文 | 王毓嬋 陳曦寧

編 | 張信宇

12月7日，36氪從接近B站人士處了解到，B站正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。

該消息人士稱，B站已經(jīng)與一些up主和品牌方談妥，基本完成了首批招商工作?；叶葴y試會在近期進行，用戶最快一周內(nèi)即可體驗該功能。B站將對率先嘗試直播帶貨的UP主給予流量扶持。

另一名接近B站的人士證實稱，本次小黃車上線仍處于小范圍內(nèi)測階段。

所有看過淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀眾應(yīng)該對直播帶貨功能非常熟悉，但B站一直對直播電商持相對謹(jǐn)慎的態(tài)度，此前并沒有搭建起直播間內(nèi)付費購物的流程。主播的變現(xiàn)模式基本以視頻廣告、觀眾打賞和平臺激勵為主。

小黃車的第一次上線代表B站將逐漸以更主動的態(tài)度接納帶貨直播。今年9月份，B站已經(jīng)在涼風(fēng)Kaze、謝安然等幾個不同領(lǐng)域的up主和主播上進行了直播帶貨測試，并以一種新的帶貨風(fēng)格力圖跟其它平臺的直播帶貨區(qū)分。

2020年4月正值疫情爆發(fā)嚴(yán)重時期，B站也跟其它一些游戲直播平臺一樣曾非常謹(jǐn)慎地嘗試過直播帶貨活動，不過這沒能成為一個日常運營工作，廣告和會員、直播打賞是當(dāng)時B站花更多精力推進的業(yè)務(wù)。

但是，目前抖音電商、快手電商都已經(jīng)以毫不弱于淘寶直播的勢頭，快速布局直播帶貨的電商模式。據(jù)WalktheChat援引Kantar China數(shù)據(jù)，在今年中國雙十一電商大戰(zhàn)中，直播帶貨已成為超過PC桌面的第二大購物渠道。

圖：WalktheChat

除了直播帶貨，B站在電商領(lǐng)域還曾有過另外一些“小步慢走”的嘗試。2018年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”，UP主可以在懸賞計劃中選擇商品任務(wù)，并關(guān)聯(lián)在自己的視頻下方。粉絲購買商品并確認(rèn)收貨后，UP主即可獲取收益。

“懸賞計劃”要求UP主需有超 1000 名粉絲，且 30 天內(nèi)有原創(chuàng)內(nèi)容上傳，并經(jīng)過實名認(rèn)證。UP主關(guān)聯(lián)的所有商品來自淘寶商品庫，B站會參與收入分成，對個人UP主抽 50%，對有合作關(guān)系的 MCN 機構(gòu)則抽 40%。

2020年，有媒體報道稱B站有意升級“懸賞計劃”，讓商品鏈接直接以購物袋形式出現(xiàn)在直播間右下角，用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶完成下單。但事實是，這一升級似乎僅止于內(nèi)測，并沒有真正成行。

而且，有UP主向36氪反映稱，雖然“懸賞計劃”可以給自己帶來收入，但實際上流程比較繁瑣。一是因為商品鏈接需為淘寶鏈接，本身就要經(jīng)過阿里巴巴一層審核；二是因為商品鏈接容易觸發(fā)B站的廣告審核機制，即使UP主已經(jīng)成功申請參與了“懸賞計劃”，也一樣要面對跟平臺方不低的溝通成本。

“如果你掛一個印有你自己名字的T恤衫，或者一個你自己形象的玩偶，平臺不會管你。但如果你掛的是跟自己關(guān)系不大的商品，就會觸發(fā)審核，視頻可能會被限流或干脆不過審?！边@位不愿意透露姓名的 UP 主稱，但如果你掛的鏈接不是來自第三方平臺，而是來自B站官方的花火平臺，那么就完全不會觸發(fā)審核。

可以看得出，即便有“懸賞計劃”，B站對于與社區(qū)關(guān)系不大的廣告還是持較為嚴(yán)格的把控態(tài)度。2020年，B站推出官方的商業(yè)合作渠道花火平臺后，雖然放款了商品品類的限制，但也表現(xiàn)出了“把整個商業(yè)行為引入官方流程之中”的傾向。B站財報顯示，今年 Q3 有超過1.5萬名UP主入駐花火，同比增長超過25%。

可以預(yù)測，B站接下來會逐漸放寬對商品品類和消費模式的限制，同時也會完善平臺內(nèi)部的交易流程。上個月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照。接下來，直播間“小黃車”的上線會再次印證這一猜想。

即便在B站會員購基本只能買二次元周邊和演出票的情況下，B站用戶仍然表現(xiàn)出了不錯的購買力。今年Q3，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達7.3億元，同比增長78%。

B站 COO 李旎稱，雙十一期間，B站日消耗突破2500萬，電商預(yù)算份額為全網(wǎng)第五，“轉(zhuǎn)化的 ROI 邏輯來說是全媒體第一”?！斑@一點可以證明平臺高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化效率和消費潛力還是極大的，在明年電商消費和常規(guī)品牌消費上我們有信心進一步突破?！崩铎辉赒3電話會議上說。