二十多年前，北京汽車制造廠與美國汽車公司（AMC）在人民大會堂簽署協(xié)議，新中國第一家合資車企誕生。彼時，海外企業(yè)提供產(chǎn)品和技術，國內(nèi)企業(yè)提供人力和土地，就此共同開啟了中國汽車的合資時代。

回顧過去20年，合資品牌無疑是中國汽車市場紅利的收割者。但如今，中國汽車市場卻悄然發(fā)生了變化。

11月22日，據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權交易所網(wǎng)站顯示，東風汽車集團已正式掛牌出售旗下三方合資公司——東風悅達起亞汽車有限公司25%股權。同時，公開信息披露，此次轉讓價格為2.97億元。

有趣的是，在近期的第19屆廣州國際車展上，該公司仍以“東風悅達起亞”品牌名亮相。

廣州車展上東風悅達起亞展臺， 圖源東風悅達起亞官方微博

事實上，在兩個月前就有消息傳出，東風將在11月轉讓東風悅達起亞的股份，但當時東風官方并未回應此事。知情人士表示，“談判是在今年年中啟動的，起亞、悅達和東風汽車三方重新評估合作，起亞方想擴大股比，東風汽車覺得不掙錢，三方很快達成了一致?！?/p>

放眼整個中國汽車市場，東風悅達起亞因業(yè)績下滑被調(diào)整并非孤例。近幾年，曾經(jīng)在中國市場有很大話語權的合資車企都正在走向下坡路。有的退出中國市場，有的逐漸“邊緣化”。與之相對的是，新能源汽車逐漸成為市場主流，國內(nèi)自主品牌汽車的品牌力正在上升。

毫無疑問，中國汽車市場迎來了一場大洗牌，合資車企正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何在原有伙伴被拋棄后，尋找新的國內(nèi)品牌合作，又如何在國內(nèi)自主品牌實力猛增的情況下，提升自身的實力，是合資品牌們需要考慮的問題。

1 合資品牌，走向衰退 風云變幻的汽車市場，格局瞬息萬變。

曾經(jīng)合資品牌幾乎撐起整個中國乘用車市場，但如今隨著中國自主品牌的崛起，合資車企的優(yōu)勢甚微。

此次東風汽車出讓股份的東風悅達起亞，是東風汽車眾多合資車企中的一家。據(jù)連線出行翻閱資料得知，東風悅達起亞成立于2002年，由東風汽車、江蘇悅達投資股份有限公司（下稱悅達）、韓國起亞自動車株式會社（下稱起亞）共同注資組建。

要知道，在此次東風轉讓股份之前，東風悅達起亞也曾是中國汽車市場的一匹黑馬。

圖源東風悅達起亞官方微博

起初憑借性價比的優(yōu)勢，東風悅達起亞在中國市場的表現(xiàn)不俗。2016年全年銷量達到65萬輛，創(chuàng)下歷史新高。但好景不長，受“薩德事件”等影響，韓系品牌受到?jīng)_擊，即使有性價比優(yōu)勢，但市場也已經(jīng)不買賬了。2017年東風悅達起亞的銷量下滑到36萬輛，同比下降45%。此后，東風悅達起亞便陷入了業(yè)績下滑的困境。

銷量是車企品牌力的直接體現(xiàn)。在東風悅達起亞銷量逐年下滑、虧損嚴重的背景下，為了減少合資品牌對主公司業(yè)績的影響，東風公司選擇轉讓股份也是情理之中的事。

值得注意的是，在東風悅達起亞市場表現(xiàn)欠佳的同時，東風汽車旗下的合資品牌相繼出現(xiàn)銷量下跌的情況。東風雷諾、東風裕隆、神龍汽車都面臨著不同程度的困境。

目前，東風旗下的東風雷諾已經(jīng)解散，東風裕隆也長期處于停擺狀態(tài)。此前，兩者都曾遭遇連續(xù)的虧損。幾乎在同一時間，據(jù)第一財經(jīng)援引接近東風汽車高層的人表示，東風汽車和神龍汽車的外方股東Stellantis集團已經(jīng)成立了工作組，對神龍汽車股權調(diào)整展開了談判。

再將目光放到整個汽車市場，隨著中國車市進入銷量下滑與消費升級的階段，不僅是東風汽車旗下的合資品牌，其他合資品牌的日子也不好過。

合資品牌廣汽菲克曾在銷量巔峰期時，2017年足足賣出了22.23萬輛。但2018年后，部分車型頻繁出現(xiàn)質量問題，銷量急速下滑，如今年銷量不足3萬。凈資產(chǎn)也從2017年的44.22億元跌到2020年的負3.31億元。

巨額虧損的壓力下，Stellantis集團今年9月宣布關閉廣汽菲克運營七年的廣州工廠，僅保留長沙工廠一條生產(chǎn)線。顯然，如今廣汽菲克的銷量已經(jīng)支撐不住兩個工廠的產(chǎn)能，關閉工廠也是無奈之舉。此外，有消息稱，廣汽集團已與Stellantis集團談妥轉讓手中廣汽菲克20%股份事宜，目前正在走流程中。

圖源Stellantis集團官方微博

和廣汽菲克同命相連的是北京現(xiàn)代，2016年至今，北京現(xiàn)代連續(xù)五年銷量下滑。在此之前，北京現(xiàn)代銷量在2016年達到過114萬輛的巔峰。明顯的對比是，去年北京現(xiàn)代總銷量僅為50.2萬輛。

在曾經(jīng)的品牌光環(huán)之下，北京現(xiàn)代共有五座工廠，年規(guī)劃總產(chǎn)能為165萬輛。銷量不斷下跌導致工廠產(chǎn)能嚴重過剩，2019年現(xiàn)代汽車表示要暫停中國最老舊工廠的生產(chǎn)計劃。

北京現(xiàn)代北京工廠，圖源北京現(xiàn)代官方微博

另一家法系合資品牌代表神龍汽車，擁有東風標致和東風雪鐵龍兩個品牌。但2021年前八個月整體銷量僅為5萬輛。值得注意的是，去年整年神龍汽車的銷量才剛達到5萬輛，所以今年已經(jīng)是神龍汽車近期達到最高銷量水平。

對比之下，神龍汽車也曾在2015年獲得71.1萬輛的最高銷量，如今還不及當年的十分之一。在銷量斷崖式下跌后，據(jù)上海證券報報道，關于神龍汽車的股權調(diào)整，東風集團與其正在討論中。

毫無疑問，在這些合資品牌銷量下跌的情況下，盡管尚未退出中國市場，但也都進入工廠減產(chǎn)、被“邊緣化”的境地。

到了2020年，中國汽車市場更是進入了新一輪的淘汰賽中。今年7月，一汽馬自達解散，業(yè)務與長安馬自達的整車業(yè)務合并，交易完成后長安馬自達將成為馬自達在中國的唯一合資公司。

今年10月，據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，合資品牌終端銷量約為93.4萬輛，較去年同期減少約30萬輛，同比下滑24.8%。

具體而言，德系、日系、美系、韓系的合資品牌銷量都有不同程度地下降，只有法系合資品牌的銷量在上升，但由于法系合資品牌的基本盤并不大，即便上升也沒有改變整體合資品牌的頹勢。

如今，新能源汽車成為市場主流，作為后來者不僅給老牌企業(yè)施加了競爭壓力，甚至開始顛覆汽車行業(yè)。中國汽車品牌為了尋求更好的發(fā)展，正在試圖剝離表現(xiàn)不佳的合資品牌。

殘酷的洗牌也隨之開始，國內(nèi)尾部合資車企逐漸被“邊緣化”。

2 合資品牌為什么不吃香了？

當特斯拉憑一己之力攪動全球的汽車市場時，大眾、豐田、通用這些車界“百年貴族”們慌了神。

上個月，特斯拉CEO馬斯克受大眾CEO迪斯邀請，通過視頻連線的方式給大眾集團200名高管“上課”。所謂向競爭對手示好，是面對現(xiàn)實差距不得不做出的選擇。

正如老牌車企大眾一樣，曾經(jīng)在中國市場游刃有余的合資品牌，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

首先來看，芯片問題是困擾全球車企的重要掣肘，而合資車企成了缺芯環(huán)境下的的“重災區(qū)”。受制于芯片的困擾，不少合資車企的熱銷車型都呈現(xiàn)供需不平衡的狀態(tài)。

相比之下，國內(nèi)自主品牌則率先做了布局。比如比亞迪、上汽五菱開始自研芯片，北汽與imagination成立了芯片公司，長城則與國內(nèi)智能芯片公司地平線展開合作。

可以看到，有能力的自主品牌車企可以進行替代性開發(fā)，但合資企業(yè)似乎很難改變供應商的方案。中汽協(xié)方面也指出，同受芯片影響，中國企業(yè)應對相對靈活，但合資企業(yè)芯片供應只能等待分配。如果缺芯危機持續(xù)蔓延，合資車企母公司可能會將關鍵零部件供應優(yōu)先分配給獲利更高的地區(qū)和產(chǎn)品，實力較弱的合資車企或面臨被進一步邊緣化的風險。

除此之外，近些年來合資車企在造型設計、性能等方面的故事都乏善可陳，再加上接二連三的質量問題，品牌力難免受損。廣汽菲克Jeep“機油門”維權事件、東風悅達起亞K5輪轂斷裂頻發(fā)、北京現(xiàn)代途勝發(fā)動機起火隱患等事件相繼發(fā)生，影響了合資車企在中國市場的口碑。

廣汽菲克Jeep，圖源廣汽菲克微信公眾號

更重要的是，合資車企在中國市場減配不減價似乎已經(jīng)成為共識。無端地減配、質量無法保證，自然會引起中國消費者的不滿，進而影響品牌的產(chǎn)品力和信任度。

例如，一線合資品牌上汽大眾帕薩特，曾因將事關車輛安全的材料減配，導致碰撞測試中撞彎A柱，這無疑會影響自身品牌力且降低消費者信任度。

此外，還有眾多合資品牌將汽車四門兩蓋“鋁換鋼”、降低發(fā)動機功率、把AT變速箱變成雙離合變速箱等情況層出不窮。合資車企們以這些措施降低成本，但卻忽略了最重要的質量本身。

明顯的對比是，國內(nèi)自主品牌在質量、性能上的改進是有目共睹的。這意味著，合資品牌的性價比在降低。

如今，國內(nèi)自主汽車品牌的崛起，已經(jīng)成為攪動中國汽車市場變局的一支不可忽視的力量。

乘聯(lián)會公布的車企排名榜單中，10月份，有五個自主車企進入前十名，包括吉利汽車、長安汽車、上汽通用五菱、比亞迪汽車、長城汽車。其中吉利汽車以10.14萬輛的成績成為國內(nèi)自主品牌的第一名，緊隨其后的是長安汽車，為9.75萬輛。

10月份中國汽車市場銷量排名，圖源乘聯(lián)會官網(wǎng)

值得一提的是，在前十五名的車企中，相比于去年同期，只有比亞迪、上汽五菱、上汽車用車三家品牌銷量是在增長的，且均為國內(nèi)自主品牌。

眾所周知，發(fā)動機、底盤、變速箱被稱為是汽車的“三大件”，也是汽車品牌比拼的硬指標。如今，自主品牌在三大件上的提升已經(jīng)十分明顯。比亞迪開發(fā)出熱效率高達43%的發(fā)動機；吉利和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的CMA平臺，可以和大眾的MQB平臺媲美；長城汽車更是研發(fā)了全新的“檸檬”以及“坦克”兩大整車平臺，并著手開發(fā)3.0T+9AT動力總成，挑戰(zhàn)更高端市場。

一個共同點是，在與合資品牌“斷舍離”后，車企都瞄準了發(fā)展自主品牌的方向。今年6月，原東風旗下高端新能源品牌嵐圖正式成為獨立公司。首款車型嵐圖FREE，在今年9月高端電動SUV銷量排名中，上市3個多月便以946輛的月銷量位列第六；長城旗下獨立品牌WEY，上市一年便取得了近14萬的銷量。

和合資車企不同的是，自主品牌在性能提高的同時，價格仍保持在合理的增長范圍內(nèi)。這也就意味著，在性價比方面占據(jù)優(yōu)勢的前提下，性能的提高自然會吸引更多的消費者。

更關鍵的是，如今汽車市場已經(jīng)變成由新能源汽車主導的江湖了。前不久，瑞信最新研報指出，到2030年中國新能源汽車銷量的十年年均復合增速有望達到25%，新能源汽車滲透率將提高至43%。

在新能源汽車成為主流的背景下，中國自主品牌的優(yōu)勢更加明顯?！拔敌±怼痹燔囆聞萘Φ尼绕?，傳統(tǒng)車企快速布局新能源汽車，這些都讓中國自主品牌在汽車市場扮演著重要的角色。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月份，中國自主品牌新能源車滲透率為36%，而主流合資品牌新能源車滲透率僅有3.4%。

市場在變化，合資品牌轉身速度明顯落后。自主品牌新能源汽車已經(jīng)找到了新能源與市場的契合點，而合資品牌卻還沒有打造一款受消費者歡迎的車型。

可以看出，曾經(jīng)落寞的自主品牌車企正在收復失去的陣地，而合資品牌車企的困局已經(jīng)十分明顯。如果合資品牌不做出改變，或許會被甩得更遠。

3 合資品牌正在自救

擺在合資品牌面前的問題是，他們需要在競爭激烈的汽車行業(yè)中，尋找生存的空間與突破的縫隙。

為了提高銷量這一硬性指標，合資品牌使出了渾身解數(shù)。

看到銷量下滑趨勢后，廣汽本田開始以低價來提振銷量。據(jù)廣汽本田官網(wǎng)顯示，皓影汽油版官方指導價為16.98萬元，而北京某門店報價僅為13.88萬元起。用低價取勝的做法在銷量上初見成效。其緊湊型SUV“皓影”在今年10月份的銷量達到了16302臺，超過本田CRV。與9月份的銷量數(shù)據(jù)相比，環(huán)比上漲了36.7%，在整個國內(nèi)SUV綜合排名第4位，成為了廣汽本田SUV的銷量冠軍。

北京某門店皓影汽油版報價，圖源廣汽本田官網(wǎng)

但明顯的問題是，性價比優(yōu)勢可以在短時間內(nèi)提高銷量，但從長期來看，合資品牌性價比的優(yōu)勢并不明顯。近年來，常年采取低價策略的北京現(xiàn)代，因其他方面優(yōu)勢不足，失去市場競爭力，便是最典型的例子。

正因如此，更多的合資品牌車企將自救的方向放在了車型、渠道上。

在車型擴充上，合資品牌試圖通過入局多個市場來贏得消費者的認可。比如，今年東風悅達起亞擴充了中大型高端產(chǎn)品陣容，布局MPV和HEV混動車型等新產(chǎn)品。在第十九屆廣州國際車展中，東風悅達起亞首款車型EV6及品牌旗艦MPV第四代嘉華等車型出現(xiàn)在了展位上。

廣州車展上的東風悅達起亞EV6，圖源東風悅達起亞官方微博

東風悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇曾公開表示，起亞今后要放棄性價比標簽走高端化路線，持續(xù)投入新產(chǎn)品、新技術，減輕經(jīng)銷商庫存壓力。

和東風悅達起亞一樣，廣汽菲克也在隨著市場需求的變化做出改變。曾經(jīng)，“不是所有的吉普都叫Jeep”的廣告語讓眾多消費者買單，但當緊湊型SUV成為主流時，Jeep適時做出了改變。

據(jù)連線出行統(tǒng)計，Jeep相繼推出了指南針、自由俠、大指揮官三款緊湊型SUV。此外，隨著生育政策放開、家庭需求催生了MPV車型市場。北京現(xiàn)代庫斯圖、東風悅達起亞嘉華、廣汽豐田賽那等幾款MPV車型相繼上市。

同時，渠道作為車企和消費者之間的終極橋梁，也是極為重要的一環(huán)。位置偏遠的傳統(tǒng)4S店身影已不多見，新造車實力們已經(jīng)在商場開始了“圈地運動”，直營門店逐漸成為新能源汽車銷售主流模式。除此之外，京東、淘寶等線上渠道也成為汽車品牌的新戰(zhàn)場。

對此，東風悅達起亞表示還將在全國主要城市布局高端直營體驗中心、特色城市體驗店等。廣汽豐田、上汽奧迪也開始試水直營模式。

直銷模式的優(yōu)勢在于，車企可以直接獲取客戶的數(shù)據(jù)信息和真實反饋，及時對產(chǎn)品進行調(diào)整使其更適應客戶需求，提高產(chǎn)品競爭力。但不能忽視的是，傳統(tǒng)合資車企4S店的“銷售服務一條龍”模式由來已久，培養(yǎng)用戶形成新的消費習慣并非一朝一夕。

而在新能源汽車領域，自主品牌正通過新品類彎道超車，合資車企也在試圖用自身建立起的品牌影響力來吸引消費者。東風悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇表示，“明年起，起亞計劃每年推出1款專用電動汽車，滿足用戶的不同需求?！?/p>

剛剛合并不久的長安馬自達，10月份對外公布的規(guī)劃表示，其計劃將于2025年前推出13款新能源汽車。

另外需要注意的是，外部政策的變化也接踵而至。早在2018年，國家發(fā)改委表示將于2022年取消乘用車外資股比限制，同時取消合資企業(yè)不超過兩家的限制。這意味著，在即將到來的2022年，合資車企面臨的是挑戰(zhàn)與機遇并存。

一方面，取消限制意味著外資品牌可以擁有更大的主導權，對設計、研發(fā)等核心要素的管控能力加強。此前在乘用車市場，華晨寶馬、江淮大眾便率先打破了50%的股比限制。另一方面，在國內(nèi)投資建廠雖然能提高交付性，適應中國市場能力更強，但建廠的高額資金對于外資品牌來說也是個不小的挑戰(zhàn)。

當前來看，隨著中國汽車市場持續(xù)變化，大部分合資企業(yè)為了爭奪市場份額，主要通過降價的方式吸引消費者下單，這并不能解決合資品牌自身存在的根本性問題。

大浪淘沙沉者為金。不得不承認的是，國內(nèi)汽車市場正經(jīng)歷著電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的變革。當前，在自主品牌崛起的時刻，合資品牌若想走出困境，還需要不斷加深技術壁壘以及緊跟消費者需求，才有可能延續(xù)品牌的生命力。

本文來自微信公眾號 “連線出行”（ID：lianxianchuxing），作者：韓瀅，36氪經(jīng)授權發(fā)布。