這幾天有消息稱，OPPO成立了重慶元時空企業(yè)管理有限公司，意在布局元宇宙。

最近幾個月，有關(guān)OPPO的各種消息不斷：造車、申請汽車相關(guān)專利、謀求上市。雖然很多還沒有“實(shí)錘”，但也不難看出在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打10多年、一向與世無爭的OPPO，面對當(dāng)下要么擁擠、要么炒得火熱的各個賽道，有點(diǎn)焦慮了。

從2008年開展手機(jī)業(yè)務(wù)至今，“佛系”和“不爭”一直是OPPO著獨(dú)特的打法，靠著這些，OPPO從擠滿對手的手機(jī)賽道中穿越一系列危機(jī)，躋身華米OV之列，并在女性用戶和下沉市場中確立了不易被攻破的強(qiáng)悍地位。

然而，過于專注中低端手機(jī)、依賴營銷也成為困住OPPO的枷鎖，由此導(dǎo)致其高端機(jī)久攻不下，而IoT入局大大滯后友商，且成績不佳。當(dāng)中國智能手機(jī)市場碳天花板逐漸顯現(xiàn)時，OPPO也不得不著急了。

但面對未來，OPPO還能像之前那樣用“你圍你的地盤，我圍我的地盤”的獨(dú)特打法就能站到高處嗎？

從漩渦中心走到現(xiàn)在

“La La La La La La……”

你可能沒用過OPPO手機(jī)，但你一定在某處聽過屬于它的這首經(jīng)典鈴聲。那還是智能機(jī)尚未普及，功能機(jī)占領(lǐng)主流市場的年代，OPPO就憑借這一曲鈴聲打入了大眾內(nèi)心，在千家萬戶的電視廣告中出現(xiàn)了。

或許許多人沒有意識到距離第一次聽見這個廣告過去了多長時間，實(shí)際上，從OPPO開展手機(jī)業(yè)務(wù)（2008年）到現(xiàn)在已過去了整整13年。

13年，在手機(jī)行業(yè)就已是滄海桑田。一些曾經(jīng)被看好的大品牌早已沒落，如HTC；還有一些廠商的處境岌岌可危，如魅族。在這13年里，我們送走了摩托羅拉，告別了諾基亞，看到了傳統(tǒng)手機(jī)廠商的煥然重生，也迎來了國產(chǎn)手機(jī)的浪潮席卷。

OPPO就是從這樣的漩渦中心走到了現(xiàn)在。從功能機(jī)到智能機(jī)，從3G、4G，再到現(xiàn)在的5G，這也讓OPPO成為國內(nèi)外少有的，能夠跨越三個變革周期的手機(jī)品牌。

我們不禁要問：是什么讓這樣一個看上去默默無聞的廠牌穿越了一系列危險期？

進(jìn)軍紅海謀轉(zhuǎn)型

眾所周知，OPPO背后的關(guān)鍵人物是段永平，我們之前在《段永平絕不重出江湖》這篇文章中已經(jīng)詳細(xì)分析了他獨(dú)特的商業(yè)方法論，以及對陳明永、沈煒、黃一禾、黃崢等的影響。

1995年9月18日，步步高電子有限公司成立后不久，段永平將公司按業(yè)務(wù)分成三大塊，一塊是教育電子業(yè)務(wù)，由黃一禾負(fù)責(zé)，主要經(jīng)營點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等；一塊是視聽業(yè)務(wù)，由陳明永負(fù)責(zé)，主要經(jīng)營VCD、DVD、MP3、藍(lán)光DVD等；另一塊是通信業(yè)務(wù)，由沈煒負(fù)責(zé)，主要經(jīng)營無繩電話、步步高音樂手機(jī)等。

到1999年初，段永平根據(jù)國內(nèi)外競爭環(huán)境變化，對步步高公司進(jìn)行了改制，將這三大業(yè)務(wù)按照人隨事走、股權(quán)獨(dú)立、互無從屬的關(guān)系成立為三家獨(dú)立的公司。

2001年，在段永平的牽合下，三家公司共斥資3000萬元注冊了OPPO。不過由于沈煒、黃一禾無意投身OPPO，所以陳明永就直接買斷了OPPO品牌的權(quán)限。

后一年，由于索尼、飛利浦、松下等公司要求中國DVD產(chǎn)業(yè)支付專利費(fèi)，負(fù)責(zé)VCD、DVD和藍(lán)光DVD的陳明永的日子不好過。經(jīng)過一番掙扎后，他決定全身心投入自己買斷的OPPO（廣東歐珀電子工業(yè)有限公司）里去。

2003年，陳明永為了向移動通信領(lǐng)域發(fā)展，又新成立了廣東歐珀移動通信有限公司，即OPPO手機(jī)。再過不久，步步高視聽公司關(guān)閉，二、三百位員工就地加入了OPPO手機(jī)。

某種意義上，OPPO的成立是躲避專利圍攻的被迫之舉。

成立之后，陳明永做過不少貼合年輕人市場和潮流的東西，這也給OPPO的品牌調(diào)性打下了伏筆：年輕化，潮流化。

譬如2005年，一種能聽音樂的叫做MP3的設(shè)備在國內(nèi)風(fēng)行，然而，那時候國內(nèi)的MP3市場泥沙俱下。OPPO這時站了出來，憑借央視黃金時段的廣告以及精美時尚的產(chǎn)品X1出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。

這樣的決定，是滲透著段永平意志的。在接受采訪時，段永平曾表示，2001年10月23日，蘋果發(fā)布MP3產(chǎn)品iPod給他留下了深刻的印象。簡約的設(shè)計(jì)和易操作性，很快吸引到全球用戶，不久后行銷全球。他也想做一款像iPod那樣的播放器。

由于品牌定位年輕、時尚，使得OPPO品牌快速在學(xué)生及小年青中形成了固定的聯(lián)想，而OPPO通過MP3這一低技術(shù)產(chǎn)品快速從原來的步步高轉(zhuǎn)身。通過MP3產(chǎn)品的不斷更新推出，在國內(nèi)個人消費(fèi)電子領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

然而，由于消費(fèi)電子產(chǎn)品快速更新的原因，MP3這一技術(shù)集成到了手機(jī)等其他設(shè)備上，這令剛成立不久的OPPO就面臨著轉(zhuǎn)型的問題，陳明永在考察華強(qiáng)北后依然決定要進(jìn)軍國內(nèi)手機(jī)市場。

當(dāng)時國內(nèi)手機(jī)市場可謂一片紅海，上有國際國內(nèi)大鱷橫行（Nokia，Moto，TCL，Bird等），下有三碼五碼山寨肆掠，想做品牌的國內(nèi)廠家無非就是找死，但陳明永力排眾議，驅(qū)動公司上下全面進(jìn)軍手機(jī)市場。

這樣一來，OPPO就從一個專注于視聽的MP3廠家轉(zhuǎn)型至手機(jī)制造廠家，OPPO從這時開始也多了一個標(biāo)簽：音樂手機(jī)。

女性用戶和下沉市場

OPPO開始做手機(jī)是在2008年，這其實(shí)并非一個特別適合踏足手機(jī)行業(yè)的時間，因?yàn)樵诖酥埃谝徊▏a(chǎn)手機(jī)浪潮已經(jīng)偃旗息鼓，夏新、波導(dǎo)、熊貓等手機(jī)品牌對于如今的年輕用戶來說，已然非常遙遠(yuǎn)，但是再往前數(shù)幾年，他們曾一道合力，直面諾基亞和摩托羅拉的競爭，不落下風(fēng)。

最終，由于產(chǎn)品市場和營銷上的各種問題，這波浪潮戛然而止。

OPPO這時踏出了這一步，并交出了自己的第一款作品：A103笑臉手機(jī)。

這部手機(jī)擺明著是沖著年輕人去的，在我們能夠找到的來自發(fā)售當(dāng)年的手機(jī)測評中，有評價寫道：

“OPPO將手機(jī)的攝像鏡頭和自拍鏡分別設(shè)計(jì)成了一對對稱的橢圓形，配合一彎娥眉月般的揚(yáng)聲器出聲孔，一個微笑的面孔就出現(xiàn)在我們的眼前。討人的笑臉也許就跟晴天娃娃一樣，非常可愛?！?/p>

年輕化的腳步還沒有停下，由于OPPO花大力氣在其廣告宣傳上，且廣告內(nèi)容拍攝得清新靚麗又質(zhì)感十足，部分橋段甚至極為接近當(dāng)時熱播的韓劇，導(dǎo)致關(guān)注到該品牌的用戶開始討論這個之前并不太了解和關(guān)注的品牌。

多數(shù)人甚至認(rèn)為，這是某韓國一線電子品牌，開始拓展國內(nèi)市場的標(biāo)志。于是紛紛尋找渠道，接觸OPPO的產(chǎn)品。

在2009年，OPPO就已經(jīng)冠名了“芒果臺”的跨年演唱會，盡管與現(xiàn)在相比冠名品牌的醒目程度無法相提并論，但在那個時期，這對于OPPO來說無異于下了“血本”。

可見，10多年前OPPO就開始玩冠名，把時間點(diǎn)調(diào)回到現(xiàn)在，各路熱門綜藝節(jié)目無論是網(wǎng)綜或者是衛(wèi)視節(jié)目，冠名最猛的基本還是OPPO和vivo兩家。

除了冠名，OPPO的明星代言陣容也可以用驚艷來形容，在之前，樸慧媛的OPPO廣告就讓人記憶深刻；而在正式推出手機(jī)之后，金敏智和Super Junior M代言的OPPO第一個子系列Real更是打入了萬千少女的內(nèi)心。

有人甚至認(rèn)為，能將一款硬件成本僅三四百元的MTK（聯(lián)發(fā)科）方案手機(jī)賣出一千多元的價格，可以說是“暴利”。2011年的中國手機(jī)市場上，能把功能手機(jī)做得那么貴，還能賣出去的只有兩家廠商，一個是日本的夏普，一個是中國的OPPO。

在功能機(jī)時代穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)為OPPO鋪好了人氣和口碑，使得它在智能機(jī)時代來臨之際不至于過于局促，而早早經(jīng)營好的人設(shè)也成為了OPPO日后在女性和下沉市場打開道路的關(guān)鍵元素。

從2019中國智能手機(jī)畫像來看，OPPO、vivo用戶畫像中，女性用戶占比60%左右；主要用戶分布在三四線城市，占比接近65%；初中及以下學(xué)歷用戶66.3%選擇OPPO，64.8%選擇vivo;用戶月收入3000元以內(nèi)，OPPO占比59.7%，vivo占比58.4%；同時三四線城市用戶最愛OPPO、vivo，占比接近65%。

不可忽視的是，這些很多都源自O(shè)PPO巨額的廣告投放所帶來的品牌效益。

“佛系”和“不爭”

2011年，尚在OPPO任職的高級副總裁劉作虎在接受采訪時稱，OPPO的品牌投入是成功而且必要的，如果沒有前期的品牌投入，OPPO現(xiàn)在就會跟其他國產(chǎn)廠商一樣打價格戰(zhàn)。

的確，現(xiàn)在如果提起OPPO，相信大多數(shù)人第一時間會想到的是那句大名鼎鼎的廣告詞：“充電五分鐘，通話兩小時”。而如果提及其他公司（甚至包括蘋果），我們都很難在第一時間想到對應(yīng)的標(biāo)志性廣告語，這個優(yōu)勢來自于OPPO的差異化品牌營銷。

在2013年轉(zhuǎn)型進(jìn)入4G時代后，這個功能機(jī)時代的遺產(chǎn)遺留了下來，給了OPPO天生的優(yōu)勢，而華為、聯(lián)想等手機(jī)廠商，也不過是等到了2013年才開始加大品牌建設(shè)力度。

OPPO的另一個優(yōu)勢則是渠道上的優(yōu)勢，在二三線城市，出現(xiàn)最多的手機(jī)身影就是OPPO和vivo，這得力于OPPO在社會渠道鋪展上的長期耕耘。2013年時尚存的“中華酷聯(lián)”等廠商以運(yùn)營商渠道為主，小米等以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主，OPPO以社會渠道為主，采取廠商渠道一體化模式。運(yùn)營商渠道競爭最大，同時也容易產(chǎn)生銷售規(guī)模。

為什么會這樣呢？因?yàn)镺PPO在2008年才開始做手機(jī)，起步較晚，就無緣運(yùn)營商渠道。在這種情況下，OPPO揚(yáng)長避短，專注于其他手機(jī)廠商不愿做的社會渠道，以參股方式，加大渠道的忠誠度，尤其是在二三線城市的深耕，使得OPPO高利潤成為可能，而在二三線城市的鋪展最終為后來OPPO攻下下沉市場提供了地利和人和。

扎根于二三線城市的OPPO似乎對下沉市場有著天然的感情，即使是在2021年這個由于疫情而不得不迫使OPPO關(guān)停上海黃浦區(qū)淮海中路華獅廣場的OPPO超級旗艦店的時候，它們?nèi)匀惶岢隽恕翱h城清零計(jì)劃”。

所謂的“縣城清零計(jì)劃”，是希望每個縣城至少有一家OPPO門店，主要覆蓋那些少數(shù)偏僻地區(qū)的縣城或小鎮(zhèn)。

OPPO方面表示，它們在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長至700家，未來發(fā)展目標(biāo)為1000家左右。

在OPPO的線下體驗(yàn)店，你不僅可以買到手機(jī)，貼膜、清洗等“手機(jī)SPA”成為了OPPO的標(biāo)配，這一度擠壓了不少商業(yè)街非官方授權(quán)配件店的生意。

這些在人們看來本應(yīng)該由街邊小店完成的活兒，在OPPO店里一樣不少，這使得它在下沉市場扎根更牢更穩(wěn)，而且?guī)缀跛袖N服一體店，售后全部由OPPO直接管理，即便門店鋪面和門店所有的經(jīng)營都是經(jīng)銷商客戶的，售后也仍然由OPPO負(fù)責(zé)提供官方配件和派駐維修人員。

這樣付出的心血盡管要比全盤外包多很多，但長期有利。如果經(jīng)銷商加入售后服務(wù)，大概率會因利益原因關(guān)店或提高售后服務(wù)費(fèi)用等，等于在砸OPPO的口碑。

口碑在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立很難，但是一傳十，十傳百的“私域流量”，這種傳統(tǒng)式的口口相傳才是OPPO的殺手锏。

曾有經(jīng)銷商表示，有幾個村子的人，買手機(jī)只買OPPO，“你和他講哪一個品牌再大，給的優(yōu)惠再大，不買，只買OPPO。他們覺得只要產(chǎn)品有問題就去找OPPO，馬上就可以幫你解決?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，“佛系”和“不爭”是兩個屬于OPPO的關(guān)鍵詞。

OPPO 強(qiáng)調(diào)“本分”，簡單來說就是專注做好自己該做的事。陳明永很早就將其寫入到公司的企業(yè)文化之中，他還在微博上轉(zhuǎn)過這樣一句話：

“如果有人朝你扔石頭，就不要扔回去了，留著作你建高樓的基石?！?/p>

縱觀OPPO的歷史，它好像很少做出格的事情，有時候甚至還有些滯后。在2008年，第一波國產(chǎn)手機(jī)浪潮已經(jīng)偃旗息鼓，然而OPPO卻選在這個時機(jī)，在功能機(jī)的殘溫里接棒做手機(jī)。

在合約機(jī)當(dāng)?shù)赖哪甏?，中華酷聯(lián)“躺著賺錢”，OPPO卻獨(dú)辟蹊徑自建品牌，開辟音樂手機(jī)賽道；互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮下，傳統(tǒng)手機(jī)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，OPPO卻深耕線下，在下沉市場建立起毛細(xì)血管般的“重”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

即使是作為首款5G手機(jī)發(fā)布的Reno3，OPPO也把它推遲到了2019年12月才發(fā)售。

“你圍你的地盤，我圍我的地盤，沒有任何廝殺，最終高下立見”這是一句來自圍棋宗師吳清源的話，陳明永向來把它作為自己的座右銘，而穩(wěn)扎穩(wěn)打，與世無爭的OPPO也的確是這么做的。

久坐深山難突破

然而，久坐深山中，問題難免也隨之而來。首當(dāng)其沖的就是無所突破。

一位OV的友商分析，正是因?yàn)椴怀钯u，導(dǎo)致OV沒有太大的動力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，新手機(jī)只要在老款的基礎(chǔ)上稍微改改，到線下就賣掉了。

從品牌的市場定位來看，OPPO、vivo兩個品牌主要定位于三四五線城市和縣鄉(xiāng)等較下沉市場，兩者產(chǎn)品價位段也主要集中于2000-3500元。而這也是長時間以來國內(nèi)手機(jī)市場出貨量最大的價位段。

第二點(diǎn)問題就是對于高端市場的缺席，Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，蘋果在中國高端手機(jī)（600美元以上）市場的份額達(dá)到了63%，華為和vivo以14%的份額并列第二，小米以6%的份額排名第三。從價位區(qū)間段來看，小米和OPPO，分別占據(jù)600美元-799美元價位段市場份額的6%和1%，OPPO幾乎丟掉了這一價位段市場。

在手機(jī)業(yè)內(nèi)，人們信奉“得高端者得天下”。高端市場就意味著品牌溢價，以及更高的利潤。但縱觀國產(chǎn)手機(jī)廠家，雖然入局高端市場者眾多，幸存下來的人卻寥寥無幾，OPPO也很不幸的在這場角逐中出局了。

OPPO中國區(qū)總裁劉波曾介紹：“早在10年前，OPPO就開始沖擊高端，但這個探索的路很曲折，我們也做出了巨大的投入?！眲⒉ü嫉哪繕?biāo)是，OPPO要在三年內(nèi)成為全球高端市場主流玩家。

具體而言，在600美元以上的高端手機(jī)市場份額中，OPPO要進(jìn)入前三名。在2020年，OPPO經(jīng)歷了產(chǎn)品線的重新梳理?？车鬉ce系列后，產(chǎn)品線組成為A系列、K系列、Reno系列和Find X系列，覆蓋從入門級至中端和高端，其中，F(xiàn)ind系列就是他們沖擊高端市場的嘗試。

然而結(jié)果卻沒有他們想象得那么完美。

2020年3月初，OPPO發(fā)布了旗下的旗艦手機(jī)——OPPO Find X2系列，包括普通版和Pro版本，盡管Pro系列有著在安卓手機(jī)市場為超級頂配的屏幕、刷新率，和手機(jī)所支持的MEMC動態(tài)插幀技術(shù)，又或者是這款手機(jī)電池續(xù)航配置，但是直沖七千元的價格還是讓大部分看客直呼“勸退”， 甚至在其上市后不久就大幅降價1000元，卻依然還是無人問津。

無獨(dú)有偶，時隔1年后，盡管在號稱藝術(shù)級熱鍛工藝之外，OPPO Find X3系列還帶來了旗艦四攝，并且搭載最高60倍放大的顯微鏡等新鮮功能，噱頭十足。而且，OPPO Find X3系列最低配版本僅4499元。但是現(xiàn)實(shí)很殘酷，網(wǎng)友依然并不買賬。

這也意味著，原本OPPO認(rèn)為，在高端機(jī)的市場中吸取了OPPO Find X2的前車之鑒，直接降價首發(fā)，就可以扭轉(zhuǎn)銷量慘淡的尷尬局面，沒想到卻事與愿違、昨日重現(xiàn)。

“佛系”和“不爭”是一把雙刃劍，前文提到的OPPO對于外觀設(shè)計(jì)上的輕視也直接影響到了它對于高端市場的沖擊。

例如，OPPO FindX3這款手機(jī)在發(fā)布之前進(jìn)行了很長時間的預(yù)熱，號稱經(jīng)過千百次的打磨，并且請了姜文代言，但是發(fā)布后，大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，其外觀仿照iPhone十分明顯，因此對其評價也是貶多于褒。

有網(wǎng)友總結(jié)道：“綜合起來，OPPO所謂的高端機(jī)，不過是一味的堆料，價格奇高。但是回歸到市場，卻敗給了品牌形象不夠高端、創(chuàng)新力不足?！?/p>

俗話說，福兮禍所伏，禍兮福所倚。在高端市場屢戰(zhàn)不勝的OPPO實(shí)際上在之前中端市場一戰(zhàn)中，是占了很多便宜的。之前，在OPPO Find產(chǎn)品線進(jìn)化的同時，OPPO Finder進(jìn)化出來一個新的系列R系列。這個系列以輕薄、時尚為賣點(diǎn)，聚焦于女性市場。其配置和成本不高，但是定價不低，利潤要高于高配置的Find系列。

OPPO著急了

OPPO從2014年發(fā)布R5，以及此后的R7、R9、R11都大獲成功。這段時間，其高端系列開始銷聲匿跡，中高端市場成本低廉，利潤豐厚。而在這個時代，中國的智能手機(jī)市場正好進(jìn)入第二輪換機(jī)潮。第一輪換機(jī)潮是小米引領(lǐng)，酷派大神，榮耀跟風(fēng)，以低價千元機(jī)替代功能為主。到了第二輪，就是中高端智能手機(jī)替代低端智能手機(jī)了，OPPO R系列正好在這個風(fēng)口上。結(jié)果這一年OPPO取得了超過100%的增長。

這讓小米、華為眼紅，華為的說法是，一直讓榮耀和小米纏斗，結(jié)果OPPO觀鷸蚌相爭，自己坐收漁利。

而這個時候OPPO卻自滿于成功與佛系對策中，連續(xù)幾年沒有推出高端機(jī)型，這使得它在高端市場留了幾年的空白，品牌的“性價比”“女性化”標(biāo)簽也更加深入人心，更加揮之不去。

可以看出，OV的佛系與其在國內(nèi)主要手機(jī)市場中穩(wěn)固的地位有著直接關(guān)聯(lián)，反倒是之前兩敗俱傷，現(xiàn)在市場沒那么穩(wěn)固的榮耀和小米沖勁更足。而結(jié)果就是最近幾年，華為、小米的高端風(fēng)生水起，而OPPO停了幾年后，才開始Find X，且定價脫離以前產(chǎn)品過多，銷量并不成功。

除此之外，一個品牌的形象如何，高端與否其實(shí)不僅僅和一款產(chǎn)品相關(guān)，除手機(jī)之外的產(chǎn)品也可以帶給品牌附加的印象分。

然而遺憾的是，OPPO在手機(jī)之外，似乎還沒有另一款能打的產(chǎn)品，而曾經(jīng)讓它引以為傲的MP3、MP4，也早已成了上個世代的遺產(chǎn)，OPPO此時急需另一款能夠讓他們品牌形象煥然一新的產(chǎn)品以扭轉(zhuǎn)自己的“性價比”標(biāo)簽。

雖說OPPO現(xiàn)在有耳機(jī)、手表、手環(huán)、智能電視等少數(shù)幾款生態(tài)鏈產(chǎn)品，然而畢竟比不過華為、小米等生態(tài)鏈條完整覆蓋生活起居的廠家。

今年3月，小米造車的消息被官宣以后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一張廣為流傳的脈脈平臺截圖顯示，有OPPO員工表示“小米都開始造車了,我們電視還沒摸清楚呢,真的,我好急”。

最近，關(guān)于OPPO造車的消息不少，前段時間又傳出OPPO要謀求上市，這幾天又有消息說OPPO在布局當(dāng)下炒的火熱的元宇宙，有些消息雖然沒有“實(shí)錘”，但也不難體會出一向與世無爭的OPPO有些焦慮。

只是，之前過于專注中低端手機(jī)的OPPO需要補(bǔ)的課有點(diǎn)多，高端機(jī)、IoT、造車......這些里面似乎很難找到“你圍你的地盤，我圍我的地盤”，沒有多少廝殺就能悄悄站在高處的，都是一些硬仗。

本文來自微信公眾號“商隱社”（ID:shangyinshecj），作者：余扯淡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。