作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勛

X30手機(jī)，給榮耀2021年密集的產(chǎn)品發(fā)布劃上了尾聲。

這場發(fā)布會(huì)有著獨(dú)特的意義，它也是榮耀成立一周年紀(jì)念日。離開華為后的第一年，榮耀暫時(shí)獲得了初步勝利。根據(jù)canalys報(bào)告，第三季度國內(nèi)智能機(jī)出貨量，榮耀已經(jīng)進(jìn)入前三，達(dá)到了1420萬部，市場份額從第二季度的9%上升到了18%，超過了小米。

趙明在發(fā)布會(huì)上將獨(dú)立后的211天稱為“急行軍”：發(fā)布了過去幾年才會(huì)發(fā)布的新品量，重新和高通等重點(diǎn)供應(yīng)鏈重建關(guān)系，完成了渠道梳理。密集的產(chǎn)品轟炸，加上給渠道的厚利，讓他們迅速回到牌局，成為了2021年手機(jī)行業(yè)又一變數(shù)。

機(jī)海

今年榮耀發(fā)新品的速度目接不暇。自榮耀60系列起，榮耀宣布今后數(shù)字系列將從一年一代變?yōu)橐荒陜纱?。這背后有占領(lǐng)市場、心智的考量，也是為了穩(wěn)定軍心。

榮耀年初剛剛獨(dú)立，就發(fā)布了V40，飽受詬病，是款帶著倉促的過渡品，很快就完成使命消失于產(chǎn)品線中，此時(shí)市場對(duì)于榮耀仍然是疑慮占上風(fēng)，尤其是處在動(dòng)蕩期的渠道，更在觀望榮耀接下來的表現(xiàn)，他們需要靠實(shí)際的產(chǎn)品證明自己。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在手機(jī)行業(yè)并不鮮見，也的確行之有效。三星最夸張的時(shí)候，一年能發(fā)布40款手機(jī)。國內(nèi)廠商中不乏一年更新兩代的產(chǎn)品，OPPO Reno系列、vivo X系列、華為nova系列，更新速度都在半年。小米走精品高端路線后，倒是保持了一年一代的節(jié)奏，但Redmi的Note一年中也會(huì)推出兩次新品。

除了主力機(jī)高頻迭代，廠商還會(huì)有青春版、SE、Pro、Ultra等等五花八門的版本刷屏。

在獨(dú)立前，榮耀已經(jīng)有固定的產(chǎn)品線，包括V系列、數(shù)字旗艦系列、定價(jià)在中低端的X系列和主打線上的Play系列，每款產(chǎn)品遵循一年一次新品發(fā)布的節(jié)奏。

今年榮耀的緊迫顯而易見。定價(jià)在1500-2000元的X系列連發(fā)了20、30兩代，2000以上有Play 5系列，主打旗艦定位的數(shù)字系列榮耀50發(fā)布后不到半年，又更新了榮耀60，兩者定價(jià)相同。旗艦機(jī)一年中更新兩代，在榮耀的歷史中并無先例。

而在這些中高端、低端機(jī)型發(fā)布間隙，榮耀還推出了高端產(chǎn)品線magic 3，售價(jià)從4599元一直上探到6799元。

其實(shí)榮耀60比起50，主要在芯片、屏幕上有些升級(jí)，雖然沒有太大更新，但多少起到了刺激市場的作用。業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表示，榮耀50每天能有幾萬激活量。

在華為體系內(nèi)的榮耀不用太操心生存問題，但一年一代的速度顯然無法讓一個(gè)新品牌立足。當(dāng)對(duì)手們的新品一批批涌向市場時(shí)，榮耀增加新品發(fā)售頻率也是理性的選擇。

但很明顯，國產(chǎn)廠商6000元以下的旗艦似乎陷入了擠牙膏的怪圈。除了芯片、屏幕的小打小鬧，新品和老品并沒有太多區(qū)別。原本已經(jīng)拉長的換機(jī)周期，并不會(huì)因?yàn)檫@些新品而縮短?！霸瓉硎鞘謾C(jī)不太好用了，就想換，現(xiàn)在是不壞不換，今年賺錢太難了，各行各業(yè)都難。”一位渠道商告訴36氪。

這或許是所有廠商的煩惱。

渠道為王

榮耀發(fā)布更多新機(jī)，也是為了讓渠道能有利可圖。

在華為體系內(nèi)時(shí)，榮耀主要的對(duì)手是小米，給外界的固有印象，也是以電商見長。但國內(nèi)手機(jī)的銷售基本盤仍然在線下，榮耀之所以能迅速起量，很大程度上仍來自線下渠道的支援。

榮耀過去也積累下了資本，他們?cè)诔闪⒅?，已?jīng)和渠道深度綁定。收購榮耀的公司是深圳市智信新信息技術(shù)，而這一公司由深圳智慧城市集團(tuán)和30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立。36氪此前也有報(bào)道，榮耀的省包幾乎都參與了入股。榮耀的股東中，包括了普天太力、松聯(lián)科技、中國郵電器材集團(tuán)、天音通信等等勢力強(qiáng)大的國代、省代渠道。

深度利益綁定之外，榮耀的產(chǎn)品的確可以讓渠道掙到錢。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，榮耀的利潤提點(diǎn)一般在17-18%左右，加上返利，算得上豐厚。

而榮耀在線下采用的是窄渠道模式，單臺(tái)利潤最高的magic、數(shù)字系列主要分配給一些核心渠道，穩(wěn)住了他們的陣腳。大渠道因?yàn)楦呃麧檿?huì)主推中高端出貨，形成了正向循環(huán)。

在更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，中端的X系列成為出貨主力，一臺(tái)X30能帶來400以上的利潤，“舍得讓利，政策好”是小渠道流向榮耀最主要的原因。

36氪截圖

他們也成為榮耀重回舞臺(tái)的關(guān)鍵角色。根據(jù)趙明的說法，目前榮耀有七成出貨都來自線下。顯然在榮耀增長中，線下銷量提供了動(dòng)力。

當(dāng)然，讓利意味著榮耀自身不會(huì)太富裕。他們正處在初生期，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充，前端銷售都需要資本，這也注定榮耀很難如在華為一樣無后顧之憂。他們無法成為一家花錢可以大手大腳的公司，但在生死存亡關(guān)頭，活下來更重要。

榮耀的確給對(duì)手帶來的沖擊。在發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)后，小米表示“榮耀今年的重點(diǎn)是恢復(fù)對(duì)其原有用戶的占有，也正回到其原有的舒適區(qū)，短期內(nèi)小米和榮耀在用戶上的競爭并不明顯?！比欢?，事實(shí)是華為缺位后，高端被蘋果通吃，留下的中低端市場由四家大廠瓜分，起碼在線上市場，小米和榮耀的確在貼身拼刺。

而高端市場留下的疆土并不遼闊。今年第三季度，蘋果在國內(nèi)的銷量上漲了62%，顯然華為留下的高端空檔，是蘋果分走的。

根據(jù)小米第三季度財(cái)報(bào)，他們的毛利提升了4.4%，到了12.8%，在國內(nèi)定價(jià)3000元或以上，及國外定價(jià)300歐元及以上的手機(jī)出貨量近1800萬臺(tái)。但是根據(jù)ASP（平均售價(jià)）環(huán)比下降的事實(shí)看，小米的高端線其實(shí)并沒有價(jià)格上的飛躍，很難上探到蘋果把持的6000以上價(jià)位段。

在蘋果密不透風(fēng)的壓力之下，國產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場其實(shí)沒有太多可發(fā)揮的空間。當(dāng)榮耀在2000-4000元價(jià)位站穩(wěn)后，他們必然會(huì)去和小米爭搶本就不算寬松的次高端市場。

當(dāng)技術(shù)本身失去光彩，手機(jī)市場不免會(huì)帶上暮氣。這并不意味死水一潭，起碼在國內(nèi)市場，廠商之間的此起彼伏從未停止。榮耀周年紀(jì)念時(shí)，OPPO也剛剛發(fā)布了自己的Find N折疊屏手機(jī)。當(dāng)榮耀逐漸走上正軌，明年國內(nèi)手機(jī)市場或許還會(huì)有更激烈的競爭。