如果要復盤今年的大眾傳播現(xiàn)象，虛擬IP定是繞不過去的一環(huán)。相信不少人在今年已經(jīng)被虛擬IP形象多次刷屏過，下面列一些我印象中的典型事件：

·6月，花西子發(fā)布虛擬形象代言人，不同于過往品牌常用的卡通類虛擬形象，花西子的同名虛擬代言人采用的是中國風超寫實形象，引起了不少行業(yè)議論；

·6月底，虛擬偶像翎LING在小紅書帶貨GUCCI口紅，評論區(qū)一陣嘲諷，可以說是虛擬偶像帶貨的一次翻車事件；

·9月，虛擬數(shù)字人AYAYI入職阿里，成為天貓超品日的數(shù)字主理人，AYAYI一張最美入職照引起了不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)，而此前AYAYI在小圈子中就已經(jīng)擁有不小影響力；

·9月末，清華大學首位AI虛擬學生“華智冰”出鏡唱歌，視頻紅遍網(wǎng)絡，隨后引來網(wǎng)友質(zhì)疑為B站UP主魚子醬醬換臉視頻，最后算是以一場鬧劇收場；

·依舊是9月末，上海迪士尼發(fā)布全新IP形象，玲娜貝兒受到游客喜愛，并且在隨后的幾個月內(nèi)，熱度不斷攀升，如今我們?？梢栽谌毫闹锌吹搅崮蓉悆旱谋砬榘?；

·11月，新晉虛擬美妝達人柳夜熙正式亮相社交媒體，截至11月23日，其首條視頻點贊量336.6萬，粉絲數(shù)高達536萬，顯然破圈成功；

……

可以發(fā)現(xiàn)今年下半年虛擬IP密集破圈，無論你是否在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，應該都能感受到討論氛圍的增加，而且其中多是運用AI技術(shù)制作的“超寫實仿真人”，相比之下，近期大熱的玲娜貝兒都只能算是一個古典虛擬IP。

虛擬IP從來都不是一件新鮮事，但我們從結(jié)果出發(fā)來分析，虛擬IP在今年集中爆發(fā)，已經(jīng)說明市場上大眾對虛擬IP已經(jīng)擁有了旺盛的需求，而且各方面支撐虛擬IP發(fā)展的要素也大多就位。

虛擬IP破圈是多方面因素的綜合作用：

1、行業(yè)上來看，數(shù)字經(jīng)濟推動了元宇宙等概念的興起，數(shù)字貨幣也好、NFT交易也好，數(shù)字交易被大眾認知，帶動了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動了品牌的集體跟風；

2、從技術(shù)上來看，傳統(tǒng)的仿真人形象有恐怖谷效應，會讓人產(chǎn)生僵硬/恐怖的消極情緒，而如今面部AI技術(shù)已經(jīng)突破恐怖谷效應約束，甚至能夠以假亂真，此前AI換臉的風靡便是例證，因此仿真人形象能夠更好地被大眾接納；

3、明星翻車不斷，娛樂圈/飯圈如今已被嚴格監(jiān)管，對品牌來說，與明星的合作風險逐漸不可控，虛擬IP是一個更安全的選擇；對大眾來說，在限娛的大環(huán)境下，沒有新興的真人偶像出現(xiàn)，可能會開始粉虛擬偶像，而對監(jiān)管層來說，粉虛擬偶像這件事幾乎不會催生飯圈亂相；

4、虛擬IP確實對于年輕人來說接納度更高，尤其是前兩年B站、泡泡瑪特等品牌破圈之后，二次元的文化也進一步破圈，虛擬偶像本身也開始從初音未來、洛天依等傳統(tǒng)卡通二次元形象進一步升級，更具潮流感的形象逐漸出現(xiàn)，虛擬IP也因此可以成為品牌年輕化的一種手段；

5、從品牌帶貨來看，直播帶貨滲透至店鋪自播，而虛擬IP可以24小時無休直播并實現(xiàn)基礎(chǔ)的用戶互動，被一部分品牌商家認為是一個未來直播營銷的解決方案，被品牌納入考量范圍，當然基本上只有大公司在考慮這件事。

按照這個趨勢發(fā)展，未來虛擬IP的熱度應該會維持下去，說2021年是虛擬偶像元年也并不為過。但與此同時，我們也依舊認為，即使在未來，成功的虛擬IP數(shù)量也并不會太多，今年不斷破圈的虛擬IP行業(yè)，也未必有看上去的那么美。

1）首先是定性的判斷，我們認為虛擬IP本身有小眾屬性。虛擬IP形象是人工創(chuàng)作，用戶在與虛擬IP形象的互動中，由于用戶已經(jīng)認知到其虛擬性質(zhì)，而難以體會到真實的社交感，過于虛擬的互動脫離了現(xiàn)實社會的參與感，我們認為顯然無法成為大眾主流，用戶與虛擬IP形象的情感鏈接，也難以達到其對真實偶像的地步，只能說是成為一種點綴。

即使是對于siri、小愛同學這類虛擬助手來說，我們也認為，最終會是千人千面的狀態(tài)，每個人的siri都會馴化為不同的性格和風格，難以形成統(tǒng)一的IP形象。當然，這些智能助手已經(jīng)脫離了我們虛擬IP的討論范圍。

2）其次在于虛擬IP的運營之重，大部分企業(yè)難以覆蓋成本。虛擬IP與明星偶像網(wǎng)紅大V類似，都具有顯著的頭部效應，頭部IP的成長也有不可復制性，也就是說大部分虛擬IP將會沉沒、被過濾。

我們以泡泡瑪特為例，在其眾多的IP形象中，最受歡迎的依舊是Molly，就算在Molly的吸引力逐漸退卻之時，泡泡瑪特也尚未找到一個新的虛擬IP與Molly相提并論，而對于其他曾推出的虛擬IP，或許有一定忠誠用戶買單，但大多數(shù)毫無大眾影響力。

而如果對于AYAYI這類超寫實虛擬網(wǎng)紅來說，其整體需要技術(shù)、內(nèi)容等這個團隊進行長期支撐，若無法在未來收益上打平，很少會有團隊貿(mào)然進入這一領(lǐng)域，而前面說到過，虛擬IP是否受到大眾認可，其中存在太多不確定因素，因此超寫實虛擬網(wǎng)紅的孵化，目前來看是一件高風險低收益的事，依舊以試水、探路的性質(zhì)居多。根據(jù)我們此前得到的信息，目前想要打造一個超寫實虛擬人IP或者虛擬IP主播，前期投入成本在百萬的量級，這個顯然直接能勸退不少品牌和團隊。

由于打造虛擬IP成本的重投入，我們認為虛擬IP并不太會出現(xiàn)中腰部及長尾生態(tài)，情況很可能是：要不就是具有相當知名度的大眾化IP、圈層頭部IP，要不就是不被市場認可從而被拋棄的無價值IP，兩級分化會相當顯著。這與明星藝人的不同點依舊在于，中腰部及長尾明星藝人是真人，現(xiàn)實的個人生存成本極低，而虛擬IP團隊的日常運營等固定開支較高，中腰部的位置可能無法養(yǎng)活運營團隊。

實際上，任何IP都離不開持續(xù)的運營投入，需要不斷適配新時代的用戶審美和情感需求進行迭代，否則一方面容易被大眾所遺忘，IP與用戶之間的情感紐帶淡化，另一方面也會帶來商業(yè)價值上大幅縮水。

我們不妨看看熊本熊、LINE FRIENDS、蘑菇頭這三個虛擬IP。

熊本熊大家應該都很熟悉了，被設(shè)計為熊本縣吉祥物/形象大使/幸福部長，在多年前走紅網(wǎng)絡，并且確實為熊本縣帶來了不少旅游及IP收入。但或許是由于版權(quán)、目標人群等種種原因，在中國市場極少看到相應的運營動作，沒有了官方的運營搞事情，熱度顯然大不如前，如今只能算是過氣網(wǎng)紅。

LINE FRIENDS亦是如此，LINE系列虛擬IP根植于LINE的APP貼紙，當年360公司曾在中國市場主推LINE軟件，但由于后來中國內(nèi)地市場未對LINE開放，LINE因此在短暫的造勢后，除了零星的活動和線下IP店外也鮮有其他運營動作，熱度逐漸退卻。

蘑菇頭如此，在行業(yè)外鮮有人知道蘑菇頭形象來自于廣州一家叫蚊子動漫的公司，蘑菇頭形象的誕生也頗具偶然性，但無論如何它成為了多年前互聯(lián)網(wǎng)刷屏常用的表情包素材。但坦率來說，蚊子動漫在IP運營能力上似乎不足，也沒有爆款傳播內(nèi)容去接力，蘑菇頭也僅存于當年的表情包中，如今逐漸被人忘卻。

IP運營動作的短板，意味著用戶與IP情感紐帶的弱化，也無法形成長期的陪伴感，此時IP通常會陷入一種“有知名度，但商業(yè)價值低”的狀態(tài)，即很多人都認識這個IP，但IP不會產(chǎn)生明顯的消費刺激作用。上面提到的蘑菇頭形象就是一個典型，擁有廣泛知名度，但也幾乎僅止步于此。

若反觀迪士尼公司旗下IP，以漫威為例，不斷通過電影等大眾娛樂方式激活市場熱度，甚至通過漫威宇宙將IP形象串聯(lián)，形成長期的IP生態(tài)運營，不斷強化用戶與IP之間的情感紐帶，從而也強化了IP的商業(yè)價值。

再如如今迪士尼新推出的玲娜貝兒形象，實際上我們可以發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒與熊本熊在很多層面上都有相似之處。比如形象上走的都是“呆萌”的路線，只是熊本熊是男性形象，“賤萌”感更足，而玲娜貝兒是女性形象，“元氣”感更足；此外，二者都以表情包的方式逐漸走紅，滲透至社交關(guān)系鏈中實現(xiàn)病毒式傳播；最后，二者最初幾乎都是純粹的形象設(shè)計產(chǎn)物，不像漫威系英雄IP有人物故事的加持。

如果要我們預測的話，我們相信玲娜貝兒對于中國用戶來說，生命周期會遠超過當年的熊本熊。主要原因就在于熊本熊的運營主陣地并不在中國市場，而玲娜貝兒就出現(xiàn)在上海迪士尼樂園，中國市場將成為其運營的核心陣地，而上海迪士尼樂園源源不斷的線下流量，就是日常玲娜貝兒IP運營的基本盤。IP實際上是商業(yè)運營驅(qū)動的，若沒有持續(xù)投入，其價值會快速跌落，不存在一勞永逸。

但這里也需要強調(diào)一下，很多品牌在IP和運營之間可能會本末倒置。“如何打造虛擬IP”對于我們而言，通常是個糟糕的問題，因為我們認為IP往往是一個運營過程后的副產(chǎn)品，而且無法單獨存在，不如先問問“為什么要打造虛擬IP”。

漫威的產(chǎn)品是文化內(nèi)容，只是在做內(nèi)容過程中形成了IP；玲娜貝兒是依托于迪士尼樂園，為樂園而服務；泡泡瑪特的IP是為了潮玩銷售而服務；各種虛擬網(wǎng)紅IP本質(zhì)上還是新媒體運營的結(jié)果而非原因……總而言之，IP本身通常來說并非手段、亦非目的，而是實現(xiàn)目的過程中涌現(xiàn)的副產(chǎn)品。

最后我們講講“虛擬IP”到底需不需要“故事”。

這個話題曾因泡泡瑪特的上市而備受關(guān)注，原因在于泡泡瑪特王寧曾經(jīng)多次表態(tài)旗下Molly等虛擬IP更多是一個形象設(shè)計，而沒有故事內(nèi)涵。這不僅與傳統(tǒng)漫威迪士尼的IP塑造路徑截然相反，也與孫悟空、哪吒等傳統(tǒng)IP數(shù)百年上千年來的傳播模式不同。

當然我們并不認可沒有故事的IP能夠持續(xù)走紅，IP設(shè)計畢竟不是無需故事加持的藝術(shù)品美學邏輯，而是消費品的傳播學邏輯，故事能夠讓IP長期且低成本的傳播，借用《人類簡史》的說法，故事甚至是人類最具有傳播力的載體，這在以前我們分析泡泡瑪特的文章中曾提到過。

但同時我們也認為，IP故事的構(gòu)建，未必需要由IP創(chuàng)作者、IP出品方親自完成，品牌或許只需要搭建一個平臺或者框架，讓用戶自發(fā)地進行IP故事的創(chuàng)作、解讀、傳播，便能夠?qū)崿F(xiàn)IP的故事化，從這個角度上來看，“IP無需故事”的論調(diào)也不能說是謬誤，但在僅有IP設(shè)計的情況下，如何吸引用戶進行IP故事構(gòu)建或許才是難點所在。

就像最近有網(wǎng)友戲言“羅琳就是個寫小說的,她懂個屁的哈利波特”，這似乎回歸了羅蘭巴特提出的經(jīng)典的《作者之死》文學批評觀點。這里我們無需把分析變得過于學術(shù)化，簡單來說我們認為，虛擬IP的長期生命力要不在于有一個可供流傳的故事，要么在于提供了一個故事創(chuàng)作的框架，由用戶在傳播過程中不斷自我創(chuàng)作、自我豐滿。

本文來自微信公眾號 “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。