對(duì)于所有營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最終的目的一定是服務(wù)于產(chǎn)品銷售的，風(fēng)格只是呈現(xiàn)的手段，在創(chuàng)作的靈感飛速前行時(shí)，不能忘記是因?yàn)槭裁闯霭l(fā)

一、蘋果新文案被說土，真的是沒文化嗎？

Apple蘋果今年推出新品后，引起廣泛討論的不止是產(chǎn)品本身的性能、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及今年格外扎眼、畫風(fēng)清奇的文案：“強(qiáng)得很”、“霸氣不封頂”、“快得太嚇人”。

圖/蘋果官網(wǎng)

很難想象，“強(qiáng)得很”與這些文案同樣出自蘋果：

再一次，改變一切——iPhone 4

你的指紋，就是你的密碼——MacBook Air

觸控ID你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦。——iPad Pro（2020新款）

你喜愛的音樂，隨身帶著走?！猧Pod touch

家的新聲?！狧omePod

將一千首歌裝進(jìn)口袋?！猧pod

與之前明顯擁有深刻洞察、描述使用場(chǎng)景、保持閱讀美感的文案不同，2021年蘋果的文案過于接地氣，仿佛《武林外傳》的佟湘玉聊天——“美得很”。

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了品牌使用“巧笑倩兮，美目盼兮”來表達(dá)美麗，如果某天突然聽到品牌說：“賊好看”，確實(shí)會(huì)讓人覺得“沒文化”。

但蘋果的“強(qiáng)得很”，其實(shí)是在追求品牌傳播的有效性和即時(shí)效果。

拋開“蘋果”簡(jiǎn)潔的品牌印象，只看文案，即便是小學(xué)在讀的稚童也能快速領(lǐng)會(huì)，這個(gè)新產(chǎn)品性能很厲害的賣點(diǎn)。

之所以本次蘋果文案被群嘲，因?yàn)榇饲暗奈陌讣幢憬?jīng)歷翻譯，依然是優(yōu)雅達(dá)意的：

iPad2020英文原版：Take your to-do list to go.

大陸版：待辦事項(xiàng)，路上就能辦。

臺(tái)灣版：待辦事項(xiàng)，邊走邊做。

香港版：待辦清單，一路辦妥。

在蘋果成為世界知名品牌之前，曾經(jīng)發(fā)布過一則廣告《Think Different》，其中的文案不僅體現(xiàn)藝術(shù)的獨(dú)特性，同時(shí)彰顯了藝術(shù)的叛逆感：

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，

他們?nèi)鞘巧?，他們格格不入?/p>

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對(duì)他們，質(zhì)疑他們，

頌揚(yáng)或是詆毀他們，

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>

他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，他們推動(dòng)人類向前發(fā)展。

也許，他們必須要瘋狂。

要不然你怎么能盯著空白的畫布，卻看到一幅藝術(shù)？

或者靜靜坐著，卻聽到未譜寫過的曲調(diào)？

或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運(yùn)轉(zhuǎn)中的實(shí)驗(yàn)室？

我們?yōu)檫@樣的人制作工具。

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?/p>

才能真正改變世界。

這種文案字里行間展示的獨(dú)特，曾經(jīng)讓蘋果成為偉大的品牌，但在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，也許“接地氣”更符合蘋果的營(yíng)銷需求；

有很多手機(jī)行業(yè)從業(yè)者和營(yíng)銷工作從業(yè)者在批判蘋果今年的文案是在追求“土味”，是在迎合消費(fèi)者。

問題是，曾經(jīng)產(chǎn)出過無數(shù)驚艷廣告文案的蘋果，為什么在用這樣的文案？

也許，和手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及蘋果的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐漸下降有很大關(guān)系。

隨著技術(shù)的普及和安卓手機(jī)的升級(jí)，手機(jī)這個(gè)品類逐漸從“彰顯身份”的功能回到“工具”的本質(zhì)，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)抱著“身份認(rèn)同”的想法追求一款手機(jī)，而是在對(duì)比攝像頭、屏幕刷新率、電池容量的等數(shù)據(jù)參數(shù)；

但并非每類產(chǎn)品都需要追求“接地氣”，依然有大量品牌通過優(yōu)雅的文案征服消費(fèi)者的心智，成為被追逐的“寵兒”。

其實(shí)，產(chǎn)品并非需要追求“接地氣”才能占據(jù)市場(chǎng)，還有一些品牌通過優(yōu)雅的文案，征服了消費(fèi)者的心智；

二、氛圍感文案，成就產(chǎn)品

如果要評(píng)選一款深刻依賴文案能力的產(chǎn)品，香水作為在“口罩時(shí)代里”替代“口紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)崛起。首當(dāng)其沖。

香水文案永遠(yuǎn)充滿氛圍感，句子或許拗口、或許神秘，但無一不在用文案搭建一個(gè)消費(fèi)者的理想夢(mèng)境，通俗一點(diǎn)，是在用文字的魅力，“勾引”消費(fèi)者對(duì)于理想狀態(tài)的渴望。

從我聞到她身上香味的那一刻起

腦子里就已經(jīng)想和她過完一生

——YSL·反轉(zhuǎn)巴黎

咸咸的海鹽配上溫柔的鼠尾草

仿佛海風(fēng)微微吹拂臉龐

心情也因天氣的空闊而溫柔了

——祖瑪瓏·鼠尾草與海鹽

生前與你不相往來

各走陽關(guān)道或獨(dú)木橋

死后這條孤獨(dú)漫長(zhǎng)的冥府之路

我也不愿有你作陪

——阿蒂仙·冥府之路

大多數(shù)香水文案，即便沒有讀完，只是目光掃過字里行間，就能感受到文案打造的美好場(chǎng)景以及心動(dòng)，讓消費(fèi)者相信：“這個(gè)味道，我想要?！?/p>

對(duì)于像香水這種非生活必需品的產(chǎn)品，面向的群體是對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者，消費(fèi)者付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力在于對(duì)理想狀態(tài)的渴望，在線上購(gòu)物成為主流習(xí)慣的當(dāng)下，文案的氛圍感可以勾畫出“理想狀態(tài)”，讓消費(fèi)者趨之若鶩。

要用讓人能夠看到、能夠聽到、能夠聞到、能夠感受到的描述，具體地展示一款產(chǎn)品的獨(dú)特性和價(jià)值感，這對(duì)文案的功力要求很高。

除了香水文案非常追求文字美感，氛圍感文案還在一種場(chǎng)景里充分發(fā)揮著魅力：餐飲命名。

圖/外賣平臺(tái)

在面包店看到面包被重新命名為“歐包”，紫薯面包被命名為“相思薯”，含有芋頭的面包被命名為“奶酪紫薯山”。

這些獨(dú)特優(yōu)雅的文案，讓原本售價(jià)在10元左右的面包成功翻倍躋身20+售價(jià)的行列。

餐飲行業(yè)追求文案的原因，是因?yàn)椴惋嫯a(chǎn)品的差異性很小，因此需要品牌通過營(yíng)銷內(nèi)容打造差異性，制造獨(dú)特的“消費(fèi)體驗(yàn)”，才能吸引消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi)、為品牌溢價(jià)付費(fèi)。

三、通俗或高級(jí)，好文案不局限于此

寫一句漂亮話很容易，讓漂亮話有人聽，有人說，有人一直說，很難。

通俗的文案是讓人快速讀懂、閃速領(lǐng)略文字背后的信息；

所謂高級(jí)的文案是充分的運(yùn)用文字間的陌生感，打造“高級(jí)氛圍感”；

對(duì)于任何一句文案，站在不同視角，都會(huì)有不同理解，但想要寫出好文案，從來不是在通俗和藝術(shù)里做選擇題，而是一道結(jié)合產(chǎn)品策略、目標(biāo)人群的推導(dǎo)題。

產(chǎn)品策略，是這款產(chǎn)品售賣點(diǎn)、解決痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合內(nèi)容；

目標(biāo)人群，是寫出來的這句話，對(duì)誰說。

大衛(wèi)·奧格威曾說：“廣告是信息的載體，不是娛樂活動(dòng)或某種藝術(shù)形式，我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告【很有創(chuàng)意】，我希望廣告能【吸引你購(gòu)買商品】”

對(duì)于所有營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最終的目的一定是服務(wù)于產(chǎn)品銷售的，風(fēng)格只是呈現(xiàn)的手段，在創(chuàng)作的靈感飛速前行時(shí)，不能忘記是因?yàn)槭裁闯霭l(fā)；

當(dāng)蘋果的策略是從搶奪更多用戶市場(chǎng)，蘋果會(huì)說：“強(qiáng)者的強(qiáng)”，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能的優(yōu)勢(shì)；

當(dāng)食品的策略是用文字的記憶慣性，為低價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品提價(jià)，甜品會(huì)說：“芋泥波波茶拿鐵、草莓魔法棒”；

所有內(nèi)容營(yíng)銷背后，往往反映的是一個(gè)企業(yè)的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過文字內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造心理上的獨(dú)特體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可和購(gòu)買欲望；

但在做這件事之前，需要品牌想清楚，獨(dú)特體驗(yàn)有哪些、消費(fèi)者是誰、Ta想要什么。

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