本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：吳先之，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

還有一天，馬紀(jì)霞就要回娘家，她看著手機(jī)上的照片，回憶著自己和丈夫年輕時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

“那會(huì)兒班上女生多，男生少，看來(lái)看去就蒙蒙還可以?！瘪R紀(jì)霞掩飾不住內(nèi)心的幸福。在一旁的楊蒙蒙則不時(shí)打岔，解釋自己不是瘸腿里充將軍，而是相當(dāng)有實(shí)力的。

沒有套路、沒有營(yíng)銷話術(shù)，在這對(duì)年輕夫妻的直播間里，聊天與商品介紹穿插進(jìn)行。如果是第一次看直播，一時(shí)間可能很難發(fā)現(xiàn)楊蒙蒙是一位盲人。

同一時(shí)間，吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群的直播間里，模特穿著綠色蘇羅旗袍，手中還拿著三個(gè)花羅發(fā)圈?？吹接蟹劢z問“什么是三經(jīng)羅”，模特便停下商品展示，由朱伯伯登場(chǎng)講解。

直播間出現(xiàn)之前，普通人似乎從來(lái)都只是消費(fèi)者。在抖音電商，這一境況正在改變，手藝人、高材生、殘疾人……每個(gè)普通的個(gè)體所扮演的角色不再單一。與此同時(shí)，直播間里的每筆訂單也跳出了交易關(guān)系，而是一次認(rèn)同、一個(gè)欣賞、一筆幫助。

不僅是經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更是尊嚴(yán)

2018年5月6日凌晨3時(shí)，一個(gè)家庭差點(diǎn)毀于一場(chǎng)車禍。兩次進(jìn)ICU，五次病危通知書，六次全麻醉手術(shù)，十四小時(shí)頜面部重建……楊蒙蒙終于被搶救回來(lái)。

幾天時(shí)間里，楊蒙蒙在病床上除了得忍受疼痛求生，還得習(xí)慣失明后的黑暗。由于探視時(shí)間有限，他倉(cāng)促問了女兒的情況和手術(shù)費(fèi)用之后便與妻子惜別。隨后他盲寫了一張紙條托護(hù)士遞給妻子，上面寫著：這十年，我認(rèn)識(shí)你，是最偉大的事。

圖：楊蒙蒙盲寫的字條

妻子馬紀(jì)霞看到紙條淚流滿面，而ICU里的楊蒙蒙也在她離開后抱頭痛哭起來(lái)。當(dāng)外人說楊蒙蒙在受苦之時(shí)，其實(shí)生活的壓力完全來(lái)到了妻子這一邊。

一場(chǎng)車禍改變了一切，“二胎”計(jì)劃終止、溫柔的丈夫變得暴躁，往日溫馨和睦的家庭被陰霾籠罩。如今，翻看@我是你的眼陪你看世界 的220條記錄時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)這種悲與喜的割裂。

楊蒙蒙在失明后的“永夜”里反復(fù)思考一個(gè)問題：出路在哪兒。就像妻子所說的那樣，“遭遇車禍?zhǔn)且凰查g，遭遇車禍后是一輩子?！?/p>

看著意志消沉的楊蒙蒙，馬紀(jì)霞意識(shí)到，必須把丈夫從幻想與焦慮中拉回到現(xiàn)實(shí)來(lái)。2019年3月，在她的鼓勵(lì)下，愛好音樂的楊蒙蒙拿起了吉他?！耙婚_始想，怎么可能呢，就算沒失明也不一定能學(xué)會(huì)啊?！彼裕?dāng)彈出第一首歌曲后，他發(fā)現(xiàn)一切好像也沒有那么可怕了。

音樂給了他安慰和勇氣。楊蒙蒙逐漸振作了起來(lái)，學(xué)著重拾家務(wù)，為妻子分擔(dān)?？粗煞虻哪樕祥_始出現(xiàn)笑容，馬紀(jì)霞意識(shí)到，他們已經(jīng)扛過來(lái)了。自那時(shí)起，整個(gè)家庭重新有了歡笑，她也開始重新拍短視頻記錄生活。

許多人被這個(gè)家庭的境遇與堅(jiān)韌感動(dòng)，看到楊蒙蒙直播彈琴唱歌，不停刷禮物?！拔覀儾缓靡馑寄萌思业?，說不要刷，有人就提議，不如開個(gè)櫥窗帶貨吧?！币?yàn)榉劢z中寶媽比較多，馬紀(jì)霞便選了些小零食、日用品，試吃試用后覺得不錯(cuò)就推薦給粉絲。

去年1月，楊蒙蒙用直播掙的錢買了一部手機(jī)，拆開包裝后，他說這是送給妻子的禮物：“好久沒有給你買過東西了。三年來(lái)掙的第一筆錢，感覺自己又有用了?！彼Φ煤軤N爛，卻看不到眼前的妻子早已淚如雨下。

很少有人會(huì)想到，直播帶貨會(huì)讓一個(gè)意志消沉的盲人變得“有用”起來(lái)。因?yàn)槎兑綦娚?，楊蒙蒙找到了失明后的第一份工作，重新?lián)纹鹆思依锏陌脒吿?，用馬紀(jì)霞的話說，“這筆錢不僅是經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更是尊嚴(yán)?！?/p>

這似乎顛覆了我們對(duì)電商的傳統(tǒng)認(rèn)知，在宏大敘事下，電商往往是拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的引擎、是線下經(jīng)濟(jì)突破疫情的靈丹妙藥。而在另一個(gè)角度，因?yàn)檎鎸?shí)可見與興趣導(dǎo)向，直播帶貨也為普通人提供了一個(gè)尋找多元價(jià)值的平臺(tái)。

直播電商——價(jià)值放大鏡

“你每次花錢的時(shí)候，都是為你想要的世界投票?！币晃淮罄性谑嗄昵皩懴碌木渥又两褚廊挥写┩噶?。

短視頻與直播給電商帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)非媒介形式變化那么簡(jiǎn)單，我們還看到個(gè)人價(jià)值被不斷放大，如今個(gè)人的影響力甚至不亞于一個(gè)工廠、一個(gè)品牌。

2006年，17歲的吳秋月離開四川瀘州納溪區(qū)的竹海村外出打工，人生的劇本似乎已經(jīng)寫好：找個(gè)工廠，成為廠妹，嫁個(gè)門當(dāng)戶對(duì)的年輕人，生兒育女，終日為生活奔波。

后來(lái)的五年光景，秋月的生活確實(shí)是這樣展開的：與丈夫黃中平結(jié)婚生子，兩人從深圳到成都，從制衣廠到富士康車間，一切都在變化，又似乎沒有變化。

電商既改變也困住了他們一家人。

2012年，看到電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，他們決定回瀘州創(chuàng)業(yè)。最早代銷成都產(chǎn)的女鞋，因?yàn)闆]有貨源，被品牌店鋪搶走銷量，被迫關(guān)門。第二次，他們轉(zhuǎn)變思路，拿出所有積蓄自建工廠，自己掌握貨源，做冷吃兔、豬腦花等四川特色小吃。運(yùn)營(yíng)半年，生意剛有點(diǎn)起色，非洲豬瘟來(lái)襲，原材料上漲，資金鏈開始跟不上。2019年雙十一過后，二人不舍地關(guān)掉工廠，虧了三四十萬(wàn)。

迫不得已，秋月帶著一家人回到竹海村的父母家，盡可能將生活開銷壓到最低。在那段時(shí)間，她沒有任何頭緒，直到她在抖音發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。瀘州納溪竹海環(huán)繞，風(fēng)景優(yōu)美，食材又豐富，夏天做個(gè)涼糕，冬天上山挖冬筍?！斑@么質(zhì)樸的農(nóng)家生活，為什么不分享給大家呢？”

2020年2月15日，元宵后的第一個(gè)周五，吳秋月拍攝的一條做豆花的短視頻獲得了超百萬(wàn)個(gè)贊，一夜?jié)q粉50萬(wàn)?？吹椒较蚝?，他們把拍攝重點(diǎn)放在秋月的廚藝上，三個(gè)月內(nèi)漲粉600多萬(wàn)。

人氣飆升的同時(shí)，不斷有粉絲詢問是否有土特產(chǎn)。去年6月，夫婦二人找到家鄉(xiāng)一家因疫情瀕臨倒閉的蘿卜干工廠，聯(lián)合廠家改良口味，出品了一款“川香秋月”蘿卜干。蘿卜干一上架就火了，在直播間里賣了一萬(wàn)多單，為他們帶來(lái)收益的同時(shí)，也讓工廠起死回生。

品牌做起來(lái)后，小兩口還實(shí)現(xiàn)了原材料自給——他們?yōu)槔硖恋霓r(nóng)人提供種子與種植技術(shù)，承包了一萬(wàn)多畝蘿卜地，解決了原材料成本攀升的問題，也將當(dāng)?shù)赝恋禺a(chǎn)值拉高了5倍。

個(gè)人敘事下的新電商

前文提到，短視頻與直播對(duì)電商帶來(lái)的最大改變是放大了個(gè)人的價(jià)值。

電商一直在不斷演化，而消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們預(yù)料。一方面，賣家不僅有品牌、商鋪，還可能有大量沒有營(yíng)銷能力的普通個(gè)人賣家；另一方面，買家也可能在某種情況下轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，這在某種程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電商模式。

短視頻與直播帶來(lái)了UGC內(nèi)容繁榮，很長(zhǎng)一段時(shí)間人們似乎認(rèn)為，無(wú)非是圖文營(yíng)銷視頻化，如今看來(lái)事情沒有那么簡(jiǎn)單。

馬紀(jì)霞與吳秋月夫婦的案例表明，個(gè)體電商能補(bǔ)充傳統(tǒng)大品牌電商所無(wú)法覆蓋的領(lǐng)域，也能產(chǎn)生更多社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)大平臺(tái)電商核心目的在于提升產(chǎn)業(yè)效率，產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效益；以UGC內(nèi)容平臺(tái)為主的電商，讓交易變得更多元。

個(gè)人電商可以是一家人的支柱，可以是不幸者的救命稻草，還可以是5.56億農(nóng)人的未來(lái)。

聽?wèi)T了宏大敘事，2022年，我們或許會(huì)被那些更真實(shí)的人和事打動(dòng)，而這或許意味著另一種電商形態(tài)正走上舞臺(tái)。