說起蘋果經(jīng)典廣告，你可能會(huì)想起《1984》，蘋果以一己之力對(duì)抗老大哥 IBM，又或是《Think Different》系列廣告，通過向愛因斯坦等「相信自己能改變世界的狂人」致敬，喬布斯和蘋果正式向人們宣告回歸。

這些經(jīng)典廣告都在蘋果公司的發(fā)展中做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，成為了人們年代回憶的一部分，但要論真正影響到人們生活習(xí)慣的廣告，還得是《Shot on iPhone》。

不信你看朋友圈，是不是也有這樣的曬圖的朋友，一張好看的圖片配上#ShotoniPhone，廣告成為了人們記錄生活的標(biāo)簽。

給生活打個(gè)標(biāo)簽

《Shot on iPhone》系列廣告最早可以追溯到 2014 年，當(dāng)時(shí)蘋果發(fā)起了攝影征集活動(dòng)，無論專業(yè)攝影師還是業(yè)余攝影師都可以參與，前往全球多個(gè)地區(qū)用 iPhone 拍攝圖片，活動(dòng)也被稱為《世界畫廊》。

活動(dòng)實(shí)際反饋不錯(cuò)，好作品層出不窮，一臺(tái) iPhone 6 就能拍出白平衡準(zhǔn)確、色彩還原性好、寬容度高的照片，將自然和人文風(fēng)光展露無疑。

▲ iPhone 攝影征集活動(dòng)中的一張照片

蘋果選取了《世界畫廊》中的部分圖片，在全球 25 個(gè)國家和地區(qū)以巨型戶外廣告的形式展示，其內(nèi)容非常簡單，圖片占據(jù)了 80% 以上的空間，剩下則是 Shot on iPhone 的標(biāo)語和圖片作者名，以及一個(gè)小小的蘋果 logo。

攝影師們?cè)谡掌蟽A注了情感與個(gè)人表達(dá)，而蘋果要做的就是找到合適的地點(diǎn)展示，讓照片的魅力可以充分展現(xiàn)，地鐵、戶外、社交媒體，到處都是。

廣告牌成為了巨型建筑的一部分，再加上圖片往往是極為空曠、宏大的內(nèi)容，呈現(xiàn)出一種別樣的秩序感。

部分廣告牌甚至升華了一個(gè)普通地點(diǎn)，像這張立在紅綠燈附近的橫版廣告牌，照片采用黑白風(fēng)格，規(guī)則的路面與照片中的行走的人形成了極佳的對(duì)比，吸引人們駐足觀看。

沒有什么比真實(shí)更吸引人了，攝影師們的創(chuàng)意再加上世界各地的風(fēng)景文化，迅速引爆了活動(dòng)，社交媒體上充斥著相應(yīng)的廣告牌打卡照片。

巨大的戶外廣告牌天然放大了圖片信息，和建筑一起，組成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，正如蘋果營銷傳播副總裁 Tor Myhren 接受媒體 ADWEEK 采訪時(shí)所說的：

要問的是，（廣告牌）真的能讓這個(gè)空間更有趣和迷人，而不是突兀和煩人嗎？

蘋果如此鐘愛戶外廣告不是沒有理由的，經(jīng)典廣告《Think Different》的戶外海報(bào)也曾是人們熱議的話題之一，喬布斯當(dāng)時(shí)還將巨型廣告海報(bào)掛在總部 Infinite Loop 上。

在蘋果副總裁 Cheryl Thomas 看來，「它重新定義了我們的身份和思考方式」，Think Different 是蘋果回歸的宣言，而巨幅戶外海報(bào)就是這份精神的實(shí)體化標(biāo)志。

好內(nèi)容再加上巨型戶外海報(bào)，讓廣告成為了一種新的藝術(shù)景觀。

可以說《Shot on iPhone》系列廣告是一個(gè)極佳的創(chuàng)意，其推出后也獲得了全球最具影響力的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)之一——戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外廣告大獎(jiǎng)。值得一提的是，該廣告起源非常簡單，據(jù) Tor Myhren：

《Shot on iPhone 》來自一個(gè)非常簡單的想法，我們看到人們發(fā)布照片時(shí)，會(huì)用不同的標(biāo)簽標(biāo)記。

2014 年智能手機(jī)的普及率已經(jīng)很高了，人們用 iPhone 拍攝照片記錄生活越來越普遍，用 # 標(biāo)簽紀(jì)念某一時(shí)刻其實(shí)很常見。

不斷迭代的 iPhone，為廣告持續(xù)提供靈感

《Shot on iPhone》廣告顯然是成功的，據(jù) Business Insider 該廣告活動(dòng)第一輪就被觀看了 65 億次以上，在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論也多偏于正向。

活動(dòng)為 iPhone 6 系列帶來了巨大的聲量，甚至讓整個(gè) iPhone 產(chǎn)品線在人們心中留下了一個(gè)「拍照好看」的印象。效果如此之好，顯然蘋果是要繼續(xù)推行這一廣告系列的。

▲ 用 iPhone 7 拍攝的月亮版《Shot on iPhone》廣告

隨著 iPhone 影像功能不斷升級(jí)，蘋果也在不斷推出針對(duì)新功能的《Shot on iPhone》廣告，廣告形式也愈加豐富，從圖片征集活動(dòng)到戶外廣告，再到各種視頻乃至手機(jī)電影大片。

iPhone 11 系列是蘋果首次用上后置 3 攝，為了展示新機(jī)硬件素質(zhì)的升級(jí)，蘋果推出了多條《Shot on iPhone》廣告來介紹它的視頻能力。

從拍照到拍視頻，畫質(zhì)永遠(yuǎn)是擺在第一位的，4K 這樣的數(shù)字標(biāo)注普通人比較難直觀理解，蘋果的解決方法是用實(shí)拍視頻解決，最終他們找到了美國火焰谷州公立公園。

你可能在許多網(wǎng)紅照片看到過這一地點(diǎn)，艷麗的紅色、一望無際是它最大的特點(diǎn)，iPhone 11 Pro 很好的記錄了這一美景，難得地拍攝到了陽光照射導(dǎo)致陰影移動(dòng)，讓整個(gè)山谷「變色」的過程，甚至還用上來慢動(dòng)作拍攝，果然好畫質(zhì)還是好內(nèi)容來展現(xiàn)。

畫質(zhì)之外，視頻拍攝另外一個(gè)重要的特點(diǎn)是防抖，普通人很難像專業(yè)攝影師一樣具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，手持就能拍出穩(wěn)定性強(qiáng)的視頻，更何況 iPhone 還是一臺(tái)小型便攜設(shè)備，難免不抖動(dòng)。

蘋果提出了一個(gè)非常極限的創(chuàng)意，將 iPhone 11 Pro 用手機(jī)支架固定在賽車上，隨著車手們?cè)谏车刂懈咚僖苿?dòng)，看看 iPhone 的拍攝效果如何，又能拍攝到那些極限的畫面。

顯然小顛簸仍然是不可避免的，但 iPhone 11 Pro 仍然拍攝到了不少驚艷的片段，足夠撐起一條短片，手機(jī)小巧的體型其實(shí)也是優(yōu)勢(shì)，能拍到常規(guī)相機(jī)不太方便拍攝到的畫面。

對(duì)于國內(nèi)用戶而言，最知名的《Shot on iPhone》廣告應(yīng)該是每年春節(jié)期間，蘋果拍攝的「電影大片」，從《三分鐘》到《阿年》，蘋果完成了攝影器材的更迭，從借助大量外設(shè)到一臺(tái) iPhone 加手機(jī)穩(wěn)定器就可以完成所有大片內(nèi)容拍攝。

到現(xiàn)在，蘋果已經(jīng)推出了數(shù)十部《Shot on iPhone》廣告，形式和內(nèi)容豐富多變，給人們留下了深刻的印象，逐漸成為了一個(gè)文化符號(hào)。

當(dāng)#Shot on iPhone 成為一個(gè)動(dòng)作

如果 Shot on iPhone 只是蘋果公司推出的廣告片，那么它只會(huì)是一個(gè)經(jīng)典廣告，但正因?yàn)檫@一系列廣告的可復(fù)制性讓它融入到了普羅大眾的手機(jī)攝影習(xí)慣當(dāng)中，它成為了一個(gè)動(dòng)作：標(biāo)記生活。

2019 年，蘋果曾舉辦 iPhone 攝影挑戰(zhàn)賽（Shot on iPhone Challenge），邀請(qǐng)全球各地的 iPhone 用戶們拿起自己的手機(jī)拍照參與活動(dòng)，以#ShotoniPhone 作為標(biāo)簽，將最終作品上傳到各大社交媒體中。

更多的鏡頭、更強(qiáng) ISP 以及先進(jìn)的算法，讓每個(gè)人都能拍出畫質(zhì)不錯(cuò)的照片，這也讓活動(dòng)得到了人們的響應(yīng)，各種各樣的照片席卷社交媒體，很快#ShotoniPhone 就成為了熱門話題，

最終，蘋果選出了其中 10 張優(yōu)質(zhì)照片作為獲勝者，將他們的照片在特定城市、Apple Store 等位置展覽，和 2014 年的活動(dòng)如出一轍，不同的是和社交媒體聯(lián)系更密切了。

到這，活動(dòng)還在正常范圍內(nèi)發(fā)展，只不過蘋果選擇以社交媒體標(biāo)簽話題的方式營銷，讓這個(gè)活動(dòng)的影響力裂變?cè)鲩L，甚至超出了蘋果定下的規(guī)則，#ShotoniPhone 成為了短視頻平臺(tái)上的一個(gè)流行梗。

任何人都可以模仿蘋果廣告的方式拍攝各種各樣的二創(chuàng)視頻，甚至于是否用 iPhone 拍攝都不重要，重要的是有「蘋果廣告味」，也就是《Shot on iPhone》系列廣告最后的標(biāo)語和蘋果 logo 展示。

雖然之后蘋果還零星舉辦過幾次 iPhone 攝影挑戰(zhàn)賽，但顯然其影響力早已比不上人們的二創(chuàng)作品，無論是社交媒體還是短視頻平臺(tái)，#ShotoniPhone 二創(chuàng)作品更新頻率早已超過蘋果推出的廣告，畢竟生活每天都在「更新」。

縱觀抖音、YouTube 等視頻平臺(tái)上#Shot on iPhone 視頻，不難發(fā)現(xiàn)它們大多來自作者的日常生活，從 2014 年到現(xiàn)在，廣告不曾結(jié)束，一直在影響人們，Shot on iPhone 成為了一個(gè)文化符號(hào)，代表著記錄生活。

至于為什么是 iPhone，戛納國際創(chuàng)意節(jié)委員會(huì)當(dāng)初給《Shot on iPhone》系列首條廣告《世界畫廊》的評(píng)語或許是最好的答案：

這不僅僅是一個(gè)好想法，還改變了游戲規(guī)則。它真的開啟了一種新的做事方式，改變了人們的行為。

本文來自微信公眾號(hào)“APPSO”（ID:appsolution），作者：周宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。