“雙11”走到了第13個(gè)年頭。

2009年，阿里巴巴給了“光棍節(jié)”新的含義，當(dāng)時(shí)少有商家預(yù)見其消費(fèi)潛力，首屆雙11僅有27個(gè)品牌參加，促銷方式是簡(jiǎn)單粗暴的全場(chǎng)五折包郵。延續(xù)至今，人們對(duì)雙11的存在已經(jīng)習(xí)以為常，商家的打折玩法愈發(fā)復(fù)雜多樣，總成交額也在以肉眼可見的速度逐年增加，每年如例行公事般創(chuàng)造著新的“商業(yè)奇跡”。

13年前的11月11日，淘寶平臺(tái)的總成交額是5000萬(wàn)元，去年起促銷時(shí)長(zhǎng)被拉到10天以上，這個(gè)數(shù)字達(dá)到4982億元。

一年一度的線上狂歡中，圖書品類從來(lái)不是主角。盡管“線上購(gòu)書”幾乎有著和電商行業(yè)一樣久的歷史，代表性的購(gòu)書渠道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，那時(shí)馬云才剛辭去公職謀求創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，淘寶的誕生還要等到數(shù)年之后。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2020年監(jiān)測(cè)的22個(gè)電商平臺(tái)中，銷售額最高的品類前三分別是家用電器、手機(jī)數(shù)碼和男女服裝，暢銷單品則有護(hù)眼霜、零食、奶粉等。甚至極少有綜合性的數(shù)據(jù)報(bào)告會(huì)將圖書的銷售額納入分析。

但與此同時(shí)，圖書行業(yè)也在借電商節(jié)之勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。以2020年為例，京東進(jìn)口原版、青春文學(xué)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、法律四個(gè)類別的成交額同比增長(zhǎng)全部超過100％，當(dāng)當(dāng)圖書收訂金額同比增長(zhǎng)高達(dá)219％，雙11當(dāng)天開局1分鐘就賣出了314萬(wàn)冊(cè)書。

在與毒眸（ID：DomoreDumou）的交談中，多位出版行業(yè)從業(yè)者均對(duì)行業(yè)前景以及大眾的閱讀習(xí)慣持樂觀態(tài)度。圖書業(yè)像一塊遠(yuǎn)離喧囂的固有園地，雖然從未枝蔓蓬勃到引發(fā)外界矚目，但也擁有著不錯(cuò)的長(zhǎng)勢(shì)。

賣書，也靠雙11

對(duì)于策劃編輯和圖書編輯而言，11月11日只是全年中普通的一天，不會(huì)有增加的工作量，也無(wú)需調(diào)整工作節(jié)奏，但在出版社或出版公司的發(fā)行部門，情況則大不相同。

“業(yè)務(wù)量會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。”某出版社發(fā)行主管李東告訴毒眸，一年中圖書的集中銷售期只有4.23世界讀書日、618、雙11和雙12這4次，雙11在其中的地位很高。發(fā)行部門是連接印刷廠和電商渠道的紐帶，每當(dāng)雙11到來(lái)都需要提前備貨。

2020年，當(dāng)當(dāng)雙11戰(zhàn)報(bào)

這意味著忙碌遠(yuǎn)不僅在11日當(dāng)天，印制周期通常需10天左右，從出版社的倉(cāng)庫(kù)分流到各渠道又要花5到7天，準(zhǔn)備都得預(yù)先完成。而2020年起，電商節(jié)從10月底開始預(yù)熱，每家出版社的相應(yīng)工作也需要進(jìn)一步前置。

不少出版社會(huì)以6折左右的價(jià)格出貨，即渠道商的“進(jìn)價(jià)”，實(shí)體書店通常全價(jià)售出，電商平臺(tái)遇到雙11這樣的購(gòu)物節(jié)，可能會(huì)給予讀者更低的折扣，差價(jià)就需要由出版社自行承擔(dān)。但得益于上漲的銷量，出版方的利潤(rùn)不會(huì)減少。

在李東所供職的出版社，雙11期間的圖書銷量至少會(huì)達(dá)到平時(shí)的2倍，如果是暢銷單品，能達(dá)到3-4倍。除了提升銷量，雙11的另一項(xiàng)意義在于能讓出版方快速清庫(kù)存。一些出版年份較遠(yuǎn)的圖書已經(jīng)過了熱銷期，較大的促銷力度、直播講解等新銷售模式能讓舊書再次獲得市場(chǎng)青睞。

學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)始終是圖書消費(fèi)的主力人群。以京東圖書2020年雙11紙書成交額TOP3品類榜為例，童書、中小學(xué)教輔、小說(shuō)牢牢占據(jù)前三。“6歲以下全是童書，6到12歲全是教輔書，這兩個(gè)市場(chǎng)最大，”李東分析，“雙11可能會(huì)對(duì)文學(xué)類的書影響更大，因?yàn)槠綍r(shí)沒有閱讀剛需，打折力度大就會(huì)吸引很多人購(gòu)買?！?/p>

出版社均為國(guó)營(yíng)，在圖書選題上需兼顧人文價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，可以出版一些印量不超過1萬(wàn)冊(cè)的小眾書籍，出版公司則會(huì)較多考慮圖書的盈利屬性。

小追在一家出版公司主管營(yíng)銷工作，她向毒眸透露，公司賣得最好的書是母嬰、心理、生活等偏實(shí)用方向的品類，這同樣反映著疫情后人們更關(guān)注自身周圍生活的整體市場(chǎng)偏好。在該公司當(dāng)當(dāng)官方店的“暢銷單品”分類中，讀者售后評(píng)論數(shù)最多的兩本是《精進(jìn)：如何成為一個(gè)很厲害的人》和《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你能怎么管？》

營(yíng)銷編輯也是出版鏈條中的重要一環(huán)，他們連接著圖書的內(nèi)容與發(fā)行。小追的部門主要配合銷售部門的需求，“有哪本書需要做推廣，就準(zhǔn)備哪本書的推廣方案”，營(yíng)銷編輯基本不直接與銷售渠道聯(lián)系，但同樣要完成大量與人溝通、對(duì)接的工作。雙11期間會(huì)加大宣傳力度，“多找一些媒體宣傳，微博、微信、小紅書、抖音這些平臺(tái)都要覆蓋……”

雙11期間，圖書銷售額在所有品類中并不亮眼，毒眸所詢問的從業(yè)者們對(duì)此都持有共識(shí)：書不愁賣，只是賣多賣少的問題。圖書市場(chǎng)本身是分眾市場(chǎng)而非大眾市場(chǎng)，只要把握自己的受眾、服務(wù)好這些分眾即可。

某出版社的策劃編輯文舒認(rèn)為，雙11這類電商節(jié)的真正意義在于讓出版商回到了圖書作為商品的本位思維，“以往出版被賦予了太多思想含義，而忘記了這本質(zhì)上是商業(yè)行為?！?/p>

文舒表示自己對(duì)文藝、哲學(xué)類更感興趣，自知“做的書大概不會(huì)超過三五萬(wàn)冊(cè)，十萬(wàn)冊(cè)以上的暢銷品我做不出來(lái)”，不過他對(duì)于大眾的閱讀習(xí)慣相當(dāng)樂觀，認(rèn)為閱讀是個(gè)漸進(jìn)的過程，“看《百年孤獨(dú)》的讀者沒有資格嘲笑看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的讀者”。有些人愿意停留在“精神慰藉”的階段，當(dāng)有些人想要“精神提升”時(shí)，經(jīng)典能夠等在那里沒有消失，就是“經(jīng)典保衛(wèi)者”的價(jià)值所在。

實(shí)體書不會(huì)消亡，但實(shí)體書店的日子并不好過

自數(shù)字化閱讀普及以來(lái)，對(duì)實(shí)體書行業(yè)的唱衰從未停止。去年雙11期間，電子書、有聲書等新興閱讀形式的戰(zhàn)績(jī)也比實(shí)體書更加亮眼，如京東圖書數(shù)字閱讀成交額同比增長(zhǎng)386％，當(dāng)當(dāng)旗下的移動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品“當(dāng)當(dāng)云”銷售額同比增長(zhǎng)126％。

“但行業(yè)里面還是很熱鬧的，更沒有日薄西山?！崩顤|表示，“能數(shù)字化早數(shù)字化了，早些年Kindle帶火了很多墨水屏閱讀器，經(jīng)過這么多年也沒有新的爆款。中國(guó)的實(shí)體書肯定不會(huì)消亡?！?/p>

在營(yíng)銷層面，出版商也會(huì)更新自己的宣傳策略，小追舉了一個(gè)營(yíng)銷成功的案例，一本關(guān)于用按摩方式提升視力的實(shí)用書《從0.1到1.0》，部門找到一些抖音帳號(hào)帶貨，視頻提煉賣點(diǎn)后會(huì)附上購(gòu)買鏈接，“大家看完視頻會(huì)有一種沖動(dòng)，剛好購(gòu)買步驟又很少。不會(huì)想著要先去搜一下有沒有電子書，而是想著我要下單?！?/p>

在小追看來(lái)，數(shù)字閱讀給實(shí)體書帶來(lái)的沖擊“有點(diǎn)像明星洗自己的粉絲”，影響雖然巨大，但一方面會(huì)倒逼出版商更注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝，另一方面“更喜歡電子閱讀的人可能不會(huì)買書”，市場(chǎng)中留下的消費(fèi)者都是真正愛實(shí)體書的讀者。

在線上銷售和數(shù)字閱讀浪潮下真正落寞的，似乎只有實(shí)體書店。

2020年雙11期間，臺(tái)灣還有40多家獨(dú)立書店聯(lián)合發(fā)起“雙11歇業(yè)抗議”，抵制過低的電商折扣，發(fā)起者之一紅氣球書店將其稱為“圖書的流血折扣戰(zhàn)”。而臺(tái)灣圖書電商的促銷力度只是“限時(shí)66折”，比起大陸折扣、滿減、優(yōu)惠券的組合拳像落后了10年。

“書單”的一篇文章中提到，“大陸書店早已過了奮力高呼、逆轉(zhuǎn)命運(yùn)的時(shí)間窗口”，在與毒眸的交談中，數(shù)位從業(yè)者也對(duì)書店的生存現(xiàn)狀表示坦然，李東坦言他對(duì)實(shí)體書店的認(rèn)知只有兩種：一種是純服務(wù)學(xué)生的校邊店，主賣教材教輔，孩子們不用去網(wǎng)上訂，一種是提供咖啡、餐飲、休閑空間的，靠書來(lái)提供文化調(diào)性，但不靠賣書掙錢。至于傳統(tǒng)的綜合型書店，早就不存在了。

實(shí)體書店的存在方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，未來(lái)會(huì)更加趨向于“人文空間”。讀者們或許還會(huì)親眼見證許多書店的倒閉關(guān)門，生存和轉(zhuǎn)型是不得不考慮的第一要?jiǎng)?wù)。

“書店不再作為圖書買賣的主要場(chǎng)所，是任何人都無(wú)法改變的歷史潮流，”文舒說(shuō)，“不管賣咖啡紅茶還是賣生活美學(xué)，都是值得尊敬的自救行為，在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)考慮人文空間的打造，那就是這個(gè)時(shí)代的文化英雄?！?/p>

奈雪書屋

身在出版行業(yè)中的人則極少會(huì)自詡“文化英雄”，他們?nèi)胄械睦碛砂ā坝腥ぁ?、“豐富”等，而留下來(lái)，多半只是因?yàn)閹е鵁釔邸！白鰰枰閼选?，不止一位從業(yè)者這樣說(shuō)。

小追曾為一本由前北京刑警撰寫的書改過十幾遍通稿，天天加班也無(wú)怨言，她在入行前就熱愛刑偵推理小說(shuō)，當(dāng)看到圖書銷量因宣發(fā)而上漲，是她工作中最有滿足感的時(shí)刻。

文舒進(jìn)入出版行業(yè)是因?yàn)椤坝凶约合胱龅臅?，那些小眾書籍“如果等著別人去做，可能很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)面世”。策劃過的書里，他自己最愛的是先鋒藝術(shù)家張獻(xiàn)的《屋里的貓頭鷹》，這本戲劇集“完美規(guī)避了當(dāng)代暢銷書的所有要點(diǎn)”，但他仍判斷會(huì)有一部分讀者喜歡。

“有同行開玩笑說(shuō)，編輯哪里是文化業(yè)，明明是服務(wù)業(yè)，但如果服務(wù)對(duì)象是自己挑選、自己喜歡的，服務(wù)業(yè)也會(huì)做得很開心的?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：廖藝舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。