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多多視頻成為一級入口，拼多多的下一步已確認(rèn)

來源：36氪 ? 2022-02-27 10:18:19

繼“百億補(bǔ)貼”、“砍一刀”后，拼多多接下來的重點(diǎn)項(xiàng)目會是什么？

日前打開拼多多APP就會發(fā)現(xiàn)，原本在個(gè)人中心不那么顯眼的“多多視頻”已經(jīng)成為首頁底部的一個(gè)一級入口，替代了此前的“推薦”。
并且在進(jìn)入“多多視頻”的頁面后，就會出現(xiàn)一個(gè)熟悉的彈窗顯示“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”，并且經(jīng)過我們?nèi)咨畹膶?shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，其與拼多多此前的拉新方式幾乎一樣，同樣是以“微信秒到賬”來吸引用戶不斷進(jìn)行“上滑短視頻”的操作。用戶在瀏覽的過程中會被引導(dǎo)至觀看視頻的任務(wù)頁面，不過比起以往動輒提現(xiàn)數(shù)百元的高額獎勵，該頁面顯示每項(xiàng)任務(wù)最高可獲得2.8元。

短視頻業(yè)務(wù)儼然已成為了拼多多的下一步

盡管多多視頻其實(shí)早在2020年就已上線，但這一業(yè)務(wù)線此前較為低調(diào)，不過自去年下半年以來就有些許跡象表明，拼多多方面對其短視頻業(yè)務(wù)的重視程度正在不斷提高。首先就是在2021年8月曾有消息顯示，“多多視頻滿20元即可提現(xiàn)，每天簽到就可領(lǐng)取現(xiàn)金”。
據(jù)剁椒TMT的相關(guān)報(bào)道顯示，近期抖音、快手上有部分視頻在創(chuàng)作者不知情的情況下，“被搬運(yùn)”至多多視頻，并且知乎上自今年起也出現(xiàn)了一些關(guān)于“多多視頻月入過萬小技巧”的相關(guān)內(nèi)容。顯然只有在能夠獲利的情況下，才會有人將其他平臺的內(nèi)容搬至拼多多，并且從這一報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，拼多多目前的補(bǔ)貼力度相當(dāng)大。
在多多視頻正式成為一級入口前，其實(shí)拼多多方面就已開始規(guī)范創(chuàng)作者。據(jù)悉，其創(chuàng)作者服務(wù)平臺此前已嚴(yán)格界定個(gè)人賬號與MCN機(jī)構(gòu)賬號可發(fā)布的內(nèi)容類型，后者可以通過電腦端發(fā)布帶貨內(nèi)容，而前者則已經(jīng)暫停這一服務(wù)，并且原本已認(rèn)證的部分原創(chuàng)作者則被降級，但只有在認(rèn)證為原創(chuàng)作者后才能申請帶貨扶持。
此外，拼多多方面也在不久前發(fā)布多多種草達(dá)人計(jì)劃，以及優(yōu)質(zhì)MCN的合作制度。由此也不難發(fā)現(xiàn)，招募達(dá)人、規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作，以及扶持MCN機(jī)構(gòu)等舉動，都顯示出了其對于加速補(bǔ)充視頻內(nèi)容的急迫。
不過目前在內(nèi)容端，多多視頻現(xiàn)階段并非都是掛著商品鏈接的種草類視頻，反而大量出現(xiàn)了例如劇情、搞笑、綜藝等娛樂向內(nèi)容。并且在展現(xiàn)形式上，多多視頻也不并沒有像淘寶逛逛與京東的短視頻內(nèi)容頁那樣，采取雙列圖文信息流，而是與抖音一樣采用了單列視頻信息流，與前者相比在用戶沉浸感方面似乎也更勝一籌。
現(xiàn)階段的拼多多，已然想要借助豐富的短視頻內(nèi)容獲得更多的用戶使用時(shí)長了。

有8億活躍買家的拼多多，僅靠低價(jià)或已不夠

根據(jù)拼多多此前公布的2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，從第一季度到第三季度其營收分別為221.7億元、230.5億元、215億元，均低于市場預(yù)期。其年度活躍買家數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)定在8億左右，但第一季度到第三季度的月活躍買家數(shù)從31%的同比增速已下降至15.3%，分別為7.246億人、7.39億人、7.4億，呈現(xiàn)出了用戶增長持續(xù)放緩的態(tài)勢。
值得注意的是，2021年第三季度拼多多的商品銷售收入為8210萬、較去年同期的3.93億元下降高達(dá)79%。而這也被外界認(rèn)為，或是其“砍一刀”、“抽獎提現(xiàn)”等拉新方式的效果，已經(jīng)大不如前，并且有傳言稱，今年年初“砍一刀”項(xiàng)目的內(nèi)部績效打分被評為最低檔。
截至目前，拼多多的股價(jià)也已從最高位的212.597美元跌至目54.4美元，市值蒸發(fā)近1950億美元。2021年其股價(jià)跌幅達(dá)到了67.19%，盡管受到了大盤的影響，但同期京東與阿里跌幅則分別為20.28%和48.96%。由此不難推測，在流量紅利見頂、拉新難度變大給拼多多帶來諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，同樣可能也拉低了市場對其的期待。
再加上拼多多原本商品“低價(jià)”的優(yōu)勢，如今也已不那么明顯。近年來無論是阿里巴巴的“淘特”和“1688”、還是京東的“京喜”，同樣都正在加速布局下沉市場。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前淘特的年度活躍用戶已超過1.9億，而此前京東方面也曾表示，“80%的新增用戶來自于下沉市場，而現(xiàn)有的活躍用戶中，超過70%的活躍用戶所購買的商品被送到了三至六線城市?！?
并且在去年雙十一前后，無論是淘寶加碼內(nèi)容社區(qū)“逛逛”、并推出“種草機(jī)“，還是京東在首頁的短視頻一級入口，顯然阿里與京東也都在試圖通過內(nèi)容的補(bǔ)充，來提升用戶的留存時(shí)間。
有數(shù)據(jù)顯示，在逛逛上線一年后，其月活用戶就已達(dá)到2.5億、日活用戶也突破了5000萬，并且在去年的雙11期間，在“逛逛”推出的“雙11種草機(jī)”推動下，淘寶有1/3的訂單來自于種草內(nèi)容。但是在2021年的第三季度，拼多多1740萬的新增用戶數(shù)量，也已經(jīng)明顯低于阿里的3500萬和京東的2330萬。
對于拼多多而言，此前除了內(nèi)容端的貧瘠外，其自創(chuàng)立以來設(shè)立的“低價(jià)”標(biāo)簽以及諸如虛假宣傳與假貨的質(zhì)疑，也使得其暫時(shí)還很難突破阿里與京東在電商賽道的封堵。畢竟淘寶/天貓與京東在覬覦其此前有優(yōu)勢的下沉市場同時(shí)，早已穩(wěn)穩(wěn)抓住了高消費(fèi)人群。
所以近年來一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段拼多多在面對京東與阿里的強(qiáng)勢攻勢下，僅依靠低價(jià)和“病毒式”營銷或許已經(jīng)不夠了。

電商平臺，逐漸走向“內(nèi)容電商”與“社交電商”

無論是已經(jīng)開始發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)的拼多多，還是忙著在種草方面進(jìn)行更多投入的淘寶和京東，顯然也都展現(xiàn)了內(nèi)容對于電商平臺的重要性。再加上近年來不斷涌現(xiàn)的例如“內(nèi)容電商”、“社交電商”等賽道，也同樣是圍繞著“用戶”和“內(nèi)容”在大做文章。其中在內(nèi)容方面，達(dá)人或用戶分享的圖文、視頻等種草內(nèi)容，無疑能夠在一定程度上指導(dǎo)消費(fèi)者的決策。而在用戶端，類似“拼團(tuán)”、“好友一起逛”、“淘友圈”等依賴好友間信任度的功能，則將有效增加用戶的使用時(shí)長。

由此不難發(fā)現(xiàn)，原本強(qiáng)調(diào)賣貨的電商平臺早已從“坐等客來”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕斑汉荣u貨”的階段，但不管是加碼內(nèi)容、還是布局社交領(lǐng)域，終點(diǎn)依舊還是為了“賣貨”。

事實(shí)上日前快手方面也已宣布，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議的變更，從2022年3月1日零點(diǎn)起，淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間進(jìn)行發(fā)布。而這無疑也使得在這場對于用戶使用時(shí)間的爭奪戰(zhàn)中，電商平臺要警惕的對象顯然并不是只有同類平臺了。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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