北京時(shí)間 11 月 23 日港股盤(pán)后，快手發(fā)布了 2021 年三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

先看整體：

三季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 205 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 34%，略超彭博一致預(yù)期 201 億元，主要的增長(zhǎng)支撐仍然是廣告。

經(jīng)調(diào)整凈虧損 48.22 億元，大幅優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的 65 億元。回溯各項(xiàng)收支，主要的預(yù)期差在于費(fèi)用端。尤其是銷(xiāo)售費(fèi)用，快手削減營(yíng)銷(xiāo)投放的力度顯然比市場(chǎng)想的要大的多。

另外，在市場(chǎng)關(guān)注的具體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上，這次也有頗多亮點(diǎn)：

（1）用戶(hù)規(guī)模：受益 “組織變革 + 奧運(yùn)會(huì)”，重回增長(zhǎng)

不同于上季的慘淡，三季度快手的用戶(hù)增長(zhǎng)超出市場(chǎng)預(yù)期。但第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音的優(yōu)勢(shì)猶在。本季度的增長(zhǎng)是奧運(yùn)會(huì)的短期熱度帶來(lái)還是團(tuán)隊(duì)調(diào)整后的自身改善？還是不要太過(guò)樂(lè)觀，再看一個(gè)季度數(shù)據(jù)等待確認(rèn)。

（2）收入：廣告、電商穩(wěn)步增長(zhǎng)，直播頹態(tài)略有收斂

廣告、電商仍然是主要支撐增長(zhǎng)的動(dòng)力，直播繼續(xù)萎縮，但由于加大了公域透出率，直播下滑速度有所控制。廣告增速 76%，相比上季放緩的有點(diǎn)明顯，應(yīng)該還是免不了大環(huán)境的壓力，另外，去年高基數(shù)也有影響。電商 GMV 超出市場(chǎng)預(yù)期和公司指引，全年完成 6500 億的目標(biāo)應(yīng)該不是問(wèn)題。但傭金率環(huán)比下滑明顯，在平臺(tái)內(nèi)交易占比不變的情況下，應(yīng)該是對(duì)品牌客戶(hù)的返傭扣點(diǎn)加大引起的。

（3）成本費(fèi)用：收縮戰(zhàn)線，營(yíng)銷(xiāo)降溫

三季度快手一改以往大手大腳的作風(fēng)，從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，這個(gè)季度環(huán)比有明顯的改善，下滑了近 5 個(gè)點(diǎn)。在上季度出海不順下，公司快速調(diào)整，終止了海外無(wú)效果的營(yíng)銷(xiāo)投放，更加關(guān)注到現(xiàn)有流量的維護(hù)和價(jià)值挖掘上。

成本端則沒(méi)有改善，主要還是在于廣告分成、直播分成部分短期難以下降，在業(yè)務(wù)開(kāi)拓階段，勢(shì)必要對(duì)商家、主播做一些讓利來(lái)?yè)Q取入駐以及長(zhǎng)期合作。

（4）現(xiàn)金流：賬上現(xiàn)金充盈，暫無(wú)融資風(fēng)險(xiǎn)

最后再提一下快手目前的現(xiàn)金流情況。本季度現(xiàn)金凈流出 124 億，但 80% 主要是投資流出，系購(gòu)買(mǎi)短期金融資產(chǎn)影響。截至 9 月 30 日，快手賬上現(xiàn)金還有 344 億。按目前主業(yè)虧損、租金利息的支出情況，融資需求暫時(shí)不大。但作為投資者，還是持續(xù)關(guān)注快手后續(xù)是否存在融資需求，謹(jǐn)防增發(fā)稀釋股價(jià)。

長(zhǎng)橋海豚君觀點(diǎn)

三季度以來(lái)，快手其實(shí)在公司經(jīng)營(yíng)調(diào)整上做了不少工作——簡(jiǎn)單總結(jié)就是 “降本增效 + 節(jié)流開(kāi)源”

（1）降本增效

a. 大到組織架構(gòu)調(diào)整，確定了 4 大事業(yè)部（電商、廣告、出海、游戲）由程一笑統(tǒng)一管理，宿華負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

b. 小到將用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)整合進(jìn)產(chǎn)品線，同一利益目標(biāo)下，有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加貼近用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)，助力公司的用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

（2）節(jié)流開(kāi)源

a. 對(duì)難度系數(shù)較大的出海業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮整頓，減少無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)投放。

b. 為了加速品牌廣告的增長(zhǎng)滲透，快手于三季度新設(shè) “SKA 品牌運(yùn)營(yíng)中心”，專(zhuān)門(mén)為核心的品牌商提供一個(gè)廣告、品牌建設(shè)、電商的整合解決方案。

雖然這個(gè)季度表現(xiàn)不錯(cuò)，但快手的用戶(hù)增長(zhǎng)仍然面臨壓力。不過(guò)與同行相比，快手的看點(diǎn)在于流量變現(xiàn)還有不少想象空間，尤其是廣告業(yè)務(wù)。而快手電商也正在隨著直播電商整體行業(yè)的高速發(fā)展而大步向前邁進(jìn)，管理層對(duì)電商 GMV 的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)設(shè)定在了 2 萬(wàn)億。

且不說(shuō)這樣的長(zhǎng)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，但從當(dāng)下看短期，我們可能會(huì)逐漸看到一個(gè)虧損端不斷改善的快手。雖然同樣會(huì)受到監(jiān)管、消費(fèi)環(huán)境對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)的壓力，但相比一二季度的迷茫，快手暫時(shí)找到了一個(gè)重新證明自己價(jià)值的方向。

本季財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀

一、用戶(hù)規(guī)模：受益 “組織變革 + 奧運(yùn)會(huì)”，重回增長(zhǎng)

不同于二季度的慘淡，三季度快手月活達(dá)到 5.73 億，在上環(huán)比凈增 6700 萬(wàn)人。日活增長(zhǎng)也不俗，同比增長(zhǎng)接近 20%，達(dá)到 3.2 億，邁過(guò) 3 億大關(guān)，同時(shí)相距管理層對(duì) 2024、2025 年的 4 億 DAU 目標(biāo)也更近了一步。

來(lái)源：快手財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研

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1、這次用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)亮眼，背后的刺激因素，海豚君認(rèn)為主要有兩個(gè)。

（1）一個(gè)是管理層提及的 7 月公司調(diào)整，將用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)充足合并，通過(guò)統(tǒng)一利益目標(biāo)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，來(lái)推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的提升，從而助力公司實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

（2）另一個(gè)主要作用在短期效果上，即東京奧運(yùn)會(huì)熱度帶動(dòng)，海豚君認(rèn)為這可能是更加關(guān)鍵的因素?？焓肿鳛闁|京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)短視頻及視頻點(diǎn)播合作伙伴，這次運(yùn)營(yíng)效果還是非常不錯(cuò)的。財(cái)報(bào)披露說(shuō)，截至 8 月，快手平臺(tái)上與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到 730 億次，總互動(dòng)人次達(dá) 60 億。

不過(guò)用戶(hù)粘性指標(biāo)（DAU/MAU）在三季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，從 58% 下滑至 56%，也差于管理層的指引（接近 60%）。海豚君認(rèn)為，由于短期奧運(yùn)會(huì)的擾動(dòng)，使得公司經(jīng)營(yíng)調(diào)整的效果大小暫時(shí)無(wú)法確定。

同時(shí)，用戶(hù)粘性下降也并不能說(shuō)明平臺(tái)的吸引力有削弱，可能是部分因奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容吸引而來(lái)的新用戶(hù)也需要一個(gè)體驗(yàn)逐步加深的過(guò)程。

2、跳出公司看同行的橫向?qū)Ρ?/strong>

我們選取 Questmobile 的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的表現(xiàn)還是弱于抖音。

來(lái)源：Questmobile、長(zhǎng)橋海豚投研

綜合看<1-2>，因此要真正能夠判斷快手自然增長(zhǎng)的持續(xù)性，海豚君認(rèn)為仍然需要至少一個(gè)季度數(shù)據(jù)確認(rèn)。

二、收入：廣告、電商穩(wěn)步增長(zhǎng)，直播頹態(tài)略有收斂

三季度各細(xì)分業(yè)務(wù)基本與市場(chǎng)預(yù)期相符，當(dāng)然這也與公司之前做了一些指引調(diào)節(jié)相關(guān)。單看業(yè)務(wù)本身，廣告和電商對(duì)營(yíng)收的支撐作用繼續(xù)加強(qiáng)，直播仍然是夕陽(yáng)行業(yè)的低速下滑趨勢(shì)。

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1、廣告：變現(xiàn)加深，但與同行相比仍有空間

三季度快手廣告收入 109 億元，同比增長(zhǎng) 76.5%，相比二季度增速下滑明顯，主要系去年高基數(shù)以及大環(huán)境遇冷影響。從單用戶(hù)廣告收入（廣告收入/日活）來(lái)看，快手正在穩(wěn)步挖掘平臺(tái)流量的商業(yè)價(jià)值。

來(lái)源：快手財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研

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快手做廣告變現(xiàn)真正開(kāi)始起量是在去年三季度，去年中快手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一次大改版，增加了類(lèi)似于抖音的單列信息流展現(xiàn)形式（【發(fā)現(xiàn)】版面）。單列信息流更有利于公域流量的分發(fā)，因此在廣告投放上也更受到商家的青睞。從上圖單用戶(hù)廣告收入中，也能看到在去年三季度有了一波明顯的暴拉。

但截至目前，快手流量的商業(yè)化效果與同行相比，差距仍然大。一方面是公司在廣告加載率放開(kāi)上有意放緩，另一方面則可能是快手本身對(duì)外報(bào)價(jià)就 “低人一等”。

最新數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)今年上半年廣告收入實(shí)現(xiàn) 1150 億，假設(shè) 90% 為 TikTok&抖音的收入，對(duì)應(yīng)全球 10 億的 MAU，單 MAU 對(duì)應(yīng)的廣告收入在 103 元，而快手上半年的單 MAU 廣告收入在 36 元，差距還是非常明顯的。

當(dāng)然我們不能說(shuō)，快手的未來(lái)就一定能看齊抖音水平，但至少?gòu)哪壳皟烧叩捏w量上來(lái)看，快手理論上仍然有繼續(xù) “變身” 的機(jī)會(huì)。

“加快品牌廣告的滲透” 是快手當(dāng)下想出來(lái)的一個(gè)努力方向。三季度快手新設(shè)了 “電商 SKA（Super KA）品牌運(yùn)營(yíng)中心”， 專(zhuān)門(mén)為核心的品牌商提供一個(gè)廣告、品牌建設(shè)、電商的整合解決方案。

目前來(lái)看，反響還行。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，隨著快手平臺(tái)人氣活躍度上升，品牌廣告主也加大了在快手的營(yíng)銷(xiāo)投放。公司披露，三季度品牌廣告主數(shù)量實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，但相比上季度，增速還是明顯有放緩，可能與廣告大環(huán)境三季度遇冷有很大關(guān)系。

因此若后續(xù)行業(yè)回暖，快手的品牌廣告釋放還是可以期待一下的。

2、電商

在電商業(yè)務(wù)所在的其他服務(wù)業(yè)務(wù)中，三季度收入 19 億元，同比增長(zhǎng) 53%，主要就是電商業(yè)務(wù)推動(dòng)。三季度整體電商交易額 1758 億元，同比增長(zhǎng) 86%。同時(shí)，相比銷(xiāo)售旺季的二季度仍然凈增了近 300 億元，也顯著超出公司指引及市場(chǎng)預(yù)期 1600 元左右，可以說(shuō)是很不錯(cuò)的成績(jī)了。

截至當(dāng)前，全年累計(jì) GMV 已接近 4400 億，四季度達(dá)到 2100 億就能完成目標(biāo)，考慮到本身的季節(jié)效應(yīng)，海豚君預(yù)計(jì)超全年預(yù)期基本板上釘釘。

來(lái)源：快手財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研

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三季度電商收入端略不及預(yù)期 19 億，主要是受傭金率下滑影響?？紤]到三季度快手平臺(tái)內(nèi)交易占比 90%，基本與二季度一樣，因此傭金率的下滑，可能更多的是與快手本身的返傭比例提升有關(guān)。

快手的 “土味” 標(biāo)簽下，用戶(hù)消費(fèi)水平不高是市場(chǎng)的一貫印象。為了吸引更多的品牌商家入駐，一系列的激勵(lì)政策自然少不了。

3、直播

三季度直播業(yè)務(wù)繼續(xù)維持成熟行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，處于穩(wěn)步萎縮中，實(shí)現(xiàn)收入 77 億元，同比下滑 3%，但下滑態(tài)勢(shì)有所放緩。

這主要得益于，三季度公司直播版面透出的加強(qiáng)。通過(guò)在公域頁(yè)面增加直播內(nèi)容的滲透率，引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)。此次變更效果還是不錯(cuò)的，直播日活滲透率由一季度的 66% 逐步提升至當(dāng)季的 78%。

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但落到具體消費(fèi)上，情況則明顯一般般了，這從上周騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)也能看到這個(gè)跡象。三季度直播付費(fèi)滲透率延續(xù)今年以來(lái)的下滑趨勢(shì)，繼續(xù)由 8.8% 縮至 8%，但單用戶(hù)付費(fèi)額則仍然在小幅上升，還是印證了海豚君上季財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)中提到的點(diǎn)：秀場(chǎng)直播逐漸成為少數(shù)氪金用戶(hù)的娛樂(lè)。洗去非忠實(shí)用戶(hù)后，逐漸襯托出忠實(shí)用戶(hù)們的氪金水平。

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另外雖然引入公會(huì)，專(zhuān)業(yè)的主播們可以對(duì)秀場(chǎng)直播帶來(lái)短期熱度，但由于增加了公會(huì)的分成，直播業(yè)務(wù)的賺錢(qián)能力也會(huì)受到削弱。

快手的收入分成成本上，包含了廣告分成、直播分成及其他。我們假設(shè)廣告分成保持不變，倒推出直播收入的主播分成比例在近幾個(gè)季度持續(xù)攀升。（以下為海豚君的估算值，可主要參考趨勢(shì)。）

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三、成本費(fèi)用：收縮戰(zhàn)線，營(yíng)銷(xiāo)降溫

在上季中，快手還是那個(gè)大手大腳的撒幣小哥。單從海外營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)，實(shí)在有點(diǎn)慘不忍睹，5.5 億美金的買(mǎi)量投放，大投入?yún)s只帶來(lái)小水花，而北美的 Zynn 則正式關(guān)閉。

從高舉 “進(jìn)軍海外” 大旗到快速收縮戰(zhàn)線的戰(zhàn)略切換，快手只用了半年。市場(chǎng)有過(guò)嘩然，但很快也開(kāi)始有理解的聲音。

（1）海外短視頻市場(chǎng)早已經(jīng)過(guò)了開(kāi)荒種地的紅利期，TikTok 驚人的成長(zhǎng)速度已經(jīng)讓海外巨頭們警惕，紛紛做出應(yīng)對(duì)，利用自有渠道優(yōu)勢(shì)，在操作上自然比外來(lái)物種入侵的快手更容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。也就是說(shuō)，雖然中國(guó)的短視頻跑在全球前列，但 TikTok 的成功很難再去復(fù)制。

（2）在這樣的情況下，再去砸錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)的玩法也失去了性?xún)r(jià)比，不僅換不來(lái)長(zhǎng)期的用戶(hù)，而且也會(huì)讓公司的盈利變得遙不可及，而國(guó)內(nèi)的流量大盤(pán)開(kāi)始有觸頂?shù)嫩E象，也需要快手持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)來(lái)守住基本盤(pán)。

二季度末的快手，正是在遭受市場(chǎng)這樣質(zhì)疑的聲音下不斷刷新市值新低，甚至跌穿海豚君悲觀預(yù)期下的估值水平，已經(jīng)無(wú)法解釋市場(chǎng)的對(duì)快手偏見(jiàn)程度有多深。

但從三季度以來(lái)，我們能明顯感受到快手管理層思路的轉(zhuǎn)變——從主動(dòng)進(jìn)攻海外，轉(zhuǎn)變?yōu)槭刈?guó)內(nèi)基本盤(pán)。從只看用戶(hù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變到深挖現(xiàn)有流量的價(jià)值。

反應(yīng)到財(cái)報(bào)上，最明顯的指標(biāo)就是銷(xiāo)售費(fèi)率的降低，并且這樣的降低趨勢(shì)未來(lái)幾個(gè)季度很可能將一直持續(xù)下去，直到現(xiàn)有流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)出現(xiàn)階段瓶頸。

來(lái)源：快手財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研

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但在成本端，正如海豚君上文所說(shuō)，由于快手仍然在業(yè)務(wù)變現(xiàn)的開(kāi)拓階段，因此該給的客戶(hù)返點(diǎn)、主播分成短期很難下降，因此要看到毛利率的明顯改善，還需要再給快手一些時(shí)間。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“長(zhǎng)橋海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：長(zhǎng)橋海豚君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。