型P5，才能讓何小鵬有底氣喊出今年底實(shí)現(xiàn)月交付量突破1.5萬(wàn)輛。

新車(chē)型的空窗期給蔚來(lái)帶來(lái)的影響是巨大的。作為回應(yīng)，蔚來(lái)計(jì)劃在2022年增加在售車(chē)型的數(shù)量。李斌透露，2022年蔚來(lái)將增加包括ET7在內(nèi)的三款基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)的新車(chē)型，同時(shí)在售車(chē)型達(dá)到六款，但單純?cè)黾釉谑圮?chē)型是否有效，還很難說(shuō)。

2、今年7月，理想汽車(chē)的單月交付量首次超越蔚來(lái)，并且在8月繼續(xù)力壓蔚來(lái)。雖然兩者分別采用的是增程方案和純電方案，但主打的都是SUV車(chē)型，只有一款車(chē)型在售的理想汽車(chē)能夠在交付量上超過(guò)蔚來(lái)，值得蔚來(lái)警惕在高端市場(chǎng)失去的競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)第三季度的汽車(chē)銷(xiāo)售收入為73.9億元，交付了25116輛車(chē)，平均單車(chē)收入達(dá)到29.4萬(wàn)元；蔚來(lái)在該季度的汽車(chē)銷(xiāo)售收入為86.368億元，交付了24439輛車(chē)，平均單車(chē)收入為35.3萬(wàn)元。

即將在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)交付的ET7，售價(jià)區(qū)間為44.8萬(wàn)元至52.6萬(wàn)元，顯然這也不是一款走量車(chē)型。并且，由于交付等待期接近1年，原來(lái)ET7主打的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)成為許多新能源車(chē)企的標(biāo)配。

3、傳統(tǒng)車(chē)企新能源轉(zhuǎn)型邁過(guò)了探索階段，開(kāi)始進(jìn)入上量期，其中有不少車(chē)型是蔚來(lái)在細(xì)分領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如大眾，ID系列已經(jīng)發(fā)布的五款純電動(dòng)車(chē)，覆蓋了緊湊型SUV和中大型SUV，該系列8月銷(xiāo)量首次超過(guò)了蔚來(lái)，9月銷(xiāo)量首次破萬(wàn)，10月銷(xiāo)量達(dá)到12736輛，連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量高于蔚來(lái)。

陸續(xù)被造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企超越，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎喪失。結(jié)合理想汽車(chē)和小鵬汽車(chē)的第四季度交付指引，若達(dá)到預(yù)期交付目標(biāo)，兩者都將繼續(xù)超越蔚來(lái)首先實(shí)現(xiàn)月交付量破3萬(wàn)的目標(biāo)。留給蔚來(lái)的則是許多未知，二三線市場(chǎng)如何滲透？大眾車(chē)型如何提升銷(xiāo)量？是否降價(jià)等？

都是“花錢(qián)”賣(mài)車(chē)，蔚小理誰(shuí)更闊綽？

2021年第三季度，三家造車(chē)新勢(shì)力依然處于虧損中。在營(yíng)收上，蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)分別為98.1億元、57.2億元和77.8億元。虧損分別為8.4億元、15.9億元和0.215億元。

蔚來(lái)和理想汽車(chē)都實(shí)現(xiàn)了減虧，唯獨(dú)小鵬汽車(chē)虧損在持續(xù)擴(kuò)大。這主要是歸咎于小鵬汽車(chē)在銷(xiāo)售費(fèi)用上的快速增長(zhǎng)以及較低的毛利率。財(cái)報(bào)顯示，第三季度小鵬汽車(chē)的汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率和綜合毛利率分別僅為13.6%和14.4%。

比較之下，蔚來(lái)分別是18%和20.3%，理想汽車(chē)則為21.1%和23.3%，處于三家造車(chē)新勢(shì)力中的最優(yōu)水平。

第三季度，小鵬汽車(chē)的費(fèi)用超過(guò)28億元，其中研發(fā)支出為12.64億元，銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用為15.38億元。銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)研發(fā)費(fèi)用，已經(jīng)是造車(chē)新勢(shì)力的常態(tài)。比較之下蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用為11.9億元，銷(xiāo)售及管理費(fèi)用達(dá)到18.2億元。理想汽車(chē)的兩項(xiàng)支出分別為8.9億元和10.2億元。

蔚來(lái)在第三季度可謂是花最多的錢(qián)，交付最少的車(chē)。與其他兩家造車(chē)新勢(shì)力不同，以用戶運(yùn)營(yíng)起家，強(qiáng)調(diào)用戶滿意度的蔚來(lái)，對(duì)車(chē)主出手最為闊綽。

比如，蔚來(lái)每年都會(huì)組織“蔚來(lái)杯”足球賽，所以很多城市都有蔚來(lái)車(chē)主組成的足球隊(duì)。在這些球隊(duì)中，蔚來(lái)不僅派工作人員參與日常的活動(dòng)組織，還出資支持球隊(duì)的日常訓(xùn)練場(chǎng)地、比賽組織等，甚至還會(huì)花錢(qián)為打比賽的球隊(duì)請(qǐng)教練、裁判。

這些只是蔚來(lái)在車(chē)主身上投入的一小部分。隨著蔚來(lái)車(chē)主數(shù)量的增長(zhǎng)，蔚來(lái)為維持用戶滿意度而付出的成本往往只多不少。比如在推薦購(gòu)車(chē)上，蔚來(lái)為邀請(qǐng)好友成功提車(chē)的車(chē)主贈(zèng)送1.2萬(wàn)積分，按照現(xiàn)在的“匯率”，相當(dāng)于人民幣1200元，可用在NIO Life中購(gòu)物，或者升級(jí)動(dòng)力電池等。

相比較之下，理想汽車(chē)只贈(zèng)送6000積分，小鵬汽車(chē)贈(zèng)送8000積分。不僅如此，今年10月產(chǎn)線升級(jí)影響了一部分用戶的交付，蔚來(lái)也是賠償積分了事，并未像理想汽車(chē)和小鵬汽車(chē)那樣提供多樣化的交付方案。蔚來(lái)的闊綽可見(jiàn)一斑，成本自然也是水漲船高。

多事之秋的Q3

享受高凈值車(chē)主紅利的蔚來(lái)，也曾遭受反噬。今年8月發(fā)生的一起蔚來(lái)ES8車(chē)禍致死案，就將蔚來(lái)車(chē)主內(nèi)部的分裂推向了高潮——一位車(chē)主駕駛車(chē)輛在深海高速遭遇車(chē)禍，并當(dāng)場(chǎng)死亡。隨即，死者家屬直指蔚來(lái)“自動(dòng)駕駛”宣傳語(yǔ)誤導(dǎo)車(chē)主，導(dǎo)致事故發(fā)生。

此事在蔚來(lái)各大車(chē)主群和社區(qū)也引發(fā)了廣泛討論，不少車(chē)主也曝光曾經(jīng)駕駛蔚來(lái)車(chē)輛有類似經(jīng)歷。

其中一個(gè)車(chē)主表示，他端午節(jié)駕駛車(chē)輛行駛在京滬高速上，在NOP運(yùn)行狀態(tài)下，車(chē)輛無(wú)法識(shí)別路面雪糕筒而發(fā)生了撞擊。車(chē)主在第一次撞擊后立刻變道并踩下制動(dòng)踏板，但還是因?yàn)榧眲x而造成后車(chē)追尾?！爱?dāng)時(shí)嚇壞了，還好人沒(méi)事。”

另外一位車(chē)主則分享了自己2020年8月在青島的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，這位車(chē)主駕駛自己的蔚來(lái)開(kāi)在青島的高速路上，車(chē)輛正在NP開(kāi)啟的狀態(tài)下行駛，結(jié)果發(fā)生了車(chē)禍?！靶姨澐磻?yīng)快，不然人真的掛了，110（公里）的時(shí)速?！?/p>

這位開(kāi)在青島高速上的蔚來(lái)車(chē)主，還分享了一段行車(chē)記錄儀錄制的視頻。視頻顯示，車(chē)輛沒(méi)有識(shí)別路上的雪糕筒，直接沖了過(guò)去，在沖倒了多個(gè)雪糕筒后，駕駛員回過(guò)神來(lái)，控制了車(chē)輛?！叭绻皇俏壹皶r(shí)轉(zhuǎn)向，就會(huì)繼續(xù)撞到雪糕筒區(qū)域內(nèi)的車(chē)輛，人肯定掛了?！彼f(shuō)，開(kāi)著NP容易犯困，走神。

這件事的高潮發(fā)生在一位蔚來(lái)車(chē)主，同時(shí)也是蔚來(lái)用戶信托理事身上，其在此次事故后發(fā)表一篇由500人簽名的，代表蔚來(lái)車(chē)主的聲明，遭到廣大蔚來(lái)車(chē)主的批評(píng)和抗議，也一度引發(fā)外界對(duì)于蔚來(lái)車(chē)主飯圈化的思考。

第三季度，理想汽車(chē)也遭遇“水銀門(mén)”。一位理想ONE車(chē)主的車(chē)座椅內(nèi)遺留物質(zhì)最終經(jīng)過(guò)檢測(cè)后確認(rèn)是水銀，但給外界留下最深刻印象的無(wú)疑是李想在社交媒體的情緒發(fā)泄。

這些陸續(xù)出現(xiàn)的輿論事件，對(duì)造車(chē)新勢(shì)力也是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何提升內(nèi)部的組織管理水平以及如何與外界進(jìn)行有效溝通，是造車(chē)新勢(shì)力隨著交付量增長(zhǎng)而必須面對(duì)的新命題。

結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，蔚來(lái)一定是最有希望首先實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收破100億元的造車(chē)新勢(shì)力，最快在第四季度蔚來(lái)就可以邁過(guò)百億的門(mén)檻。

同樣的，蔚來(lái)也需要面對(duì)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但逐步被造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企在交付量上實(shí)現(xiàn)超越，并拉大差距的尷尬。

與只賣(mài)一款車(chē)型的理想汽車(chē)，和名字雖土也不會(huì)改名的小鵬汽車(chē)相比，蔚來(lái)的步伐，太慢了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新浪科技”（ID:techsina），作者：花子健，編輯：韓大鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。